Коммуникационная политика предприятия

Министерство  образования российской Федерации

Московский  Государственный Открытый Университет 
 

Факультет: «Институт повышения квалификации» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

По дисциплине «Маркетинг»

На тему:

«Коммуникационная политика предприятия» 
 
 

Выполнила студентка

4-го курса, шифр № 1410082 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 год  

Содержание:

Введение……………………………………….……………………………….....3

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики

1. Сущность коммуникативной политики………………………………....5
2. Значение коммуникативной политики для компании………………….7
3. Средства коммуникационной политики ……………………………….10

Глава 2. Стратегия построения коммуникационной политики

1. Маркетинговые коммуникации………………………………………….14
2. Внутриорганизационные коммуникации………………..……………...18
3. Оценка эффективности коммуникативной деятельности……………..23

Глава 3. Коммуникационная политика ОАО УК «Группа «ГАЗ»

1. Общая характеристика предприятия…………………………………...26
2. Анализ существующей коммуникативной политики ОАО УК «Группа «ГАЗ»…………………………………………………………………………..28
3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики…………………………………………….….30

Заключение……………………………………………………………………33

Список  использованной литературы…………………………………..…….35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

     Изменения, произошедшие в российской экономике  в последнее время, заставляют предпринимательские  структуры искать новые пути повышения  уровня конкурентоспособности. Осуществляя  свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного  увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного  и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней и  внутренней средой. Важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций  производственных структур является осуществление  ими эффективной коммуникационной политики. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к  управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления коммуникационной политикой. На наш  взгляд именно налаживание  ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний.

     В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической  науке, так и на практике должное  внимание уделяется с начала прошлого века. Теоретической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области  коммуникационных процессов, теорий коммуникационного  моделирования, маркетинговых коммуникаций. Существенное внимание маркетинговым  коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как  Котлер Ф., Портер М., Смит П. Исследования проблемы эффективности маркетинговых  коммуникаций, проводимые российскими  и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности  коммуникационного воздействия  является несогласованность, а порой  и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В изученных работах делается акцент на маркетинг в осуществлении коммуникаций компании. Поэтому вопрос о разработке и реализации комплексной коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия.

     Объектом  написания курсовой работы является холдинг ОАО УК «Группа «ГАЗ».

     В связи с указанными причинами, целью  данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ построения коммуникационной политики компании и  рассмотрение особенностей коммуникационной политики ОАО «ОАО УК «Группа «ГАЗ».

     В соответствии с поставленной целью  были сформулированы следующие задачи исследования:

1. на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов определить значение коммуникационной политики для предприятия, ее основные средства;
2. дать краткое описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценку ее эффективности;
3. проанализировать существующую коммуникативную политику ОАО УК «Группа «ГАЗ» и разработать рекомендаций по повышению эффективности ее осуществления.

     Глава 1. Теоретические  основы коммуникационной политики

1. Сущность коммуникативной политики

     Коммуникация  — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным  звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент  всех межличностных связей, из которых  и возникает жизнь общества в  целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они  стремятся посылать окружающему  их миру сигналы, отражающие их представление  о самих себе. Любой социальный акт человека воспринимается другими  членами общества и поэтому также  является формой коммуникации.

     Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где  коммуникация рассматривается  как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными  аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную  связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы  во многом зависит от правильно построенной  коммуникативной политики.

     Сам термин коммуникативной политики современные  теоретики и практики трактуют в  двух основных направлениях.

     Коммуникативная политика:

     1. Перспективный курс действий  предприятия и наличие у него  такой обоснованной стратегии  использования комплекса коммуникативных  средств (коммуникативный микс) и  организации взаимодействия со  всеми субъектами маркетинговой  системы, которая обеспечивает  стабильную и эффективную деятельность  по формированию спроса и продвижению  товаров и услуг на рынок  с целью удовлетворения потребностей  покупателей и получения прибыли.

     2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению  эффективного взаимодействия бизнес-партнеров,  организации рекламы, методов  стимулирования сбыта, связи с  общественностью и персональной  продажи.

     Коммуникационная  политика компании – это ключ к  пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели:

     Рис. 1. Процесс коммуникации 

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. 
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым 
обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение 
символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами. Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.  

2. Значение коммуникативной политики для компании

     Недостаточно  просто производить высококачественные товары и предоставлять необходимые  потребителям услуги. Условие высоких  объемов продаж и прибыли поставщика — информированность покупателей  о преимуществах предлагаемого  товара. Как было сказано выше,  коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компания стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей. Многие фирмы стремятся донести  свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

• Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
• Убеждение — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.
• Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями.
• Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

     Коммуникации  призваны проинформировать рынок о  предложениях компании, убеждать покупателей  в преимуществах товара и стимулировать  уже существующих потребителей к  новым приобретениям. В некоторых  случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит  от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки  привлекательным маркетингом-микс.

     По  мнению многих исследователей именно налаживание  ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов.

     Возможные проявления проблем бывают следующими:

     ·        на рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики;

     ·        возникают непредвиденные сложности с партнерами;

     ·        непредсказуемое поведение клиентов;

     ·       нет поддержки деятельности компании государственными структурами;

     ·       иногда возникают кризисы, т.к. партнеры принимают непонятные решения

     ·       сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;

     ·        журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах.

     Эффективной современной компании требуется  постоянный взгляд сверху вниз на все  коммуникационные звенья, поэтому общая  коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный  доступ.  

3.   Средства коммуникационной  политики 

     В современных рыночных условиях коммуникативная  деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка  и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и на формирование и  стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности  и прибыльности предпринимательской  деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы  коммуникации.

     Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     В канале личной коммуникации принимают  участие двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы  неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового  и избирательного воздействия (реклама  в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия  событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это  специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара.

     Хотя  личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться  основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них – к менее  активным частям населения.

     Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на целевую аудиторию  могут быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в  действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного  мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования  одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения: 

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

     До  сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Стратегия построения коммуникационной политики

1. Маркетинговые коммуникации

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Это значит, что маркетинговые коммуникации включают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

     Данное  определение допускает возможность  того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения  также вытекает, что различные  организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к  нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые  коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения: 

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

     Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями  расценок и эффективности различных  средств рекламы меняется и сам  комплекс. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а  не заменяют друг друга. В настоящее  время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

     Весомость каждого из элементов зависит  от определенных факторов.

• Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.
• Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
• Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
• Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
• Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.