Конкурентоспособность предприятия. 11

СОДЕРЖАНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ,  ПАРАМЕТРЫ И ПОКАЗАТЕЛИ …………………………..8

2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "СТОРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ" ……………………..………………….………………………..13

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПСОБНОСТИ ООО "СТОРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ" В СОПОСТОВЛЕНИИ С ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТОМ………………………………………………………………...16

4 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "СТОРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ"………………………………………………………..………....37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……..…………………………………………………..42

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………..……44

ВВЕДЕНИЕ

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции  и конкурентоспособности, в экономической  литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции  на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности  идентичных товаров и услуг. Сложнее  дело обстоит с оценкой конкурентоспособности  предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались  и предпринимаются, универсальной  и общепризнанной методики комплексной  оценки конкурентоспособности предприятия  экономистами в настоящее время  не выработано.

В то же время, потребность  в оценке конкурентоспособности  того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий  конкуренции в отрасли требуется  предприятию в первую очередь  для того, чтобы определить, в  чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать  выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного  преимущества. Определение конкурентоспособности  предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности  хозяйствующего субъекта необходима в  целях:

1. разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
2. выбора контрагентов для совместной деятельности;
3. составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
4. осуществления инвестиционной деятельности;
5. осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление  оценки конкурентоспособности предприятия  преследует цель: определить положение  предприятия на исследуемом рынке.

Основной задачей является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической  литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при  наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка  конкурентов метод позволяет  обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки метода: исключает  проведение анализа причин происходящего  и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия  достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость проведения соответствующих исследований.

 Продуктовые методы. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Показатели конкурентоспособности  вычисляются по каждому виду продукции  предприятия. Далее определяется коэффициент  конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому  виду продукции, где в качестве весов  выступает объем реализации соответствующего вида продукции.

К несомненным преимуществам  рассматриваемого подхода можно  отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности  предприятия – конкурентоспособность  его продукции. К недостаткам  – то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление  о преимуществах и недостатках  в работе предприятия, так как  конкурентоспособность предприятия  принимает вид конкурентоспособности  продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Кроме  того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции  к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции  на рынке.

 Операционные методы. Согласно этой группы методов, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. При этом ресурсы предприятия понимаются широко – это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен и представлен соответствующим количественным или качественным показателем. Таким образом, конкурентоспособность предприятия предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.

К преимуществам данного  подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия.

Комбинированные методы. Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия.

Текущая и потенциальная  конкурентоспособность и их соотношения  в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия  в зависимости от метода могут  варьироваться. В большинстве случаев  текущая (достигнутая) конкурентоспособность  определяется на основании оценки конкурентоспособности  продукции предприятия (продуктовые  методы), потенциальная – путем  оценки частных показателей эффективности  выполнения им отдельных аспектов хозяйственной  деятельности (по аналогии с операционными  методами).

К достоинствам комбинированных методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

Подавляющее большинство  методик основывается на выявлении  факторов, определяющих конкурентоспособность  хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального  количества этих факторов, создании их исчерпывающего списка. Далее выделенные факторы обрабатываются с помощью  различных математических методов.

Для оценки выявленных исследователями  факторов конкурентоспособности, а  также определения ряда других показателей  используются приблизительные, примерные  оценки, "экспертные методы", страдающие существенной субъективностью и  условностью. Конечно, в ряде случаев  избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи  исходных условных факторов с оцениваемым  показателем конкурентоспособности.

Большинство методик предполагает сопоставление практически идентичных предприятий, производящих схожие товары и услуги и действующих в схожих экономических условиях. Вместе с  тем, развитие товарно-денежных отношений  приводит ко все большей диверсификации предприятий, все большей дифференциации товаров и услуг, все более  усугубляющимся различиям в экономических  условиях деятельности предприятий. Все  сложней становится определить четкие географические границы того или  иного рынка, установить перечень конкурирующих  товаров и предприятий, что влечет за собой неприменимость подобных методик  оценки конкурентоспособности предприятий.

Отмеченные недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности  предприятий обуславливают невысокие  возможности практического применения большинства из них. Основной причиной такового, по нашему мнению, является изначально недостаточно четко определяемое большинством экономистов понятие конкурентоспособности  предприятия и критериев оценки этого показателя. Это, в свою очередь, обуславливается отсутствием общепринятого  понятия конкурентоспособности  предприятия.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как  предприятие организует и выполняет  отдельные виды деятельности. Посредством  этой деятельности предприятия создают  определенные ценности для своих  покупателей. Конечная ценность, созданная  предприятием, определяется тем, сколько  потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы  получить конкурентное преимущество, предприятие должно либо давать покупателям  примерно такую же ценность, как  и конкуренты, но производить продукцию  с меньшими издержками (операционная эффективность), либо действовать так, чтобы давать покупателям продукцию  с большей ценностью, за которую  можно получить большую цену (стратегическое позиционирование).

Виды деятельности предприятия  можно объединить в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность и вторичная, т. е. поддерживающая деятельность. К первичным видам деятельности относятся:

• логистика;
• выполнение работ;
• маркетинг и продажи;
• послепродажное обслуживание.

Вторичные виды деятельности призваны обеспечить осуществление  первичных. К поддерживающим видам  деятельности относятся:

• материально-техническое снабжение;
• развитие технологии;
• управление людскими ресурсами;
• инфраструктура предприятия.

1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ,  ПАРАМЕТРЫ И ПОКАЗАТЕЛИ

Сущность конкуренции  и ее движущие силы детально рассматриваются  в трудах известного современного экономиста Майкла Портера. Он пришел к выводу о том, что в конкуренции участвуют  не только непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая  в основе экономики, и конкурирующие  силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной  отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники  и продукты-заменители – все являются конкурентами, в той или иной степени  оказывающими влияние на отрасль.

Результатом исследований Портера  стала концепция пяти сил конкуренции, позволяющая определить детерминанты, оказывающие наибольшее влияние  на хозяйствующие субъекты в условиях рыночной конкуренции. Согласно указанной  концепции, состояние конкуренции  на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил:

• угроза вторжения новых конкурентов;
• угроза появления продуктов-заменителей;
• экономический потенциал поставщиков;
• экономический потенциал покупателей;
• соперничество среди существующих конкурентов.

Рисунок 1

Источник: [15].

Указанные силы, в конечном счете, формируют условия, в которых  функционирует конкретный рынок  и составляющие его единицы. Состояние  каждой силы и их совместное воздействие  определяют возможности предприятия  в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. Кратко рассмотрим каждую из представленных сил.

  Угроза вторжения  новых конкурентов. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов также может быть основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль.

  Угроза появления продуктов-заменителей. Подобно угрозе вторжения новых конкурентов продукты-заменители ограничивают потенциал отрасли. Теоретически, чем более привлекательно соотношение цена-качество, "предлагаемое" продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения конкуренции, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с производимой в отрасли продукцией либо производятся отраслью, получающей высокую прибыль. Продукты-заменители быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли либо служит причиной снижения цены или повышения производительности.

 Экономический потенциал поставщиков. Поставщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, "выжимает" прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах.

Экономический потенциал  покупателей. Потребители, подобно поставщикам, "выжимают" прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга – в ущерб прибыли всей отрасли.

Соперничество среди  существующих конкурентов. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и интенсивную рекламу. Интенсивность и характер конкуренции зависят от множества факторов. При анализе интенсивности и характера конкуренции на отраслевом рынке представляется полезным обратиться к упоминавшемуся ранее структурному подходу определения сущности конкуренции. В рамках указанного подхода, в зависимости от характера конкуренции поставщиков (производителей), выделяется четыре основных типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.

Совершенная конкуренция  характеризуется наличием большого количества конкурентов, в результате чего ни один из участников рынка не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждого производителя считается  заданной рынком. Реализуемая на рынке  продукция является стандартизированной. Спрос очень эластичен, неценовые  методы конкуренции не используются. Вход и выход из отрасли свободны. Для совершенной конкуренции  характерна весьма высокая информированность  продавцов и покупателей о  продукции и ценах.

Монополистическую конкуренцию  отличает большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой. Отличительная особенность рынка – большое количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не занимает лидирующего положения на рынке вследствие незначительной доли продаж. В отличие от чистой конкуренции здесь используются неценовые методы конкуренции. Вход на рынок не затруднен такими барьерами, как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.

Олигополистическая конкуренция  характеризуется наличием нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и  сбыта и конкурирующих друг с  другом. Доля каждого из участников рынка при данной структуре конкуренции  значительна, что позволяет осуществлять влияние на рыночную цену. При олигополии продукция предприятий может  быть как стандартизированной, так  и дифференцированной. Каждый из участников олигополии проводит самостоятельную  рыночную политику, но при этом зависит  от конкурентов и вынужден считаться  с ними, причем используются преимущественно  неценовые методы конкурентной борьбы. Олигополисты стремятся к завоеванию преимуществ за счет ослабления конкурентов, что приводит к частым конкурентным "войнам". Однако, как показывает практика, предприятия-олигополисты чаще стремятся прийти к соглашению по поводу раздела рынка, установления цен, действуя в результате соглашения как единая чистая монополия. В отрасли  существуют высокие барьеры вхождения.

Чистая монополия – крайнее проявление несовершенной конкуренции – может быть охарактеризована как рынок, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист действует на рынке один, осуществляя контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. Чистая монополия характеризуется наличием высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).

Конкуренция – это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Условия на рынке изменяются, потому что в движении находятся силы, которые создают условия для перемен.

 Можно констатировать, что степень влияния конкурентных  сил определяет предельный потенциал  прибыли отрасли. Цель предприятия  – найти и занять позицию  в отрасли, где оно будет  лучше всего защищено от влияния  этих сил или сможет со своей  стороны оказывать влияние на  них. Анализ отмеченных сил  конкуренции обеспечивает прочный  фундамент для стратегического  плана действий. При этом, каждый  хозяйствующий субъект находится в уникальной конкурентной ситуации, что обуславливает необходимость поиска уникальных конкурентных решений.

Оценка сил, влияющих на конкуренцию  в отрасли, позволяет выявить  сильные и слабые стороны предприятия. Далее может быть составлен план действий по укреплению существующих или завоеванию новых конкурентных позиций на рынке, который в общем  виде будет включать в себя позиционирование предприятия таким образом, чтобы  его возможности обеспечивали надежную защиту против сил конкуренции и/или  влияние на расстановку сил посредством  стратегических маневров, способных  улучшать позиционирование предприятия, а также прогноз изменения  факторов конкурентной борьбы и меры реагирования на эти изменения с  целью извлечь преимущество за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей  новому конкурентному балансу.

Таким образом, основной вывод, который можно сделать в целях  нашего исследования, резюмируя теоретические  изыскания классиков в области  конкуренции, состоит в том, что  рыночная конкуренция есть динамичное, комплексное и весьма сложное  явление. Отмеченная сложность усугубляется тем, что каждая из упомянутых групп, в свою очередь, состоит из множества  элементов, причем состав и структура  элементов уникальны для каждого  конкретного предприятия. В силу этого конкуренция не может быть представлена как исчерпывающий  перечень конкурентных сил и факторов.

2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "СТОРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ"

 ООО "Строительные материалв" зарегистрировано и осуществляет свою деятельность исключительно в городе Минске. Основным видом деятельности является производство и реализация строительных материалов. Среднесписочная численность – 175 человек. В состав предприятия входит три структурных подразделения, производящих кирпичи, сухие строительные смеси и метизы соответственно. Производственные подразделения расположены в окрестностях города Минска. Готовая продукция доставляется на центральный склад предприятия, расположенный в городе Минске. Реализация указанной продукции осуществляется единым отделом продаж ООО "Строительные материалы". Также предприятие имеет единый расчетный счет, бухгалтерию и прочие центральные органы управления.

Суть указанного выбора сводится к тому, чтобы в качестве объектов сопоставления принять те предприятия, которые в наибольшей степени  конкурируют с исследуемым хозяйствующим  субъектом. Здесь очевидными параметрами  выбора объектов сопоставления являются следующие.

  Сегментация рынка. Речь в данном случае идет о том, что предприятия-конкуренты должны действовать на одном рынке, конкурировать между собой. В противном случае сопоставление теряет всякий экономический (и математический) смысл. В частности, не имеет смысла сопоставление конкурентов, находящихся на значительном удалении друг от друга и (или) реализующих продукцию различным покупателям.

  Ассортимент продукции. Сопоставлению подлежат предприятия производящие и (или) реализующие конкурирующие товары (работы, услуги). Мы преднамеренно не применяем термин "аналогичные" ("схожие") товары. В ряде случаев основными являются конкуренты, предлагающие не схожие, а взаимозаменяемые товары. Сопоставление с таковыми может иметь особое значение.

  Масштабы конкурентов. Нецелесообразно сравнивать предприятия, объемы реализации которых рознятся на порядки. Сопоставлять индивидуального предпринимателя, оказывающего услуги по ремонту и пошиву обуви, с обувной фабрикой – бессмысленно. Отметим, правда, что смысл появится при сравнении обувной фабрики с агрегированными показателями сотен предпринимателей.

В зависимости от целей  оценки и анализа конкурентоспособности  предприятия допускается формирование любого состава конкурентов. Главное, чтобы выбор этот был осознанным и обоснованным.

Первым ограничением по выбору объектов сопоставления является осуществление  деятельности на рынке строительных материалов города Минска. Далее необходимо отобрать конкурентов в соответствии с требованиями сопоставимости ассортимента и масштабов.

В таблице приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке строительных материалов города Минска (по данным за последний отчетный год).

Таблица 1

Источник : [15].

Общий объем выручки Исследуемого предприятия за последний отчетный год составил 254 982млн. руб. При этом, 158 415млн. руб. (62,1 % выручки) обеспечивается за счет производства и реализации кирпича; 61 106млн. руб. (24,0 %)  – метизов; 35 461млн. руб. (13,9 %)  – сухих строительных смесей. Покупателями продукции ООО "Строительные материалы" являются строительные и подрядные организации  города Минска (68,7 % выручки), а также мелкооптовые покупатели, осуществляющие торгово-закупочную деятельность в городе Минске и близлежащих населенных пунктах.

Исходя из критерия схожести ассортимента, очевидно, что из выборки  конкурентов следует исключить  предприятия, производящие и (или) реализующие  ассортимент, отличный от продукции  Исследуемого предприятия. Исключаем: ЗАО "Электроизделия" (№ 4), ОАО "Химреактивы" (№ 5). Не исключаем из состава конкурентов  организации, предлагающие весь спектр строительных материалов. Также не исключаем конкурентов, осуществляющих реализацию стеновых блоков, поскольку  стеновые блоки являются взаимозаменяющими  товарами относительно кирпича и, безусловно, указанные организации конкурируют  с Исследуемым предприятием.

Исходя из критерия масштабов  исключаем из выборки конкурентов  предприятия, объем выручки которых  составляет менее 10 % от выручки Исследуемого предприятия: ООО "Метизная артель" (№ 6); ООО "Шлакоблоки" (№ 10); Прочие предприятия (№ 12).

Отметим, что сформулированный в данном примере критерий масштабов  не является универсальным. В ряде случаев  мелкие конкуренты в своей совокупности являются основной конкурирующей силой  и их игнорирование недопустимо. Подобная ситуация имеет место, когда  суммарная доля группы мелких конкурентов  превышает 30 % рынка (рыночного сегмента) либо указанная доля имеет существенную положительную динамику. В этом случае оценку конкурентоспособности предприятия  необходимо осуществлять относительно суммарных показателей подобной группы конкурентов.

Также из выборки конкурентов  предлагается исключить ООО "Строитель" (№ 10). Несмотря на то, что выручка  указанного предприятия чуть больше сформулированного критерия масштаба, каналы сбыта ООО "Строитель" и  ООО "Строительные материалы" не пересекаются, в силу чего степень  конкуренции между ними можно  признать весьма слабой.

Очевидно, что из состава  выборки конкурентов необходимо исключить само Исследуемое предприятие (№ 11).

Таким образом, оценка конкурентной ситуации рынка строительных материалов города Минска позволяет сформировать следующую выборку конкурентов.