Конкурентноспособность товара. 3

 

 

                                               Содержание                                                   стр.

Введение………………………………………………………………………3

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром,                     

                      выбранным   для маркетингового исследования……………...5

2. Проведение маркетингового исследования …………………….....7
3. Товаро – марочный анализ………………………………………...17

                3.1.   Определение вида товара………………………………17

2. Правовая защита товара ………………………………19
3. Упаковка и маркировка товара……………………….20
4. Сервис товара…………………………………………..22

                               3.5.     Товарный ассортимент………………………………...23

6. Жизненный цикл товара………………………………25

                3.6.1.Этап выведения товара на рынок...……………..25

                3.6.2. Этап роста…......…………………………………27

         3.6.3.Этап  зрелости…..........…………………………..28

          3.6.4. Этап упадка….......………………………………31

7. Определение конкурентно способности товара……..35

4. Формирование ценовой политики………………………...............38
5.    Организация товародвижения и сбыта товара…………...............41
6.    Разработка системы стимулирования сбыта……………..............42
7.    Разработка программы маркетинга (стратегии)………….............45

                             7.1 Контроль за выполнением программы маркетинга...........47

          Заключение………………………………………………………………......51

         Список используемой литературы…………………………………….........52

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Маркетинг — это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой — активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).

С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Наиболее активно и последовательно в этом направлении действовали транснациональные корпорации, которые открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи разнообразных товаров, поступающих на самые различные рынки мира. И комплексная система международного маркетинга позволяет им учитывать малейшие изменения и колебания спроса во всех уголках земного шара. В ответ на эти импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные службы на региональных рынках.

Целью данной курсовой работы является оценка конкурентоспособности  электромиксера «Vitek»,  изготовленного в Австрии, и разработка стратегии маркетинга по данному товару на потребительском рынке.

Для оценки конкурентоспособности электромиксера  «Vitek»,  необходимо  выполнить следующие задачи:

1. выполнить анализ потребности, удовлетворённый товаром;
2. провести маркетинговое исследование для определения потенциального спроса;
3. провести товарно – марочный анализ;
4. сформулировать ценовую политику;
5. разработать организацию товародвижения и сбыта товара, а также систему стимулирования сбыта;
6. разработать программу маркетинга.

 

 

 

 

1. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ, УДОВЛЕТВОРЯЕМОЙ ТОВАРОМ, ВЫБРАННЫМ В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ.

В качестве объекта маркетингового исследования выбран   электромиксер  Vitek.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всеми большими  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Они пытаются сформулировать связь между тем, что они отпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетинг не создаёт нужду, она уже существует.

 Электромиксер  Vitek изготовлен  в Австрии. Электромиксер  используется для взбивания сливок, бисквитного теста, пудинга, коктейля, крема, майонеза, пюре, соуса. Электромиксер « Vitek»- удовлетворяет следующие потребности:

• желание человека иметь   в бытовых условиях элетромиксер для приготовления заготовок для выпечки и других блюд, где требуется взбивание ингредиентов для приготовления пищи.    

Технико – эксплуатационные характеристики

Yitek»,    

1. Электромиксер  Vitek предназначена для взбивания сливок, бисквитного теста, пудинга, коктейля, крема, майонеза, пюре, соуса., для перемешивания «тяжелого» теста, фарша, дрожжей в домашних условиях.

2. Выключатель/                                    пятискоростной переключатель.

3. Мощность                                                             =                   200Вт.
4. Напряжение электросети, В                                 =            220 – 50Гц..
5. Класс электробезопасности                                                            I.
6. Потребляемая мощность,  Вт,  =                                                1350
7. Режим скорости переключения                                                  1 – 5
8. Кнопка освобождения насадок.
9. Венчики для взбивания.

        10. Насадки  для замеса теста.

         11. Кнопка  турборежима.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) -это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

Определение проблемы и целей исследования

Определение объектов исследования

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ информации

Представление результатов

 

Определение проблемы и целей исследования.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач но сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот -все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными; должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач; разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговыхх исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Необходимо посетить несколько торговых точек, где идёт торговля  электромиксерами и увидеть, чем руководствуются покупатели, покупая    электромиксер «Vitek»,:  

1. простота и удобство в эксплуатации;
2. технологичный дизайн;
3. гарантийное и послегарантийное обслуживание;
4. приемлемая цена при высоком качестве.

  Другой способ сбора данных  - эксперимент. Экспериментальные исследования  требуют отбора сопоставимых  между собой групп субъектов, создание для этих групп разными  составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

В качестве эксперимента предложим электромиксер «Vitek»,  разной цветовой гаммы:

                   1. белый

                    2.  голубой

и увидим, что и этот способ даёт свои выводы, т.к. разный цвет (функции одинаковы) существуют свои группы покупателей.

Опрос – как способ сбора данных наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию а значениях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости и т.п.. а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Исследователи могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о    электромиксере «Vitek»,:   и сколько ей предпочитают другим   соковыжималкам.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета должна содержать понятные для потребителей задаваемые вопросы, легко отвечаемые и содержащие конкретику.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые ставят в самых разных формах.

Для проведения анкетирования была разработана анкета, которая содержала 15 вопросов открытого и закрытого типа. Опрос был проведён на более 50 респондентах, в качестве которых выступили рабочие, служащие, домохозяйки, частные предприниматели и учащиеся.

          Анкета  покупателя     электромиксера  «Vitek»,:   .

1). Ваш возраст?

2). Ваш социальный статус?

             а) рабочий,   б) служащий,   в) домохозяйки,  г) учащийся.

           3). Пол     а) жен.  Б) муж.

4). Ваш уровень дохода?

             а) высокий,  б) средний,  в) низкий.

           5). Место проживания  а) село,  б) город.

6). Какой цвет вам больше нравится?

             а) белый,  бголубой,   г) другой  (указать).

           4). Откуда  вы узнали  о  электромиксере  «Vitek»?,        

              а) из рекламы по телевидению; б) по рассказам знакомых.

             5). Какого вы мнения о фирме  “ «VITEK»?

                         а) очень хорошего

                         б) среднего

                          в) плохого мнения

                          г) воздержусь от ответа

           6). Укажите достоинства товара этой фирмы.

               а) экологически чистый товар

                б) идеальное сочетание цены и качества

                в) нет достоинств

                г) воздержусь от ответа

7). Укажите недостатки товара

                а) неудобство использования

                 б) дороговизна товара

                 в) нет недостатков

                  г) воздержусь от ответа

8). Соответствует ли рыночная цена товару?

                   а) очень высокая цена

                    б) цена соответствует товару

                    в) низкая цена для товара

                    г) воздержусь от ответа

9). Нуждается ли товар фирмы   в дополнительной рекламе?        

                     а) да, нуждается

                     б) нет в этом необходимости

                     в) не знаю

10). Нуждается ли фирма “ VITEK ” в усовершенствовании производства своего   товара?

                     а) да

                     б) нет

                     в) не знаю

11). Каким бы вы хотели видеть новый товар фирмы?                             (какими   качествами и свойствами он должен обладать).

                    а) много функциональным

                    б) с новейшими дизайнерскими разработками

                    в) экологически чистым и безопасным

                    г) устраивает то, что производиться в настоящее время.

12). Расскажите ли вы о своей  покупке друзьям, родным?

                    а) да

                    б) нет

13). Какие товары вам ещё известны  под маркой  “ VITEK ”?

14). Что повлияло на ваш выбор?

15). Устраивает ли вас условия  гарантийного и послегарантийного 

        обслуживания?

                  а) да  

                 б) нет

 В общем будет представлена полная картина о реакциях потребителей на новый товар и о его потенциале.

 

Номер вопроса	Ответы опрашиваемых
1-5	50% хорошего мнения о фирме; 40% среднего мнения;  5% плохого и 5% воздержались от ответа
6	60% опрошенных считают достоинством  товара – экологичность; 38% - сочетание цены  и качества;                                       2% посчитали, что у товара  нет достоинств
7	80% считают, что у товара нет  недостатков; 4% считают недостатком  товара - дороговизну; 6%- недостаток заключается  в неудобстве использования;  10% воздержались от ответа
8	70% опрошенных считают, что цена  соответствует товару; 20% - цена очень  высокая; 3% считают, что цепа  подходящая; 7% воздержались  от ответа
9	90% считают, что в этом нет необходимости; 10% - фирма нуждается  в рекламе
10	60% да, нуждается;  39% - нет; 1% воздержались  от ответа
11	40% посчитали, что товар необходимо  сделать более функциональным; 40%- необходимо усовершенствовать  дизайнерские разработки товара; 5% хотели бы видеть  более экологически чистым и  безопасным товар; 15% довольны теми разработками, которыми занимается фирма в настоящий момент времени.

 

              

 

Анализ анкетирования показал:

Т.о. необходимо обратить внимание на то, что 10% опрошенных утверждают, что цена не соответствует товару (очень высокая); 20% считают, что товар должен быть более функциональным с новейшими разработками. Большинство опрошенных были хорошего мнения о фирме      “ VITEK ” и о его товаре.

                    Сегментирование рынка   Электромиксера  « Vitek»,   

 

Географический сегмент                                 Демографический сегмент               

  (  - регион    -  город )                                    (размер семьи 1-2чел; 3-4 чел;     

                                                                                     5чел и более

                                                                                   Стадия жизненного цикла семьи        

                                                                                    ( молодожены, молодые люди не                      

                                                                                                    имеющие детей,- прочие           

                                                                                     

                         электромиксер «Vitek»       

                                                                  

                                         

   Поведенческий сегмент                             Социографический принцип                         

(  -повод для покупок,                                - принадлежность к общему слоям 

    искомые выводы,                                           населения, образ жизни)

     - интенсивность )

                                

                                                  

1. Регионы, города. Внедрение на  рынке СНГ, ближнего и дальнего 

      зарубежья, сельская  местность.  

2. Размер семьи  1-2 Чел., 3-4 чел, 5 чел и более. Стадия жизненного цикла – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодожены  не имеющие детей,  и прочие.

3.Образ жизни. Зависит от уровня доходов, классовости разделения. Для активных людей, для людей предпочитающих  чисто экологический продукт, т.е. блюдо приготовленное  в домашних условиях.

4.Поводы для покупок. Подарок  – первая необходимость. Приготовление различных блюд для семьи.   По мере поломки, по износу. Не частое приобретение.

 

Отбор целевых сегментов рынка.

Компания сосредоточилась на удовлетворение одной покупательской способности. В данном случае –  приготовление заготовок для приготовления различных блюд..

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинания оказались успешным, постепенно охватывают и другие. Сопоставим интенсивность потребностей и возраст потребителей и выделим один из пяти возможных путей выхода на рынок и представим это графически.

1. Концентрация на единственном сегменте. Когда компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка для определенной группы лиц.
2. Ориентация на покупательской потребности. Когда компания может сосредоточиться  на удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех типов покупателей.
3. Ориентация на группу потребителей. Когда компания может принять решение производить продукцию необходимую для конкретной группы потребностей.
4. Обслуживания нескольких не связанных между собой сегментов.

Когда  компания может принять решение обслуживать  несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, чего каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5.     Охват всего рынка.  Когда компания может принять решение в производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Фирма “VITEK ” обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, чтобы не рисковать, что в отдельных сегментах её обойдут другие фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворение потребностей именно этих сегментов.  Фирма “ VITEK ” принимает решение о производстве электромиксеров, чтобы обслуживать все сегменты рынка, т.е. полный охват всего рынка.

 

И1 И2 И3

И1 И2 И3

И1 И2 И3

Г1     Г2    Г3                                 Г1    Г2       Г3                 Г1        Г2            Г3           А концепция на                       Б. Ориентация             В. Ориентация на                               единственном                        на покупательскую                  группу                           сегменте                                 потребность                   потребителей

И1

И1        И2        И3

И2

И3

Г – выборочная специализация                            Г1            Г2          Г3                    Д – полный охват рынка               И – интенсивность покупательской  потребности               Г  - возрастная группа потребителей

 

Позиционирование товара на рынке.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

 

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ТОВАРНО – МАРОЧНЫЙ АНАЛИЗ.

                           3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА ТОВАРА.

Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, электромиксер  «Vitek» товар  стоимостью   729 руб. – товарная единица.

Товары классифицируются на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товара  можно разделить на следующие три группы:

• Товары длительного пользования;
• Товары кратковременного пользования;
• Услуги;

Товары   длительного пользования -  материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.