Конкурентоспособность предприятия. 9

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Основные  понятия маркетинговых исследований……………………..4

2. Сущность маркетинговых  исследований,  правила и процедуры…..7

3 Классификация маркетинговых  исследований ………………………10

4 Роль маркетинговых  исследований в управлении принятия решения…………………………………………………………………………..18

Заключение………………………………………………………………..23

Список литературы……………………………………………………….24

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Система маркетинга на предприятии  предполагает разработку комплекса маркетинга, который основывается на какой-либо информации о конъюнктуре соответствующего рынка. Источники информации могут быть самыми различными, однако если руководство желает получить ответы на конкретно поставленные вопросы, не обойтись без маркетинговых исследований.

Область применения маркетинговых  исследований достаточно широка: их используют при разработке новых продуктов, перед внедрением новых технологий, перед принятием каких-либо решений, при выборе маркетинговой стратегии  и тактики и т.д. Важно, чтобы конечный эффект от результатов исследований был выше затрат на него. Чтобы этого добиться, важно правильно спланировать и организовать исследование.

Целью работы является обобщение  теоретических исследований в области  маркетинговых исследований на конкретном рынке и адаптация научных методов и приемов к практической деятельности организации, а также разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.

Задачи  работы - рассмотреть процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные  понятия маркетинговых исследований

 

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной  конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана [14].

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

- исследование характеристик  рынка;

- исследование внутренних  существующих или потенциальных  возможностей производственной  или посреднической деятельности предприятия.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:

- информация может  быть получена из уже существующих  отчетов;

- недостаточно времени  на проведение исследования, так  как решение проблемы должно  быть найдено в краткий период времени;

- отсутствуют необходимые  для проведения исследования  ресурсы;

- затраты на проведение  исследования превышают ценность  предполагаемых результатов (это  возможно, если принимаемые решения  не могут оказать решающего  влияния на объем продаж, прибыль или лояльность покупателей).

До начала маркетинговых  исследований необходимо четко - сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это  может быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка [9].

Полный перечень задач  маркетингового исследования составить  трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. К задачам маркетинговых исследований относятся:

- сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

- оценка и анализ  конъюнктуры рынка, расчет емкости  рынка, характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности;

- оценка возможностей  и поведения конкурента;

- тестирование качества  товара и его конкурентоспособности,  изучение реакции потребителей  на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной  номенклатуры и ассортимента, сдвигов  в их структуре;

- информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  операционного маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

При установлении необходимости  проведения исследования должны быть сопоставлены его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Объектами маркетинговых  исследований являются:

- динамика продаж;

- рыночное положение  собственных товаров;

- товары конкурентов  и товары-заменители;

- восприятие рынком  новых товаров, упаковок;

- эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для [5]:

- определения маркетинговых  возможностей и проблем;

- выработки, совершенствования  и оценки маркетинговых действий;

- мониторинга эффективности  маркетинговых действий;

- улучшения понимания  маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых  исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных  задач, разрабатывается методика сбора  информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.

Общая функция маркетинговых  исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда.

 

2. Сущность  маркетинговых исследований,  правила  и процедуры

 

Результатом маркетинговых  исследований являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований [3]:

1) исследования должны  носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;

2) при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без смещений и учитывают все факторы. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются;

3) исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;

4) исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям).

В процессе маркетинговых  исследований принимают участие:

- заказчики, по поручению  которых проводится исследование;

- специалисты   по   маркетинговым   исследованиям   (исполнители);

- информаторы, предоставляющие  требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключающие всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. В частности, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

Заказчик должен принять  все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

Ни заказчик, ни исполнитель  не получают автоматически права  на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, приведены в табл. 1 [5].

В маркетинговых исследованиях  лучших результатов достигает тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Таблица 1. Принципы, соблюдаемые в процессе маркетинговых исследований

Название принципа	Сущность
Научность	Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений и процессов
Системность	Выделение отдельных  структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической  связи и взаимоподчиненности.
Комплексность	Изучение явлений и  процессов во всей их полноте,  взаимосвязи и развитии
Достоверность	Получение адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования
Объективность	Учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления  и соблюдение осторожности в интерпретации  фактов
Эффективность	Достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами

Например, когда компания ОиРош, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к их продукции, был использован следующий оригинальный прием. Покупательницам было предложено создать коллаж из журнальных фотографий, передающих чувства, которые они испытывают к конкретному продукту. Затем подборки фотографий были переданы в лабораторию психологам, чтобы исследовать результаты творчества. Исследование позволило установить, что колготки помогают женщинам чувствовать себя более чувственными и сексуальными, более привлекательными в глазах мужчин [7].

В маркетинге широко используется арсенал  современных приемов и методов. При этом в нем сочетаются как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется путем применения различных современных приемов и методов различных научных дисциплин.

 

3 Классификация маркетинговых  исследований

 

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, – не связанных с текущей задачей. Вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной  информации – она дешево стоит, и  доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок). Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования») [6].

Перейдем к методам сбора  вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию. Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные – информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Чаще всего под  проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix – методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола [16].

1. Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек – наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео – и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видео-записи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3–4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. Применение: генерация новых идей (разработка новых товаров / услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разг-ворного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования) прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения. Среди недостатков данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

2. Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров. Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям); подготовка интервьюеров; полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер; обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений. Оно незаменимо в том  случае, когда необходимо представление  респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для: изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка); изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние  интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного  опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип  и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени – возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента; незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов; легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

3. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов: разработка анкет; формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки; подготовка интервьюеров; полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора); обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75 процентов. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность  получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и  т.п.).

Основные недостатки телефонного опроса: небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложности вопросов в интервью; невозможность предъявления респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор). Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами); оперативность получения данных; возможность контролировать работу интервьюеров.

4. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование адресного списка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Основные недостатки почтового  опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 –50 процентов; «самовыборка»  респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.

Помимо этого, нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства  почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора  информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

 

4 Роль маркетинговых  исследований в управлении принятия  решения

 

Время от времени менеджерам по маркетингу приходится проводить  специальное исследование ситуации с тем, чтобы получить достаточную информацию для принятия правильного решения.