Коммуникационная политика фирмы. 2

Федеральное агентство по образованию 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ 

УПРАВЛЕНИЯ  И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ 

Кафедра экономики 

Код специальности 080505 

Курсовая  работа 

По дисциплине: «Маркетинг» 

На тему: «Формирование коммуникативной  политики» 

Выполнил студент: 

Покачи 2010г. 

Задание на курсовую работу студента 
 

Тема  курсовой работы: "Коммуникационная политика фирмы (на примере фирмы "Klaus"). 

Объектом  написания данной курсовой работы является фирма “Klaus”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории ХМАО в г. Сургут с 2002 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров. 

Цель  работы: рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товаров, провести анализ проведенных мероприятий на базовом предприятии. Разработать предложения по улучшению продвижения товаров на фирме “ Klaus ”.

Содержание 

Введение 

1. Теоретические  основы коммуникации: сущность и  формы 

1.1 Формы  коммуникации 

1.1.1 Реклама 

1.1.2 Паблик  рилейшнз 

1.1.3 Стимулирование  сбыта 

1.1.4 Личная  продажа 

1.1.5 Прямой  маркетинг 

1.2 Коммуникативная  стратегия 

2. Организационно-экономическая  характеристика деятельности предприятия 

2.1 Общая  характеристика предприятия 

2.2 Анализ  технико-экономических показателей деятельности предприятия 

2.3 Анализ  деятельности фирмы 

3. Анализ  коммуникационной политики фирмы 

3.1 Анализ  целевой аудитории 

3.2 Анализ  выбора обращения 

3.3 Анализ  каналов коммуникации 

4. Предложения  и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия 

4.1 Описание  общих предложений 

4.2 Оценка  экономического эффекта от предложенных  мероприятий 

Заключение 

Список  использованных источников 

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими  факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Коммуникационная  политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные  продажи - это вид продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям  с целью продажи.

Формирование  общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или  услугу посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или  сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором  форма неличностного представления  идей, товаров и услуг.

Стимулирование  сбыта - любая форма продвижения  товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. 

1. Теоретические  основы коммуникации: сущность, элементы  и формы

Коммуникативная политика в системе маркетинга -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

· возможность  целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент  и возможность комбинирования элементов  комплекса коммуникаций;

· объем  возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций; 

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность  изоляции влияния конкурентов;

· отношение  коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его  поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в  действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения:

· стимулирование спроса;

· создание благоприятных условий для ценовой  эластичности рыночного механизма  спроса и предложения;

· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

· напоминание  персональным клиентам или группам  покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

· распространение  сравнительной информации о результатах  деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

· перевод  количественных и качественных характеристик  товаров и услуг на язык потребностей покупателей. 

1.1. Формы  коммуникации 
 

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих  пор не удалось создать исчерпывающую  классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят  рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью, и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. 

1.1.1 Реклама

Продвижение товаров -- это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей в необходимости его приобретения. Она включает: рекламирование, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы являются развитие общественного разделения труда, противоречия общественного  производства, наличие постоянного  компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

коммуникативную, связанную с передачей группе людей, организации какого-то сообщения, информации;

образовательную, определяемую воздействием на потребителя в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни;

экономическую, направленную на стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции;

социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, информирует о материальных, социальных, экологических и культурных возможностях рыночной экономики, защищает потребителя от вредных товаров. 

Основные  цели рекламы -- создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

информативная;

убеждающая;

напоминающая.

Разработка  рекламы состоит из следующих  этапов;

исследования, нацеленного на изучение потребителей, потребительских свойств товара и анализ рынка;

стратегического планирования, предусматривающего выделение  целей, ассигнований, использование  творческих подходов и средств рекламы;

тактических решений, реализующихся в составлении сметы расходов и контроле за ее использованием, выборе средств рекламы и формировании графика публикаций.

Для осуществления  процесса рекламы и рекламных  кампаний должен функционировать следующий  комплекс взаимосвязанных элементов:

*рекламодатели -- это субъекты, желающие дать населению информацию о товарах, фирме;

рекламные агентства -- независимые предприятия, работники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;

средства  рекламы, включающие в себя объявления, телеролики, радиосообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;

*потребители.

Определив свои рекламные цели, фирма может  приступить к утверждению расходной  части своего бюджета на рекламу  в целом и для каждого изделия  в отдельности.

Существуют  три подхода к составлению  сметы расходов на рекламу:

метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год);

целевой метод, позволяющий сначала определить задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделить денежные средства на покрытие рекламных  расходов;

смешанный метод, представляющий сочетание двух предшествующих методов.

При утверждении  расходов на рекламу следует учитывать  следующие факторы:

этап  жизненного цикла товара;

удельный  вес товара в обороте рынка;

уровень конкурентной борьбы;

частоту рекламы; 

схожесть  изделий.

Для проверки эффективности средств рекламы  используют разные методы: субъективные и объективные. Субъективный метод  основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны  экспертов или потребителей. К  объективным методам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речи) и общую проверку с помощью механических устройств.

Объективный метод предполагает расчет экономической  эффективности рекламы, осуществляемый общими (определением абсолютных и  относительных показателей эффективности) и частными способами [2, 4, 10]. К ним относятся:

абсолютная  величина эффектаЧэф (разность между  результатом, полученным от рекламы, и  величиной затрат на проведение рекламных  мероприятий за определенный промежуток времени);

относительный показатель эффективности Кэф, рассчитываемый по формуле Кэф=Чэф/Ср, где Ср-- расходы на рекламу;

тариф «миллайн» М, используемый для сравнения  стоимости публикаций рекламных  объявлений в газетах и рассчитываемый по формуле М = Тс*106/ФТ; где Тс-- тариф за расчетную строку; ФТ -- фактический тираж издания;

тарифная  ставка издания в расчете на 1000 жителей Тиад, исчисляемая по формуле  Т изд =Тп*1000/Ча, где Т п --тариф  за полосу; Ча -- численность аудитории. 

1.1.2 Паблик  рилейшнз

Паблик  рилейшнз (пропаганда) -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деятельность направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

взаимопонимания;

правдивости;

ясности;

полной  информированности;

единства  слова и дела.

Исходя  из принципов, выделяются следующие  функции паблик рилейшнз:

престижная, суть которой заключается в демонстрации высокого уровня производства, экологической  чистоты производимого товара, широты связей предприятия, компетентности руководства;

барьерная, направленная на создание затруднений  для конкурентов в рекламе  их товаров с целью проникновения  на рынок; 

предрекламная -- формирование у будущего покупателя образов и ассоциаций, облегчающих  восприятие товарной рекламы;

напоминающая -- развитие средств пропаганды и рекламы товарного знака предприятия.

Средства  и методы паблик рилейшнз определяются в зависимости от установленных  целей.

К методам  паблик рилейшнз относятся:

использование средств массовой информации (статьи в газетах и журналах, выступления на радио и телевидении, публикация сайтов в Интернете);

выпуск  пресс-релизов, содержащих информацию о деятельности организации, ее новых  проектах и продуктах (обычно на листе  объемом в одну страницу с указанием  адреса и контактных телефонов);

проведение  пресс-конференций, брифингов, дней «открытых  дверей» и приемов;

интервьюирование  руководителей с целью формирования определенного положительного мнения о фирме;

организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности;

спонсорская деятельность, выражающаяся в предоставлении финансовой или материальной поддержки  для осуществления каких-либо мероприятий  отдельным лицам и организациям в целях продвижения продуктов  спонсора или формирования его положительного имиджа (например, спортсмены используют кроссовки фирмы «Найк»);

лоббистская деятельность, направленная на установление контактов с представителями  всех уровней власти с целью «проталкивания»  или отмены законов и законодательных  актов, необходимых фирме для достижения успеха.

Выбор конкретных методов паблик рилейшнз зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой  аудитории, отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации. 

1.1.3 Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта -- это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию  всех участников сбыта а целях  непрерывности процесса реализации товара. Стимулирование сбыта включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта  подразделяются на три группы:

1)стимулирование  потребителя скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры; 

стимулирование  торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

стимулирование  фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распространение  книг, буклетов, справочников, моральное  поощрение работников.

Приемы  и средства стимулирования сбыта  направлены на формирование в сознании будущих покупателей трех качественных характеристик предлагаемого товара:

привлекательности;

информативности;

приглашения к совершению покупки.

Наиболее  часто стимулирование продаж используется в следующих ситуациях:

*на  рынке имеется семейство товаров-конкурентов  с аналогичными потребительскими  характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или  спадом спроса;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

*на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. 

1.1.4 Личная  продажа

Личная  продажа -- это устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она  широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерны:

*личностный  характер;

*диалоговый  характер взаимодействия;

*возможность  установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем;

*побуждение  к ответной реакции;

*сравнительно  высокая удельная стоимость продажи  товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия  коммуникации персональная продажа  направлена на решение следующих  задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар;

обеспечение условий для продолжения покупок  товара;

проведение  мероприятий среди имеющихся  покупателей по увеличению закупок  товара;

поддержание эффективной обратной связи с  потенциальными и новыми покупателями. 

1.1.5 Прямой  маркетинг 

Прямой  маркетинг -- это искусство и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление  вызвано следующими факторами:

внедрением  компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно  увеличить количественно и качественно  контактную аудиторию потребителей;

дефицитом времени у потребителей для осуществления  покупок;

распространением  бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможностью  получения товаров по кредитным  карточкам;

возможностью  получения информации с помощью  списков и электронной базы данных о потребителях.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

продажа на дому -- самая ранняя форма прямого маркетинга;

директ-мейл (прямой маркетинг по почте);

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг, осуществляемый посредством использования  телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;

электронная торговля -- прямой маркетинг через дзухка-нальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Для прямого  маркетинга характерны следующие черты:

целевая направленность контакта;

непосредственное общение с покупателем;

индивидуальность  коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, прямом распределении и посылочной торговле.