Конкурентоспособность предприятия. 28

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

     Проблема  повышения конкурентоспособности  во всем ее многообразии имеет большое практическое значение и неизменно находится в центре внимания деловых кругов во всех странах мира. Заявленная высшим руководством России стратегия построения эффективной рыночной экономики требует серьезных усилий по повышению конкурентного потенциала российских фирм и производства конкурентоспособных товаров.

     В советский период конкурентоспособности  как объективной экономической  категории ни в теории, ни тем  более на практике в силу ряда причин не уделялось должного внимания. В  рыночной системе хозяйствования данная категория является ключевой, ибо в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно - управленческие, маркетинговые и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом. Возможности эти реализуются в товарах и услугах, противостоящих соперничающим аналогам, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных систем управления конкурентоспособностью приобретает особую актуальность.

     Цель  курсовой работы - провести анализ методов и дать оценку конкурентоспособности предприятия, разработать направления ее повышения.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

      - рассмотреть теоретические основы конкурентоспособности предприятия;

      - дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

      - провести сравнительный анализ конкурентоспособности продукции фирмы по показателям качества и цене;

      - предложить пути повышения конкурентоспособности предприятия.

      Объект исследования - предприятие по производству и реализации элитной корпусной мебели ООО «Лотус».

      Предмет исследования – конкурентоспособность ООО «Лотус».

      При написании работы применялись следующее  методы исследования:

монографический, экономико-статистический, аналитический и др.

      Теоретической и методологической базой исследования послужили законодательные и  нормативные акты РФ, труды российских и зарубежных учёных-экономистов  по исследуемой проблеме. Информационной базой исследования явились первичная бухгалтерская, финансовая отчётность конкретного предприятия за период 2008-2010 гг.

1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Сущность и понятие конкурентоспособности фирмы

      Слово конкуренция происходит от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Природа конкуренции сложна, и, по всей видимости, лежит в основе человеческого бытия, выражающегося в борьбе за существование. В своих работах классики экономической теории отводят конкуренции ведущую роль в развитии экономических систем.

      В широком понимании под конкуренцией понимается борьба за достижение наивысших выгод, преимуществ, соперничество на каком либо поприще, стремление получить то, что стремиться получить еще кто-то другой в то же самое время. Конкурировать - значит соперничать, бороться с кем-либо за достижение первенства, лучших результатов, преимуществ, не уступать в каких либо качествах.

      Наличие конкуренции на рынке товаров  или услуг, на котором действует  предприятие, требует от последнего способности выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам, в противном случае, ему грозит вытеснение с товарных рынков. В чем же все-таки сущность конкурентоспособности?

      Ряд авторов в своих работах предлагают объединить в одно два понятия: конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. Понятно, что конкурентоспособность товаров и услуг, с которыми фирма выходит на рынок является одним из существенных факторов конкурентоспособности фирмы, но не сводится к ней.

      Кныш М.И. [14] характеризует конкурентоспособность продукта как степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя, то есть конкурентоспособность связанна не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для клиентов, делающих покупку. Андреева О.Д. рассматривает конкурентоспособность как комплекс потребительских свойств товара, определяющий его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию [5]. Данное определение учитывает затраты за весь жизненный цикл товара, но при этом не учитывает разную конкурентоспособность товара на различных рынках, в разное время и не оговаривает потребителем или продавцом оценивается конкурентоспособность.

      Перечисленные недостатки устранены в определении  Швеца В.Е. [8]: «Конкурентоспособность продукции есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений и определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя». Автор показал, что товар или услуга являются конкурентоспособными на конкретном рынке, их продается больше чем аналогов и при этом продавец работает с прибылью, которая в свою очередь является одним из показателей эффективности работы любого субъекта рыночной экономики.

      Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность товара четырьмя интегральными показателями первого уровня (на нулевой уровень он ставит саму конкурентоспособность): 1) качество товара; 2) его цена; 3) затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл; 4) качество сервиса, а также динамизм факторов. В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара, перечень которых приведен в приложениях 1 и 2 соответственно [19].

      Однако  конкурентоспособность фирмы не сводится к понятию конкурентоспособности  товара. Наиболее часто встречающиеся определения термина конкурентоспособность организации приведена в таблице 1.  
 
 

Таблица 1 - Определения конкурентоспособности организации

      Обобщив причисленные определения, можно дать следующее определение конкурентоспособности организации: конкурентоспособность организации – это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

      Таким образом, что, организация, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

      Внутренние  конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть групп [17]:

      1) структурные, образуемые при проектировании  организации; 

2) ресурсные,  образуемые при проектировании, функционировании и  развитии  организации;

3) технические,  образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

      4) управленческие;

      5) рыночные;

      6) преимущества эффективности.

2. Виды конкуренции и конкурентная среда

     В экономической литературе принято различать разные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций - конкурентов (конкуренция монополистическая, совершенная, олигополистическая, чистая монополия), а также в зависимости от одной из характеристик товаров - цены (неценовая и ценовая характеристика). На отраслевом уровне различают внутриотраслевую, межотраслевую и внутрифирменную конкуренцию.

     Межотраслевая конкуренция - борьба между организациями  разных отраслей за ограниченный объем  платежеспособного спроса. Возникает  между организациями, производящими  межродовые товары-конкуренты. Например, межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

     Внутриотраслевая  конкуренция -  борьба между организациями  одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповые товары – конкуренты. На уровне предприятий (организаций) различают межфирменную и внутрифирменную конкуренцию.

     Межфирменная  конкуренция - борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Примером могут служить предприятия мебельной промышленности, производящие мебель.

     Внутрифирменная конкуренция - конкуренция, возникающая  между различными видами, подвидами  и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием.

     В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары и составляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обусловлена  конкурентными отношениями не только между фирмами (межфирменная конкурентная среда), но и между товарами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оценка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов. Оценка конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка.

     При анализе конкурентной среды важно  установить номенклатуру ее характеризующих  показателей. К последним относятся: избыток товаров на рынке; степень насыщенности рынка товарами; объем платежеспособного спроса; количество товаров – конкурентов и фирм конкурентов.

      1.3 Методы измерения конкурентного преимущества организации

     По  мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера [18] пять рыночных сил оказывают наибольшее влияние на конкурентоспособность предприятия в отрасли:

      - борьба с существующими конкурентами;

      - угрозы со стороны новых конкурентов;

      - возможности проведения торгов с поставщиками;

      - возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

      - угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

      Основываясь на широком анализе конкурентных отношений, М.Портер показал, что возможны три базовые конкурентные стратегии противодействия конкурентным силам, следуя которым, предприятия могут добиться конкурентных преимуществ:

- абсолютное лидерство в издержках;

- дифференциация;

- фокусирование.

      Одним из методов оценки способности противостоять  конкурентам является анализ сильных и слабых сторон фирмы, рыночных возможностей и угроз в рамках SWOT-анализа (Strenghts-Weaknesses-Opporrtunities-Threats).

      Заполнив  контрольный лист SWOT - анализа для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе (Приложение 3). Показатели конкурентоспособности оцениваются по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

      В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

      Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

      Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной  деятельности хорошие и стабильные.

      Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

      Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод  для беспокойства. Отмечено ухудшение  показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении  своих позиций на рынке.

      Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия  в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

      Данная  методика оценки конкурентоспособности  предприятия не дает интегрального  показателя конкурентоспособности  и, как следствие, становиться затруднительно, произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

      Методика  оценки конкурентоспособности организации  «4Р», в отличие от рассмотренной ранее, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом на основе экспертных оценок. Она основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. В приложении 4 представлен опросной лист оценки конкурентоспособности по методике 4Р. К недостаткам методики относят субъективный характер оценки эксперта, на которую оказывает влияние личные симпатии или антипатии к продукту или услуге, самочувствие, положение дел на работе, в семье, и т.д.

      Примерно  такими же недостатками обладает и  метод оценки конкурентоспособности  путем составления функциональных карт [6]. Сущность данного метода основана в сочетании метода «4Р» с сегментацией рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

      Ж.Ж.Ламбен [7] предложил разделить факторы конкурентного преимущества фирмы, на в две категории: внутренние и внешние. Конкурентное преимущество Ж.Ж.Ламбен называет внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности, и внутренним, если базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Эти два типа конкурентного преимущества часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры.

      Моисеева К. [16] предлагает оценивать конкурентоспособность фирмы, используя следующие методы:

      1) по сравнительным преимуществам; 

      2) по теории равновесия фирмы  и отрасли (по факторам производства);

      3) по рыночным позициям фирмы: 

      4) по методу «профилей» и качеству продукции;

      5) матричный.

      Следующим направлением исследования конкурентоспособности  является теория равновесия фирмы и  отрасли А.Маршала и теория факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя  не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема производства (изменения своей доли рынка).

      В условиях равновесия производства (при достижении максимального объема производства и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке) каждый из факторов используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом фирмы отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние фирмы не имеют стимулов для вступления в отрасль.

      Увеличить объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

      Методика  оценки конкурентоспособности производителя  на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и имеет возможность  применения для оценки конкурентоспособности фирм и отраслей, при этом обладает существенными недостатками. Основным недостатком является то, что данная методика не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

      По  рыночным позициям фирмы и в рамках теории эффективной конкуренции можно выделить два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

      При использовании структурного подхода, оценка положения может быть сделана  исходя из уровня монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. Возможности завоевания фирмой рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от внешних условий, а также обстоятельств, складывающихся на рынке.

      Функциональный  подход, в отличие от структурного метода оценки конкурентоспособности фирмы фокусируется на оценке конкурентоспособности фирмы по экономическим показателям деятельности таким как: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении отдельно взятой фирмы. Для определения конкурентоспособности американской консультационной фирмой «Дан энд Брэдстрит» было предложено при анализе группировать показатели конкурентоспособности в три группы [20].

      Первая  группа включает в себя показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности фирм отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу. Вторая - отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов; отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу; отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов; отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

      Третья  группа показателей связана с финансовой деятельностью компании: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении года); период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов; отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов; отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

      Функциональный  метод оценки конкурентоспособности  во многом схож с методами проведения анализа производственно-хозяйственной  деятельности. Достоинством его является то, что он позволяет оценить состояние дел на предприятии, установить ряд показателей, при выходе за пределы которых следует принимать меры по оздоровлению предприятия, позволяет производить количественную оценку показателей и их сравнение с показателями других предприятий или отраслей. К недостаткам данного метода можно отнести то, что он не позволяет проводить оценку качественных показателей, оценивает только состояние предприятия в данный момент времени, не учитывает конкурентный потенциал предприятия.

      Еще одним способом оценки конкурентоспособности фирмы является «метод профилей» - метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции и степени удовлетворения запросов потребителей. Метод основывается на сравнении и ранжировании тех технико-экономических показателей продукта, которые в состоянии заметить и оценить потребитель. Процедура сравнения предполагает три этапа.

      Первый  этап заключается в определении рынков данного продукта и выявления их требований. Для каждого рынка устанавливается, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. На следующем этапе решается вопрос, каким должен быть созданный продукт, чтобы обеспечить максимальную рентабельность. Заключительный этап включает в себя анализ работы подразделений сбытового фирмы и всей товаропроводящей сети в сравнении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа - определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения. Метод профилей является наиболее универсальным средством для определения конкурентоспособности и будет более подробно рассмотрен в нашей работе.

      Матричная методика оценки конкурентоспособности  была предложена «Бостонской консалтинговой группой», применима для оценки конкурентоспособности товаров, «стратегических единиц бизнеса» - сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Методика заключается в построении матрицы с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными являются фирмы, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке.