Конкурентоспособность товара и маркетинг. 3

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Конкурентоспособность товара и маркетинг»

Содержание

Введение

1. Конкуренция, ее место и роль в рыночной системе

2. Конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях

2.1 Определение конкурентоспособности товара

2.2 Конкурентоспособность и качество, их место в системе маркетинга

3. Оценка конкурентоспособности  массового потребительского товара, на примере рынка хлебобулочных изделий

Приложение

Заключение 

Библиографический список

Введение

Конкуренция, а именно конкурентоспособность товара является неотъемлемой частью функционирования организации на разных этапах ее жизненного цикла. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.

Актуальность темы обусловлена  тем, что конкурентная борьба - это  динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами, где каждый товар должен соответствовать желаниям потребителей и быть конкурентоспособным. В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, быстрое обновление номенклатуры товара постоянно ставят перед фирмами вопросы: как воспримет покупатель произведенную продукцию и каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен «заслужить» внимание потребителя, т.е. обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Только учитывая эти и многие другие условия конкурентоспособности товара, современные предприятия могут рассчитывать на достижение высоких результатов.

Тема конкуренции остается актуальной уже на протяжении многих десятков лет, а актуальность конкурентоспособности товара возрастает с каждым годом вследствие выхода на рынок большого числа конкурентов производящих товары-аналоги. Тема конкурентоспособности товара со временем не потеряет своей актуальности, т.к. является неотъемлемой частью политики продвижения товара на рынок.

Цель исследования состоит  в том, чтобы более глубоко  и детально проникнуть в сущность конкуренции, понять принципы конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с дальнейшим применением полученных данных на практике.

Для достижения поставленной цели необходимо: дать экономическую оценку конкуренции, определить ее место и роль в рыночной системе. Обозначить конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях и дать оценку конкурентоспособности товара на практике на примере рынка хлебобулочных изделий.

Объектом исследования в данной теме является рынок хлебобулочных изделий Ярославской области.

Предметом исследования является конкурентоспособность товара перед потребностями покупателей.

Тема конкуренции и конкурентоспособности товара давно исследуется многими учеными и описывается в каждом учебном пособии по «Экономической теории».

Во многих других тесно  переплетающихся науках эти темы также присутствуют и имеют свое значение. Теоретические основы конкурентоспособности продукции рассмотрены в трудах Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, М.Портера, В.Благоева, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, Р.А. Фатхутдинова и других маркетологов.

1. Конкуренция, ее место и роль в рыночной системе

Одним из важнейших признаков  рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

Рыночный характер экономических  отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей.

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В процессе конкуренции ведется борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, сферы приложения капитала, за превосходство в решающих областях научно-технического прогресса. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара. [1, 7]

Конкуренция в экономике  выполняет ряд функций:

• выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара;
• сводит конкретный труд к общественно необходимому;
• содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством.

Посредством конкуренции происходит распределение не только факторов производства, но и доходов в соответствии с вкладом и эффективностью деятельности хозяйствующих субъектов. Эффективное использование ресурсов позволяет производителям получать высокие доходы, при неэффективном использовании ресурсов они несут убытки и могут быть вытеснены с рынка.

Существуют разные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:

- креативное (созидательное)  – поведение, направленное на  создание предпосылок, обеспечивающих  превосходство над соперниками;

- приспособленческое  – учитывающее инновационные  изменения в производстве (копирование)  и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее (гарантирующее)  – поведение, направленное на  сохранение достигнутых позиций.

С точки зрения активности участия в конкурентной борьбе на конкурентном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков.

Для современного рынка  характерна регламентированная конкуренция, которую принято называть добросовестной и эффективной. Это обозначает то, что на рынке никто из производителей не может монополизировать производство или продажу, не ущемляются права потребителей и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам.

В зависимости от той или иной структуры рынка, от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур. [2, 10]

1. Совершенная конкуренция – структура, когда большое число самостоятельных производителей некоторого однородного товара c одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара - с другой. Это означает, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, отталкиваясь от собственной оценки полезности товара и его цены. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, полагаясь на получение собственной выгоды. Ни один из потребителей не приобретает существенную долю общего объема продукции и ни один из производителей не может удовлетворить существенную долю общего спроса.

2. Своеобразным и широко распространенным типом несовершенной конкуренции, наблюдающейся практически во всех развитых странах, является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж и обновления продукции т.к. различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т.п.

3. Монополия (чистая). На таком рынке существует единственный производитель - монополист, способный удовлетворить общий спрос всей массы потребителей данного продукта и влиять на цену, контролируя наличие товара. Отсюда следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходится без него. То, что не существует близких заменителей монополизированного продукта, имеет значение с точки зрения рекламы. В зависимости от типа предполагаемого продукта или услуги фирма может заниматься или нет широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта.

4. Монопсония. Ситуация на рынке, когда на нем имеется только один покупатель. Монопольная власть покупателя ведет к тому, что он является создателем цены.

5. Монополия, практикующая дискриминацию. Обычно под этим понимается практика предприятий, состоящая в назначении разных цен для разных покупателей.

6. Двусторонняя монополия. Рынок, на котором одному покупателю, не имеющему конкурентов, противостоит один продавец — монополист.

7. Дуополия. Рыночная структура, в которой действуют только две фирмы. Частный случай олигополия.

8. Олигополия. Ситуация на рынке, при которой небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции всей отрасли. На таком рынке фирмы осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности. По типу продукции обычно различают чистую олигополию и дифференцированную олигополию. Чистая олигополия - производящая однородный продукт. В этом случае цена товара на рынке примерно единая.

Перечисленные рыночные структуры имеют разную степень распространения на рынке. Принято считать, что наиболее распространенными структурами являются монополистическая конкуренция и олигополия. Чистая же монополия представляет собой крайне редкое явление, особенно в масштабах всей страны. [3, 7 ]

Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые  и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает:

• изменение свойств продукции
• придание продукции качественно новых свойств
• создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей, не существовавших раньше
• обновление свойств товара являющихся символом моды, престижа
• совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Для высокой конкурентоспособности предприятия необходимо иметь в виду следующие функции конкуренции:

• Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
• Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

-предприятия, которые  предлагают лучшую по качеству  продукцию или производят ее  с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли. Это стимулирует технический прогресс;

-предприятия, которые  не реагируют на пожелания  клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка.

• Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
• Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция , тем справедливее цена. [4, 3 ]

Политика в области  конкуренции призвана заботиться о  том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функции. Основные цели политики в области конкуренции предполагают, что:

- технический прогресс  в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);

- предприятия гибко  адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей).

Масштаб интенсивности  конкуренции определяется тем, как  скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентами. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед иноватора и насколько динамичен спрос. В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

- качество конкуренции;

- самосуществование конкуренции;

- цены и качество  изделий должны быть в центре  внимания конкуренции;

- предлагаемая услуга  должна быть соразмерной по  цене и другим договорным условиям;

- защищенные правовыми  нормами товарные знаки и марки  помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;

- ограниченная по времени  патентная защита и зарегистрированные  промышленные образцы.

2. Конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях

2.1 Определение конкурентоспособности товара

Наиболее важным в  исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

Конкурентоспособность товара – это его способность  участвовать в соревновании с реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов. [5, 16]

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. [6, 10]

Различать эти понятия  следует в следующих аспектах:

• если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);
• параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;
• уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом, повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;
• на конкурентоспособность значительное влияние оказывают факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности  базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя. Качество услуг включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и куль тура обслуживания. конкурентоспособность товар маркетинг качество

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а, следовательно, не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности  продукции является величиной относительной  и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образцов, имеющих преимущества перед уже выпускаемой продукцией, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности: [7, 14]

• состояние и степень развитости потребностей;
• наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;
• расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;
• технический уровень производства и развитость сети услуг;
• качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;
• степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;
• развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности  и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла  товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы  управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения  уровня конкурентоспособности продукции  предполагает выделение базового образца  и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Началом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

- определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

- оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

- выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

- определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

- определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции. [8, 11]

Независимо от целей  исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии, по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к  продукции проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

- действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

- перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

- материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

- правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

- результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

- итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

- опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

- результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

- отзывы о продукции со стороны потребителей;

- сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий; 

- проспекты, каталоги, фирменные издания;

- прогнозные оценки и результаты специальных исследований. [9, 15]

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен группирует факторы превосходства в две широкие категории – внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, внутреннее преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента. [10, 13 ] Привлекательность товара и его конкурентоспособность можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис - маркетинговое окружение.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления” товара.

Состав и структура  затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит  от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления  имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности  товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и  каждого сегмента рынка.

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

1. Качественные показатели  конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность. [11, 12 ]

Свойство товара может проявляться  при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать  товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют  свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.