Коммуникационная политика. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 

Всем известно, что для успешного ведения бизнеса необходимо постоянно повышать уровень конкурентоспособности. На рынке стремительно развиваются новые технологии, существенно возрастает роль информации во всех сферах общественной жизни, поэтому предпринимателю важно обеспечить свой бизнес эффективной системой коммуникаций, как с внешней, так и с внутренней средой. Для этого необходимо разрабатывать правильную коммуникационную политику, элементы которой взаимодействовали между собой. Ведь главное для любой организации, желающей повысить свои продажи и прочно стоять на рынке, это известность. О товарах либо услугах должны говорить, о фирме – производители должны быть яркие представления, вызывающие у потребителя желание приобрести её продукцию. Без таких средств коммуникационной политики, как реклама, PR, личные продажи и т. д. предприниматель не сможет твёрдо стоять на ногах в условиях жесткой конкуренции. Для организаций в сфере B2B в первую очередь необходимо налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, что на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний.

Как правило, во многих организациях коммуникационной политике уделяется недостаточное внимание, что и определяет актуальность данной курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ построения коммуникационной политики компании и рассмотрение особенностей коммуникационной политики ООО «Cargill».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

1. используя различную учебную литературу, исследовательские работы, связанные с коммуникационными процессами, определить значение, основные принципы коммуникационной политики для организации;
2. изучить особенности рынка товаров производственного назначения;
3. рассмотреть проблемы разработки коммуникационной политики на рынке B2B;
4. проанализировать существующую коммуникативную политику ООО «Cargill» и разработать рекомендации по повышению эффективности ее осуществления.

Объектом исследования является ООО «Cargill».

Предметом исследования является коммуникационная политика организации.

При выполнении курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов, как Пошатаев А.В., Гундарин М.В., Синяева И.М., Котлер Ф. и др., а также данные периодической печати.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность коммуникационной политики

Коммуникация — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Для координации своей деятельности люди отправляют и получают информацию, одновременно стремясь посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе[1; с.7]. Другие члены общества воспринимают любой социальный акт человека, поэтому это также форма коммуникации.

На сегодняшний день фирмы управляют сложной системой коммуникаций, рассматривающейся как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Современные теоретики отмечают два основных направления термина коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – 1) Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [10; с.11].

2) Разработка комплекса  стимулирования, т.е. мероприятий по  обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [5; с.94].

Основные методы коммуникации – это реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.

Реклама – одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама – информация о потребительских свойствах и качествах товара; фирменная – реклама предприятия, его успехов, достижений [6, c.254].

Стимулирование сбыта – использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников [6, c.254].

При прямом маркетинге производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий [6, c.258].

Паблик рилейшз  (связи с общественностью) – создание и сохранение имиджа фирмы [6, c.259].

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателя с целью продажи товара [7, c.36].

В коммуникационной политике выбрать наилучшее сочетание конкретных методов продвижения весьма непросто. Ведь любой инструмент коммуникации направлен на достижение своей определенной цели, имеет свои особенности и характеристики. Сильные и слабые стороны основных методов продвижения товаров приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки методов продвижения товаров или услуг

Коммуникативная политика – это залог понимания всех процессов происходящих внутри и основа, на которой держится уверенность в правильности выбранного пути.

Сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [4; с.445] в следующей модели:

Рисунок 1 – Процесс коммуникации

Отправитель - лицо, посылающее обращение другому лицу (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - лицо, получающее обращение, переданное другому лицу. Ответная реакция - набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, доводящей получателем до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в ходе чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель[14].

На представленной модели отражены основные факторы эффективной коммуникации и определены основные этапы работы над созданием результативной коммуникационной политики, состоящие из следующих действий:

1. Выявить целевую аудиторию, определить степень покупательской готовности аудитории;
2. определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории, составить обращения к целевой аудитории; 
3. сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы;
4. разработать бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций;
5. претворить в жизнь комплекс маркетинговых коммуникаций;
6. собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи;
7. скорректировать комплекс маркетинговых коммуникаций.

Как отмечают многие исследователи, анализ процесса необходимо начинать с целевых групп, руководствуясь их интересами [13; с.96]. Такой подход логически вполне оправданный и отвечает задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.

2. Значение коммуникативной политики для компании

Производство высококачественных товаров и предоставление необходимых потребителям услуг – дело непростое. Чем выше информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара, тем выше объемы продаж и прибыль поставщика. Как было сказано выше, коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю, представляющий товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Как правило, высокой степенью значимости обладают потребители и сфера торговли, но маркетинговые коммуникации возможны и со служащими компаниями, акционерами, государственными учреждениями и группами общественности. В данных ситуациях главная цель компании – это создание у аудитории хорошего впечатления о своей деятельности.

Организации разных сфер деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [3;с.305]. Многие фирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, используя 4 основных действия:

1. Информировать аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объяснять их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
2. Убеждать аудиторию, с целью формирования благоприятного отношения к компании и ее маркам. Задача компании заверить потребителей и сферу торговли в том, что их продукция обладает рядом преимуществ в сравнение с продукцией конкурентов.
3. Создавать образ компании посредствам коммуникаций, отличающий марки  друг от друга на рынках простых и похожих товаров, так как это единственный способ дифференциации марок потребителями.
4. Подкрепление. Во многих успешных компаниях главной целью является не привлечение новых клиентов, а создание прочных связей с постоянными потребителями (для этого постоянно убеждать их, что приобретая товар, они делают правильный выбор). Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Коммуникации необходимы для того, чтобы информировать рынок о предложениях и возможностях компаний, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. Существуют случаи, когда предложения различаются по используемым коммуникациям. Коммуникации эффективны тогда, когда они соответствуют социальной среде потребителей и поддерживаются правильным маркетингом-микс. Многие исследователи считают, что на сегодняшний день наибольшую проблему представляет налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений в планах развития большинства проектов, брендов, компаний [15; с.82].

Упомянутые выше проблемы могут заключаться в следующем:

• компания на рынке ведет конкурентную борьбу лишь за счет ценовой политики;
• возникают непредвиденные сложности с партнерами;
• непредсказуемое поведение клиентов;
• государство не поддерживает деятельность компаний;
• вследствие неясного принятого решения партнерами, возможно возникновение кризисов;
• сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;
• СМИ предоставляют аудитории информацию лишь о проблемах компаний, игнорируя их достижения.

   Коммуникационная  программа должна обеспечивать  потребителю максимально возможный  доступ к продукции, поэтому организации  важно тщательно прорабатывать  все коммуникационные звенья.

3. Особенности рынка товаров производственного назначения

Рынок товаров производственного назначения – обширная группа, которая объединяет организации и частные лица, занимающихся закупкой товаров и услуг, которые необходимы для дальнейшего процесса производства новых товаров/услуг, востребованных другими потребителями.

Товары производственного назначения (ТНП) – товары, приобретаемые компаниями в целях дальнейшей переработки и использования в своем бизнесе. Такие товары делят на три группы:

1. Материалы и детали, что полностью будут использованы в процессе производства;
2. Здания, машины, оборудование;
3. Вспомогательные материалы, услуги, не входящие в итоге в продукты производства.

На рынках производственного назначения ключевые цели маркетинга – это прямые задачи, переговорные процессы и заключение контрактов на длительные и средние сроки.

Для В2В характерна определенная схема создания ценности, смысл которой заключен в соотношении цены и качества, а также удовлетворение потребностей потребителей. Такой процесс состоит из пяти пунктов:

1. Понимание того, в чем заключена ценность товара.
2. Формирование стратегии, которая имеет три периода:

• сегментирование – объединение похожих потребителей в одну группу и обращение к ним с одинаковым предложением;

• таргетирование – распределение ограниченных ресурсов по сегментам рынка;
• позиционирование – выбор таких качеств товара, что бы предложение было уникальным и отличалось от предложений конкурентов, или похожим на конкретное предложение, но по выигрышной цене.
3. Подробное изучение взглядов потребителей, которые непосредственно связаны с их отношением к качеству и цене. 
4. Выбор посредников, которые в будущем могли бы стать партнерами по бизнесу, принимающими участие в продвижении продукции.
5. В связи с частым введением новых продуктов на рынок, необходимо управление жизненным циклом продукции.

К основным отраслям рынка производственного назначения относятся: сельское хозяйство, промышленность, транспорт, связь, строительство, сфера услуг.

Особенности рынка товаров производственного назначения:

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров производственного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом 
   покупателей. Например, фирма может продавать шины и 
   промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для 
   нужд промышленности она может получить заказ от одного из 
   нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от 
   АО АвтоВАЗ или АЗЛК. А при продаже запасных шин широкому 
   потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков 
   миллионов используемых в России автомобилей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и, оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
6. Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают 
   профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. 
   Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. 
   Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше 
   вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. 
   Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются 
   специальные закупочные комиссии, в состав которых входят 
   технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, 
   предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать 
   хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта 
   является личная продажа.

4. Коммуникации на рынке B2B

Отдельного внимания в маркетинге «В2В» заслуживают коммуникации, представляющие собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они включают в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п. На сколько будет эффективен любой из перечисленных инструментов, зависит от того, как он будет сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта [3].

Целью маркетинговой коммуникации является преображение потенциального клиента в реального покупателя продукции либо услуг.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых действий:

1. Поставить задачу. Для этого необходимо провести два типа анализа: анализ компании и ее товаров, а также анализ рынка и покупателей, то есть анализ внутренней и внешней среды. Проведя данные виды анализа, можно получить ответы на следующие вопросы: Какую позицию на рынке занимают товары компании? Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к ее конкурентам? Какова оценка данной компании со стороны покупателей по сравнению с конкурирующими фирмами? Какова степень удовлетворенности клиентов компании? Ответы на эти вопросы помогут компании увидеть свои слабые стороны и сформулировать четкие задачи программы маркетинговых коммуникаций;
2. Определить целевую аудиторию. Выявление целевой аудитории возможно на двух уровнях: в рамках микро- и макросегментов;
3. Определить бюджет. С точки зрения экономической теории, продолжение увеличения затрат на маркетинговые коммуникации возможно до того момента, пока дополнительный доход от них не станет равным дополнительным затратам. Но на практике определение такого момента является весьма сложной задачей, так как определение соотношения между произведенными затратами и реакцией и активностью покупателей довольно сложное. Применяется три подхода к определению размера данного бюджета: использование различного рода руководств и правил, применение общей практики фирмы в конкретной отрасли и применение метода «целей и задач». В рамках последнего предполагается постановка четких задач достижения определенного измеримого результата, в соответствии с чем устанавливается предполагаемый размер бюджета;
4. Разработать стратегию сообщения, которая состоит из двух обязательных этапа: предварительная и окончательная разработки. В предварительной разработке обозначаются цели маркетинговых коммуникаций, содержащие в себе информацию о фирме, ее возможностях, производимых товарах и т.п. Также в данной разработке необходима демонстрация способов удовлетворения потребностей и желаний клиентов, а также отражение конкретных выгод от сотрудничества именно с данной компанией. Окончательный этап, в свою очередь, создает сообщения, готовые для распространения с помощью медиаканалов;
5. Выбрать медиаканал. Специфика выбранной целевой аудитории есть основа для выбора медиаканала.
6. Создать систему оценки результата, оценки эффективности программы коммуникаций [4].

5. Особенности коммуникационной политики при продвижении товаров производственного назначения

Средства производства, которые проходят сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, являются продукцией производственного – технического назначения.

Продукция производственно – технического назначения состоит из многочисленного перечня различных видов и разновидностей. Поэтому чтобы правильно изучить данный перечень необходимо систематизировать и сгруппировать его по отдельным подразделениям, то есть рассмотреть (создать) классификацию этой продукции.

Основными классификационными признаками продукции производственно – технического назначения являются:

• Происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т. д.);
• Участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);
• Назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т. Д.).

Кроме этого продукция производственного – технического назначения классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам.

Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе:

• Сырьё;
• Материалы;
• Полуфабрикаты;
• Комплектующие изделия;
• Взаимодополняющие детали;
• Оборудование;
• Объекты капитального строительства;
• Промышленные услуги.

Сырье – первичные товары для промышленности. Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. Большинство фирм, которые выступают на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов и покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Особенности продвижения товара на рынке производственного назначения

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей:

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Паблик рилэйшнз
• Директ – маркетинг
• Личные продажи

Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на промышленном рынке. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях.  Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного назначения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта. 
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ООО «CARGILL»

1. Общая характеристика организации

О компании «Cargill»

Cargill - крупнейшая американская  частная компания и ведущий  международный поставщик продуктов  и услуг в сфере сельского  хозяйства и пищевой промышленности, мировой товарооборот которого  ежегодно составляет свыше $100 млрд. «Cargill» - транснациональная корпорация, имеющая представительство в  более чем 60 стран мира и в  общей сложности в них работает  около 150 тысяч сотрудников[17]. Следует отметить активное сотрудничество Cargill Inc. с ведущими в мире пищевыми компаниями, такими как Mars, Nestle, Kraft Foods, McDonald's, Unilever и др.

Штаб-квартира компании находится в городе Миннетонка, штат Миннесота. Генеральным директор на данный момент является Грегори Р. Пейдж.

История «Cargill»

История компании берет начало в 1865 году, когда Уильям Уоллес Cargill купил небольшой амбар в городе Коновер штата Айова. Год спустя к Уильяму присоединяется его брат Сэмюэль, что привело к рождению компании «W.W.Cargill and Brother». К 1885 году компания, сменившая название на «W.W.Cargill Co.», владела сотней предприятий в Миннесоте, Северной и Южной Дакоте совокупной мощностью по единовременному хранению зерна более 50 тыс. тонн. Меньше чем за 10 лет емкости зернохранилищ удвоились[17].

К 1935 году бизнес на 60 % направлен на зарубежные рынки и компания обзавелась собственным флотом. Именно выход на рынок морских перевозок позволил Cargill пережить Великую депрессию и Вторую мировую войну. Во время войны также пришлось закрыть большинство филиалов в оккупированных европейских странах, что было компенсировано доходами от океанских перевозок и судостроения. Параллельно осваивается промышленная переработка соевых бобов, позже добавляются животноводство, птицеводство и другие сельхознаправления. К своему столетнему юбилею корпорация «Cargill» уже была мировым лидером по производству и транспортировке сельхозпродукции[17].