Коммуникационная политика в системе маркетинга

                                                                                                                      Содержание 

Введение……………………………………………………………….3

1.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ………………………...4

1.1 Продвижение продукта…………………………………………...4

1.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…….........7

2.РЕКЛАМА - ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА…………………………………………………………...13

2.1 Понятие рекламы и средства распространения рекламы……...13

2.2 Планирование рекламной компании……………………………18

Заключение……………………………………………........................24

Список литературы……………………………………………….…..25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Тема курсовой работы - "Коммуникационная политика в системе маркетинга" - сложна, интересна и в то же время важна, потому что современный маркетинг требует большего, чем просто создать товар, удовлетворяющий потребности покупателя, установить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для потребителей. Предприятия должны осуществлять эффективные коммуникации со своими клиентами. При этом в проведении коммуникационной политики не должно быть ничего случайного, иначе у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и пострадает ее имидж. Поэтому фирмы нанимают рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта и специалистов по организации общественного мнения для создания образа организации. Также они учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

     Цель  работы показать значимость и влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на эффективность деятельности организации.

       Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа). Каждому элементу комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации, в соответствии с этим определены задачи работы:

   - рассмотреть процесс продвижения продукта

   - раскрыть основные понятия  комплекса маркетинговых мероприятий

       - провести анализ рекламы как основного инструмента продвижения продукта на рынке. 
 
 
 
 

1.ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКЦИИ

1.1 Продвижение продукта

  Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

2) убедить  покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что бы приобрел товар сейчас, а не откладывал покупку на будущее.

  Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов и других коммуникационных видов деятельности.

  Весь  этот процесс можно назвать управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Эти термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

  Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения  о продукте;

2) ценовые  решения;

3) решения  о каналах распределения;

4) решения  о продвижении. 

  Отметим, что последний элемент комплекса  – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

  По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий  термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:[8] 
 

Рис.1. Процесс  коммуникаций  
 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:[11]

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

  Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию о  социально-экономических и психологических  характеристиках целевых аудиторий  фирмы.

  На  структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют²:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

1.2 Структура  комплекса маркетинговых коммуникаций

  Управление  продвижением имеет разнообразные  средства достижения целей: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональные продажи. 

  Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

  Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой  группой.

  Паблисити(пропаганда) – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав. [3]

  Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

  Стимулирование  сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины) скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Персональные  продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

  Однако  принятие на себя издержек по продвижению  товара к потребителю – дело довольно дорогое. Поэтому во многих случаях  лучше обратиться к услугам профессиональных посредников – оптовых и розничных торговцев; которые приобретают все права на товар и несут риски; а также брокеров, которые, не приобретая прав собственности, заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них вознаграждение; и агентов, которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта.

  Цепочка «Производитель-Потребитель», может иметь один, два или три уровня.  Наиболее простой вариант – оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу – дистрибьютору.

  Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую  технику. Наиболее распространенным видом  розничного посредника является магазин.[10]

  Производителю сложных изделий, требующих ремонта и обслуживания, имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся, предложить ему настолько выгодные условия сотрудничества, чтобы он отказался от продвижения продукции других производителей. Независимый посредник в данном случае превращается в дилера. Если объемы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, то возникает необходимость включения в цепочку оптового торговца. Так организуется торговля биржевыми (классическими) товарами, компьютерами, напитками. Двухуровневый канал для этих товаров считается оптимальным.

  Для предприятий, стремящихся сократить  число посредников и выстроить  максимально прямой сбытовой  канал, но в то же время избежать крупных  расходов и связанных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг.

  Франчайзинг - это форма сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты», - франшизодателем (франшизером)  и предприятием, покупающим франшизу, - франшизополучателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.  
 
 

  Существует  четыре типа франшиз[8]

· производителя – между изготовителем и розничным торговцем – типичный пример авторизированные автомобильные дилеры и станции технического обслуживания, парфюмерия «Ив Роше»;

· промышленная – между изготовителем и оптовикам – «Кока-кола»;

· торговая -  между оптовиком и розничным торговцем – магазины;

·услуг – между фирмой  по обслуживанию и дистрибьютором – «МакДональдс».

Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных  элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

  Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

  Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. 
 
 

2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1. Понятие рекламы и характеристика средств распространения рекламы

         Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров.

     В законе о рекламе говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, а также потребителях рекламы.[1]

     Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

     Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

     Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем  предоставления имущества.

     Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является воздействием рекламы на них.

     Теперь  рассмотрим на какие виды можно разделить  рекламу. Реклама многолика, она может предстать  пред нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. 
 

1. Реклама в прессе.

Ей присуща  наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, бытовой техники, средств по уходу за кожей, а также реклама салонов красоты, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся домохозяйками. А реклама банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

2. Щитовая реклама  (наружные экспозиции).

Обычно не несет  в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут  служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации о рекламируемом объекте.

3. “Директ мэйл”.

Адресная и  почтовая реклама. Примером ее может служить раздача фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников с изображением своего торгового знака, а также рассылка по почте поздравлений своим клиентам.

4. Реклама на телевидении  и радио.

Это реклама  массового действия. Она может быть информативной:

“... правительство  США сообщает, что в обращение  поступили денежные купюры нового образца   “

может не нести  и себе информации о конкретном товаре или услуге:

“... с точностью  до миллиметра. Банк Империал.”

Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и на них обрушивается поток рекламной информации, часть  ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе товара или услуги.

     Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет свои «плюсы» и «минусы».

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     А главные недостатки заключены в  том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные достоинства и недостатки рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице.

Характеристики  средств распространения рекламы                                                  Таблица1.

     Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута. 

2.2. Планирование рекламной компании

     Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в  плане рекламной компании.

     Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации", представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [5]

     А планирование позволяет размещать  рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий  фирмы:

Первым  шагом в разработке рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

Задачи  рекламы                                                                                             Таблица 2

      Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

      Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

      Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.  

      После постановки задач рекламы необходимо выработать ее творческую стратегию. Можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

      Формирование  идеи обращения. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они создают множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

      Оценка  и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

      “... Bosch, на нас можно положиться.”  Этот лозунг разработан специалистами  по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Рекламодателю нужно подать свое обращение таким  образом, чтобы оно привлекло  внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.