Коммуникационная политика

Содержание

Введение…………………...………………………..………………………………. 2

Глава 1   Коммуникационная политика…………………………………………….4

  1.1 Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга…………………………………………………………………………...4

  1.2. Этапы разработки эффективных коммуникаций………………….…..6

Глава 2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге…………..8

  2.1. Реклама……………………………………………………………….…. 8

  2.2. Стимулирование сбыта………………………………………………...10

  2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)……………………………...12

  2.4. Личные продажи (прямой маркетинг)………………………………...14

Глава 3 Применение маркетинговой коммуникационной политики на примере ресторана «Da Vinci»………………………………………………..……………... 17

3.1 Краткая характеристика  сети «Da Vinci»…………………………….…17

3.2 Анализ конкурентного  положения «Da Vinci»…………………………21

         3.3 Стратегический анализ «Da Vinci»………………………………….…..25

          3.4 Анализ финансовых показателей  предприятия………………... 32

Глава 4 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности ресторана………………………………..…………………………………………..46

         4.1 Организационные мероприятия……………..……………………46

         4.2 Развитие маркетинговой деятельности  и рекламы…………..….48

         4.3 Эффективность рекламы……………………………………..……51

Заключение ................................................................................................................54

Список использованных источников ......................................................................56

Введение

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

На рынке продаж продавать  стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в  том, чтобы товар купили именно у  них, совершив покупку, пришли в следующий  раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен.

Личные продажи – это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей  мере определяется коммуникационными  процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических  структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и  общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими  усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных, экономических  и конкурентных сил.

Глава I Коммуникационная политика

1.1 Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих  видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные  термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о  каналах распределения; 4) решения  о продвижении. 

По сравнению с указанным  выше маркетинговые коммуникации –  более широкий термин, который  включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга. Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения  и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение  к массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме  сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах  или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств  массовой информации считают эту  информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной  аудитории. Постепенно маркетологи  пришли к выводу, что целесообразно  использовать более широкий арсенал  средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому  третьим элементом коммуникационного  комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в  его состав. Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя  информации о новой марке и  оказание влияния на отношение потребителя  к ней.

Значительную роль в продвижении  товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят  всё большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи.

Персональные продажи  – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей приобрести продукты или  услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что  описанных элементов продвижения  называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование  разнообразных элементов комплекса  продвижения, определение целей, которые  должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями. Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов  продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это  общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в  местах продажи и событийного  маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых  достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно  противились интеграции различных  коммуникационных элементов. Нежелание  перемен во многом было обусловлено  боязнью менеджеров того, что эти  перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства  расширили свои функции, объединившись  с компаниями или создав свои новые  отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций

Основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций включают в себя следующие  факторы эффективных коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;
2. определение степени покупательской готовности аудитории;
3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
4. составление обращения к целевой аудитории;
5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию о социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

1. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
2. этап жизненного цикла товара;
3. степень покупательской готовности потенциального клиента;
4. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
5. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
6. финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов –  коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это  процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой  организации бизнеса или любые  другие осуществляют обмен ценностей  между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение  маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом  позволяющим определять целевую  аудиторию, разрабатывать стратегию  продвижения товаров на рынках, предоставлять  информацию потребителям в виде рекламы  о товаре, поддерживать отношения  с постоянными клиентами и  находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Глава II Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

2.1 Реклама

Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен, делать его. Реклама развивается  тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость  рекламы. Сейчас ее можно увидеть  и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через  наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать  так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся  к подлинным произведениям искусства.  
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.  
Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.  
В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.  
У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».  
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.  
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного  
указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.  
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.  
Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.  
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: «Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).  
И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.  
Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.  
Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.  
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.  
Активно действуя на сознание потребителя, и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и так  далее. 
Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.  
Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности.  
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулировать означает «привести  в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах –  все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее  время эти операции имеют более  мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более  эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и  «мягких» методов стимулирования сбыта  побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает  взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения  продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет  многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы: 
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); 
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель  показывают, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты  премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу одного из направлений торгового  маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки. Результатом  мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и  купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта  должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

        Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)

Связи с общественностью  — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие  в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Несколько иной акцент определение  паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть  особенности задач и уровень  ответственности, возлагаемый на эту  систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации  требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

•     предвидение, анализ и интерпретацию общественного  мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

•     консультирование руководства всех уровней организации  по вопросам принятия решений, определения  направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

•     постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для  обеспечения понимания целей  организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

•     планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

•    определение  целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание  средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный  опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

Однако все направления  деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты  по паблик рилейшнз — так называемые «пиэрмены» (от англ. «public relations men»}. Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском.