Конкурентоспособность предприятия и влияющие на нее факторы

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный университет управления

Институт  управления и предпринимательства в социальной сфере 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент» 
 

на тему: 

«Конкурентоспособность предприятия и влияющие на нее факторы» 
 
 

Выполнила студентка

Очной формы обучения

специальности  управление персоналом

2. курса  1  группы               

Вальцова  О.Д. 
 

Преподаватель

Антонов С.А. 
 
 

Москва 2011 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Понятие конкуренции составляет основу рыночной экономики. Конкурентоспособность  выступает важнейшим фактором обеспечения  экономической безопасности организации  в условиях жесткой конкуренции. Высокая конкурентоспособность организации является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом организация имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который позволил бы ей быть стабильной на достаточно продолжительном временном отрезке. Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемой услуги, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли. 

В данной работе рассматривается конкурентоспособность  футбольных клубов,  что, безусловно, актуально на современном этапе  развития спортивной индустрии в  целом, характеризующемся возрастающим финансированием и расширением экономических возможностей. 

Объектом  изучения данной работы является  ОАО  « Футбольный клуб Спартак Москва», а предметом - конкурентоспособность  данной организации. 

Цель  работы - анализ и оценка конкурентоспособности  ФК Спартак Москва. Задачи работы: изучение сущности конкуренции и конкурентоспособности, поиск путей увеличения конкурентоспособности и влияющих на неё факторов, анализ положения ОАО ФК Спартак Москва на рынке и оценка его конкурентоспособности.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности

1. Понятия конкуренции и  конкурентоспособности

Так, что  же такое конкуренция и конкурентоспособность? Существует большое количество определений  данных терминов. Слово конкуренция  возникло от латинского “concurrere”, что  в переводе означает сталкиваться.

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта  своей продукции, удовлетворения различных  потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Исследователи также придерживаются одной из трех трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной. 

Поведенческая трактовка конкуренции – борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей. 

Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него. 

Функциональная  трактовка конкуренции – соперничество  старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным. 

Как было доказано многими экономистами, конкуренция  является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и  уровня жизни населения. Особенно важно  изучить механизм конкуренции в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

Конкуренция может происходить на следующих  уровнях: местном, региональном, национальном, межнациональном, глобальном.

Конкуренция – элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка способствует формированию хозяйственных пропорций и санации экономики.

Конкуренция на рынке выступает в различных  формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. 

Внутриотраслевая  конкуренция – соперничество  между предпринимателями одной  отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Это происходит потому, что предприятия отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства (оборудования, станков), технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции. Несмотря на эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей. Межотраслевая конкуренция – вид конкуренции между производителями, действующими в разных отраслях экономики. В основе межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала. Экономическая теория оценивает уровень конкуренции на том или ином рынке по семи признакам:

1) число фирм-производителей;

2) различие ("дифференциация") товаров;

3) уровень  концентрации (т.е. удельный вес  каждой фирмы в производстве  и реализации данного товара);

4) способ  формирования цены товара;

5) возможности  для появления новой фирмы  на данном рынке;

6) степень  информированности покупателей  и продавцов о ценах и качестве  товаров;

7) в  какой мере покупка осуществляется  без принуждения.

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться  на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслей, стран. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Как подчеркивается в литературе, в широком смысле конкурентоспособность - это обусловленные экономическими, социальными и политическими факторами позиции страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках.

Также конкурентоспособность можно определить, как характеристику товара, отражающую его отличие от аналогичного конкурентного  товара как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Следовательно, конкурентоспособность продукции  есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений. Определяется она способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя. Если товар или услуга являются конкурентоспособными на конкретном рынке, их продается больше, чем аналогов, и при этом продавец работает с прибылью, обеспечивающей его дальнейшее развитие.

Наиболее  важные особенности конкурентоспособности:

♦ конкурентоспособность  – это привлекательность продукции  для потребителя, мера возможности  быть проданной;

♦ задаваемая величина, при создании новой продукции;

♦ отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

♦ относительная  величина, получаемая при сопоставлении  с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

♦ прогнозируемая, математическая величина. 

Конкурентоспособность – это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: качество, цена, послепродажный сервис, маркетинг . Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность продукции и непосредственно влияют на ее изменение, другие – обеспечивают конкурентоспособность продукции.

2. Методы увеличения конкурентоспособности  предприятия

Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению успешной конкурентной борьбы:

- стремление  иметь самые низкие в отрасли  издержки производства (стратегия  руководящей роли в области  издержек производства);

- поиск  путей дифференциации производимой  продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование  на узкой части, а не на  всем рынке (стратегия фокуса  или ниши).

Рассмотрим  данные стратегии более подробно. 

Низкие  издержки производства как вид конкурентных преимуществ

Издержки  никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

Таким образом, изменения в издержках  вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить.

В процессе стратегического управления издержками производства первостепенное значение в настоящее время имеет не только и не столько анализ внутрифирменных факторов, сколько анализ процессов, влияющих на издержки, которые действуют за пределами фирмы, т.е. внешних факторов. К наиболее значимым из них относятся поставщики, потребители, конкуренты, посредники, правительственные и законодательные институты. 

Дифференциация  продукции как способ получения  конкурентного преимущества

Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет  фирме:

- устанавливать  премиальную наценку на свою  продукцию;

- продавать  больший объем продукции (поскольку  привлекается дополнительное число покупателей);

- сделать  торговую марку фирмы более  популярной среди покупателей  (поскольку некоторое число покупателей  сильно привязывается к дифференцирующим  признакам).

Дифференциация  может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы  от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и  неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Возможности применения стратегии ниш для  получения конкурентного преимущества

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно  такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно  фирма выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

Концентрирование  начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными  требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции  или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Стратегия концентрирования очень широко применяется  для существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар  со скидкой, снижают свои затраты  путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультации по инвестициям и др., предлагаемым фирмами. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей.

3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность  предприятия

Анализ  конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами, влияющими на конкурентоспособность фирмы, понимают состояния, характеристики и свойства систем, в рамках которых позиционирует фирма.

Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций широко представлены как  в отечественной, так и в зарубежной литературе. Авторы, в зависимости от своих научных взглядов, обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность фирмы использование которых зависит: от целей исследования, от общей экономической ситуации, в которой они проводятся, от характера задач, которые предстоит решать и т.д.

Факторы могут воздействовать как в сторону  повышения конкурентоспособности  организации, так и в сторону  уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие  самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Все зависит от того, насколько эффективно они используются.

Проведем  анализ основных подходов к набору факторов, которые влияют на конкурентоспособность  фирмы. 

Е. Голубков выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др.  

В.А. Таран  предлагает следующие основные факторы конкурентоспособности организации :

экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный  и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

производственный  и сбытовой потенциалы, указывающие  на возможность фирмы производить  и реализовывать ту или иную продукцию  в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский  потенциал (организация и направление  научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое  положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная  деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов. 

В системе  факторов, влияющих на конкурентные преимущества фирмы, необходимо изучать как объективные, так и субъективные факторы.

К объективным  факторам отнесены:

1. Факторы,  опосредованные состоянием микросреды, называемые доминирующими факторами  внешней среды фирмы;

2. Факторы,  опосредованные состоянием микросреды, называемые доминирующими факторами внутренней среды фирмы.

Существующие  в стране политические и экономические  ситуации, а также социальный климат оказывает существенное влияние  на определение конкурентных преимуществ  фирмы. Самым очевидным из социальных факторов является население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследований, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле выгодны бизнесу, так как означают растущий потенциальный рынок труда. Поэтому низкие темпы роста уменьшают и рынок потребителя, и рынок труда. Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности населения и его структурном составе. Изменения стиля жизни, привычки и ценности так же могут повлиять на общую массу доступной рабочей силы и поведение покупателей.

Экономическая среда не находится в состоянии  покоя и усиливает свои влияния  на среду производства из-за своих  динамических изменений, которые могут иметь как негативные, так и позитивные последствия для действующих в этой среде фирм. Причем активно оперирующие фирмы, инициирующие свои попытки воздействия на эту среду, имеют больше шансов на долгосрочный успех, чем те, которые успешно приспосабливаются к изменяющимся условиям. Обладание знаниями в области экономики не является гарантией успешного бизнеса, однако это позволяет анализировать тенденции в изменении экономической среды, а также их прогнозировать. Безработица имеет негативное влияние на производственные организации в первую очередь с точки зрения спроса на товары и услуги: чем выше безработица, тем ниже спрос и тем больше проблем с продажей продукта. В основном это касается тех предприятий, которые занимаются производством товаров массового потребления.

Инфляция  может иметь три причины-источника: излишек спроса в условиях полной занятости; избыточный денежный спрос (денежная инфляция); монопольное повышение  цен и заработной платы (инфляция издержек). Негативным следствием инфляции является то, что она усложняет процесс перспективного планирования, принятие инвестиционных проектов, финансовое планирование будущих расходов усложняет неопределенностью насчет будущих цен. Замена оборудования усложняется возрастающими издержками на замену.

Производственные  организации испытывают влияние  и со стороны налогообложения  в следующих направлениях: уменьшение распределяемой части прибыли для  реинвестирования и распределения  между акционерами; уменьшение расположенности  и возможности для роста; рост цен на продукцию, сопровождающийся падением спроса; уменьшение потребительского располагаемого дохода и, соответственно, потребительских расходов. А местные налоговые льготы или уменьшенные тарифы могут влиять на дислокацию определенных отраслей промышленности, ускоренное развитие важных для этих регионов отраслей и т.д.

Технологические изменения влияют на функционирование производственной системы и в  других направлениях. В соответствии с изменениями в технологии изменяется численность и качественный состав рабочей силы. В частности, процесс компьютеризации, с одной стороны, увеличил требования, предъявляемые к управленческим кадрам, а с другой - автоматизация процессов производства и применение новых технологий, уменьшили потребность в высококвалифицированной рабочей силы.

Информационная  среда отражает реально существующую совокупность условий и средств  реализации профессиональной деятельности.

Среди экономических параметров на конкурентные преимущества компании влияют, прежде всего, общее состояние экономики, положение в финансовой, валютной и кредитной системах страны. Ключевое значение придается факторам, влияющим на размер издержек производства и среди них стоимости рабочей силы в конкретной сфере бизнеса, а также соотношения со средним уровнем работников и производительности труда. Так как потребности могут удовлетворяться различными способами, на основе использования различных средств, в процессе производства ресурсы выступают как факторы производства или факторы создания продукта. 

Следовательно, к доминирующим факторам внешней  среды предприятия, влияющие на конкурентные преимущества, целесообразно отнести:

1. Факторы,  опосредованные социально-экономическими условиями;

2. Факторы,  опосредованные экономико-правовой  базой;

3. Научно-технические  факторы. 

Доминирующие  факторы внутренней среды, определяющие конкурентные преимущества, целесообразнее рассматривать с позиций анализа:

экономического  потенциала предприятия - производство, продвижение и сбыт продукции, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы и финансовое состояние предприятия;

непроизводственного окружения - поставщики, клиенты, маркетинговые  посредники, контактная аудитория.

Следовательно, факторы, опосредованные состоянием внутренней среды фирмы:

1. Производство  традиционного ассортимента товаров/услуг;

2. Продвижение  сбыта товаров/услуг;

3. Организационная  структура и менеджмент;

4. Комплекс  маркетинга;

5. Финансы. 

Субъективные  факторы, влияющие на конкурентные преимущества организации, рассматриваются как  факторы, опосредованные уровнем профессиональной мобильности и компетентности специалистов предприятии. 

Ряд других авторов, анализируя факторы конкурентоспособности предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда. Для предприятий, создающих товары потребительского назначения, выделяют:

а) коммерческие условия - возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных сделок;