Коммуникационная политика банка. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Очевидно, что в любой сфере рыночной экономики, где существуют конкурентные отношения, для успешного завоевания покупателей необходимо использовать комплекс различных маркетинговых инструментов. Неоспорим и тот факт, что новые условия банковской деятельности требуют от банков адекватных мер, направленных одновременно и на продвижение продуктов, и на поддержание репутации. Тем не менее, лишь немногие банки могут претендовать на то, что они планируют и грамотно реализуют коммуникационную стратегию. При этом банкиры зачастую забывают, что разрозненные рекламные акции и иные маркетинговые коммуникации не только не дают ожидаемого эффекта и не окупают вложенные средства, но и способны привести к неожиданному и негативному результату.

Основной причиной сложившейся  ситуации является отсутствие у банков долгосрочной рыночной стратегий, неотъемлемой частью которой является план маркетинговых коммуникаций. Планирование рекламных и иных кампаний осуществляется в рамках нескольких месяцев, максимум — одного года и подчинено какой-то одной стратегической цели банка.

Основными элементами системы  банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей коммуникативной деятельности банков.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть теоретические аспекты коммуникационной деятельности банка;
2. провести анализ коммуникационной деятельности банка.

Работа выполнена на основе изучения монографий, статей периодической литературы и статистического материала коммерческих банков.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

1.1. Понятие коммуникационной деятельности

В менеджменте одним  из главных элементов является общение. Общение — сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека.

Общение имеет три  стороны проявления: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

Коммуникативная сторона  общения проявляется через действия личности, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие другими людьми.

Интерактивная сторона  общения представляет собой взаимодействие людей друг с другом в процессе межличностных отношений. (Интеракция — это взаимодействие.)

Перцептивная сторона  общения проявляется через восприятие и оценку людьми социальных объектов. Такими социальными объектами могут  быть другие люди, сами общающиеся, группы, другие социальные общности.

Само понятие «коммуникация» (от лат. communicatio — сообщение, связь, путь сообщения), как следует из словаря  иностранных слов, этот термин означает «акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании» или «сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц» [15, с. 47]. Иначе говоря, коммуникация есть процесс передачи определенной информации.

Эффективная коммуникация — коммуникация, способствующая достижению целей участников общения. Она предполагает выяснение следующих вопросов:

• каковы средства коммуникации и как правильно ими пользоваться процессе общения;
• как преодолеть коммуникативные барьеры непонимания и сделать коммуникацию успешной.

Бельгийский профессор  Ж. Ж. Ламбен в монографии «Стратегический маркетинг» определяет маркетинговую коммуникацию как «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала». Известные американские экономичты-маркетологи Дж. Бернет и С. Мориарти дают следующее определение — «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории». Плеяда ученых, таких, как П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд, в своем учебнике «Коммуникация стратегического маркетинга» определяют маркетинговые коммуникации как систематические отношения между бизнесом и рынком, в результате которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры; и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок [12, с. 36].

Определений коммуникаций множество. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуникация» и отмечают, что практически все они трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [12, с. 37].

Обобщая данные определения, можно сделать вывод о том, что процесс взаимодействия кредитной  организации с внешней средой в лице контактной аудитории и  есть коммуникация банка.

Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает коммуникативный аспект. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие другими людьми, иногда называют коммуникативными действиями. Различают процесс коммуникации и составляющие его акты. Основные функции коммуникационного процесса состоят в достижении социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента. 

1.2. Коммуникационная политика банка

С усилением конкуренции в банковской деятельности одним из ключевых факторов эффективной работы выступают маркетинговые усилия банка в сфере продвижения собственных продуктов и расширения клиентской базы.

Современному конкурирующему банку в России необходимо для  привлечения новых клиентов, увеличения объемов сбыта и выявления всех новых конкурентных преимуществ рассматривать себя в роли продавца. При рассмотрении себя в таком качестве банк в сфере общения с покупателями, как в теории, так и на практике, должен в совершенстве оперировать следующим инструментарием: маркетинговыми коммуникациями, коммуникационной политикой, политикой продвижения и цены и т. д., — основным из которых, по нашему мнению, является коммуникационная политика [4, с. 22].

Коммуникационная политика банка — это управление маркетинговыми инструментами банка для наиболее эффективного достижения его целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (клиентов, партнеров, государственных органов и т. д.) на выбранном целевом рынке.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми.

В процессе обмена информацией  или коммуникативном процессе можно  выделить четыре базовых элемента:

• отправитель, т. е. лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее;
• сообщение, т. е. собственно информация, которая закодирована с помощью символов;
• канал, т. е. «средство передачи информации»;
• получатель, т. е. лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. [3, с. 77]

 В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес-коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности [5, с. 108].

Рассмотрим специфику  бизнес-коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры банка производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В таком случае, можно  говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и  развития элементами в комплексе  маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации.  
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес-коммуникации в рамках модели «услуга — марка — потребители — банк», которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

Финансово-банковские структуры  могут работать на потребительском  рынке (рынке физических лиц), где  в качестве потребителей выступает  население. На корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки, государственные и муниципальные учреждения, на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.

Оценивая рынки, на которых  работают финансово-банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

На основе обобщения  многообразия существующих классификаций  маркетинговых коммуникаций были выделены классификационные признаки, по которым можно, исходя из поставленных маркетинговых задач банка, выделить классификационный признак коммуникации и определить их вид и содержательную направленность, а соответственно, масштабы мероприятий банка и целесообразность их проведения (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Разновидность коммуникаций банка

Источник: [14, с. 74]

Исходя из классификационных  признаков, указанных выше, управление коммуникационной политикой в банке  требует постановки целей проведения коммуникационных мероприятий, четкого понимания использования того или иного вида коммуникаций в данном случае, а также контроля и оценки полученного эффекта от соответствующих мероприятий банка.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Фирменная и финансовая коммуникация является для банка  обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели «услуга — марка — потребитель  — банк», можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.

Финансово-банковские структуры  обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды, как на микро, так и макроуровне.

Элементы коммуникативной  модели имеют различные цели и  назначения по воздействию на объекты коммуникаций (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Источник: [14, с. 75-76]

Рассмотрим подробнее  элементы коммуникативного комплекса:

1. Организационная культура.

Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой [12, с. 66].

В виду сильной разветвленности  бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры, должны обладать высокой  степенью адаптации к условиям внешней среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.

Организационная культура представляет собой универсальный  инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели.

2. Реклама. 

Реклама представляет собой  сложное средство коммуникации, и  российский закон «О рекламе» дает следующую формулировку: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации.

Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама — это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов. Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере —  это ступенчатый процесс, который  строится по классической цепочке: внимание — интерес — желание — действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.

3. Паблик рилейшнз (далее  — ПР).

ПР, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР включает в себя решение различных проблем:

• обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер;
• поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций. [12, с. 68]

Для финансово-банковских структур ПР является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

В экономической литературе встречается частая путаница таких  понятий как реклама и ПР, а ее причина — эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.

4. Спонсорство.

Спонсорство — это  финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Поскольку в сферу  спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т. д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.

Коммуникация через  событие или продвижение через  действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).

Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный  и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы  следующим:

• спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;
• спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.

Среди основных причин, по которым прибегают к технике  коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие:

• создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
• поддержка рекламной кампании;
• активизация коммерческой и институциональной сети. [12, с. 69]

Преимущества спонсорства  по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность.

Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, обеспечивают, не редко эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области [20, с. 3].

5. Лоббирование.

Лоббирование — это деятельность, в рамках которой лобби старается  влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы [4, с. 72].

Необходимость лоббирования обусловлена  зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы.

6. Паблисити (пропаганда).

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент ПР обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Учитывая это, следует отметить, что применение данного средства коммуникации возможно в условиях, когда СМИ имеют определенную независимость от бизнеса и государства, представляя собой четвертую власть и где существуют давние традиции паблисити.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

Паблисити находятся на границе  этических норм, поскольку оно  способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. При достаточно высокой репутации и при искусной маскировке самой попытки оказать влияние на мнение слушателя, зрителя или читателя, создаются условия не только для логического убеждения, но и для неприкрытого, безумного восприятия идей.

7. Прямой маркетинг. 

Прямой маркетинг — это любая  рекламная деятельность, которая  создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [4, с. 77].

Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты  банка, где в качестве объекта  продвижения должна выступать конкретная услуга банка.

Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства [4, с. 77].

Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.

2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА (НА ПРИМЕРЕ «БАНК МОСКВЫ»)

2.1. Общая характеристика «Банк Москвы»

Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России, предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц.

В настоящее время  Банк Москвы входит в число крупнейших универсальных банков России и предоставляет широкий спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц. На конец 2012 г. Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России (входит в топ-5), предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц.

Основные направления  деятельности Банка Москвы — банковские услуги корпоративным клиентам, казначейские операции и услуги физическим лицам. Банк имеет хороший доступ к долгосрочному фондированию и относительно большой размер собственных средств, что позволяет ему предоставлять инвестиционные кредиты крупным российским компаниям на длительный срок. Для расширения клиентской базы и дальнейшей диверсификации деятельности Банк Москвы в октябре 2007 г. запустил программу по репозиционированию бренда, цель которой — создать образ универсального, устойчивого и доступного банка.

В настоящее время  Банк Москвы обслуживает более 105 тыс. корпоративных и свыше 9,6 млн частных клиентов. Среди клиентов юридических лиц — крупнейшие отраслевые предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса.

Банк представлен практически  во всех экономически значимых регионах страны и насчитывает 395 обособленных подразделений, включая дополнительные офисы, обменные пункты и операционные кассы. По состоянию на 1 января 2012 г. в регионах России работало 267 подразделений Банка. В Москве и Московской области действует 128 обособленных подразделений Банка. Кроме того, услуги населению оказываются в 471 почтово-банковском отделении столичного региона.

В сеть Банка также входят 5 дочерних банков, находящихся за пределами России: ОАО «БМ Банк» (Украина), ОАО «Банк Москва-Минск» (Беларусь), Латвийский Бизнесбанк (Латвия), Эстонский кредитный банк (Эстония) и АО «Банк Москвы» (Белград) (Сербия). Представительство Банка Москвы действует во Франкфурте-на-Майне (Германия).

В «Банке Москвы» действует собственный  Процессинговый центр, обслуживающий карточные программы Банка. Процессинговый центр сертифицирован Visa International и MasterCard и располагает широкой сетью банкоматов (1,8 тыс. штук).

Высокую надежность «Банка Москвы»  подтверждают рейтинги международных рейтинговых агентств. Долгосрочный кредитный рейтинг Банка по версии Moody’s Investors Service — Baa1, по данным Fitch Ratings — ВВВ.

В условиях когда почти все банки  так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к  частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты прежде всего ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.

Корпоративный стиль  — это ряд приемов, которые  способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.

Стилевую целостность  бренда нужно беречь. Ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.

Однако бренды, как  и живые организмы, развиваются. Изменения эти касаются прежде всего коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых, фундаментальных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля — рестайлинге — зависит от многих факторов, в частности от аудитории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному один раз бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, сохраняя общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стилей. Чаще рестайлинг проводится постепенно, чтобы не потерять аудиторию, и аудитория оповещается о производимых изменениях.