Конкурентоспособность товара и предприятия

Введение

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция - одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности. Существуют различные подходы к понятию и оценке конкурентоспособности фирмы.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка). Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Актуальность выбранной темы заключается в том что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Тема данного курсового проекта является весьма актуальной пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Основной целью при написании курсовой работы является изучение конкурентоспособности предприятия и оценить его конкурентную среду. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

1.Изучить основы концепции конкурентоспособности и конкурентной среды предприятия;

2.Проанализировать методы оценки конкурентоспособности предприятия;

3.Исследовать тему с практической стороны (на примере ООО «Ратимир»);

4.Проанализировать методы повышения конкурентоспособности предприятия;

5. Изучить литературу по теме исследования.

1 Конкурентоспособность товара и предприятия

1.1 Конкуренция понятие и ее экономическая роль

Конкуренция (лат. сoncurrere - сталкиваться, состязаться) - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка.

Конкуренция (как и ее противоположность - монополия) может существовать только при определенном состоянии рынка. Основными параметрами состояния рынка, от которых зависят разные виды конкуренции (и монополии), являются:

• количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
• свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
• дифференциация товаров (придание определенному виду товаров одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по качеству, фабричной марке, цвету и др.);
• участие фирм в контроле за рыночной ценой.[19, с.1]

Конкуренция представляет собой форму взаимного соперничества экономических субъектов за достижение лучших условий производства, за получение наибольшей прибыли. По методам различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию:

• в условиях прямой ценовой конкуренции компания открыто сообщает о снижении цен на товары и услуги;
• при скрытой ценовой конкуренции фирма улучшает свойства выпускаемой продукции, но цену увеличивает на непропорционально малую улучшениям величину.

Кроме ценовой и неценовой конкуренции, выделяют межотраслевую, внутриотраслевую, функциональную, совершенную и несовершенную конкуренцию.

Экономическая роль конкуренции - это быть двигателем экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае. если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и послеторговое обслуживание покупателей. Именно этот фактор позволил лауреату Нобелевской премии Фридриху фон Хайеку сказать, что общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей и что именно конкуренция показывает, как можно эффективнее производить вещи. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков.[1, c.20]

Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. Она имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам конкуренции можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество, высокую производительность труда, минимум издержек и т.д. Все это обеспечивает эффективность конкурентных рынков. К негативным последствиям конкуренции относятся: разорение и обнищание ряда производителей, чрезмерная дифференциация в условиях жизнедеятельности, порождение нечестных приемов, преступности, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов, экологические нарушения.[11, c.50]

1.2 Сущность конкурентоспособности товаров и предприятий

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

• качество продукции и услуг;
• наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
• уровень квалификации персонала и менеджмента;
• технологический уровень производства;
• налоговая среда, в которой действует предприятие;
• доступность источников финансирования.[1, c.49]

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ.

Причины конкурентоспособности товаров надо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик.

Параметры, определяющие конкурентоспособность предприятия:

• производственный или торгово-сбытовой потенциал (объем продукции, производимой за единицу времени; объем реализации торгового предприятия за единицу времени);
• финансово-кредитный потенциал (кредиторская задолженность, скорость оборота капитала);
• имидж предприятия - моральный капитал предприятия;
• товар (ассортиментная структура, товарные запасы, качество товаров);
• научно-технический прогресс (проводились ли научные исследования, разработки);
• инвестиционный потенциал;
• трудовые ресурсы;
• управленческий и информационно-аналитический потенциал;
• бенч-маркетинг (направление стратегического анализа) - установить вероятность успеха в предпринимательской деятельности.

Различаются следующие виды конкурентных преимуществ:

• конкурентное преимущество высокого порядка;
• конкурентное преимущество низкого порядка.

Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.[13, c.96]

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-бытовой деятельности.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне. Понятие конкурентоспособность существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью конкурентоспособность товара.[17, c.75]

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность товара занимает сервис - при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает конкурентоспособность товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.[4, c.86]

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно.

Особое внимание при разработке стратегий конкурентоспособность уделяется созданию конкурентных преимуществ. Другое важное направление в стратегии конкурентоспособность - достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек. Стратегия повышения конкурентоспособность фирмы обязательно должна учитывать уровень конкурентоспособность страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентоспособность фирмы.[18, с.20-28]

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Данные показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, представлены на рисунке 1, подразделяют на две группы:

• потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;
• экономические параметры характеризуют свойства товара.

Источник: http://www.znaytovar.ru/s/Parametry_konkurentosposobnost.html

Рисунок 1 - Параметры конкурентоспособности товара

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

• технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);
• нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.[21, с.1]

В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий.[21, с.1]

1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационные, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.[7, c.37]

Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
• цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.[13, c.86]

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. [18, с.25]

Традиционно низкое качество российских товаров - это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.[20, с.1]

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях.

Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.[22, c.95]

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг, является цена.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

• совокупные издержки производства;
• затраты общественного труда;
• качество товара;
• функции и свойства товара;
• квалификация персонала;
• технологический уровень производства;
• налоговое законодательство страны;
• затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
• затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
• упаковка товара;
• известность фирмы;
• уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
• маркетинговая деятельность фирмы;
• спрос и предложение на данную продукцию;
• торговая наценка фирмы.[21, с.1]

Конкуренция это необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала, конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Конкурентоспособность продукции определяется, прежде всего, показателями ее качества, ценой, упаковкой, товарным знаком, рекламой и т.д. А важным фактором конкурентоспособности товара, также как и фирмы в целом, является прежде всего ее маркетинговая деятельность, т.к. она предполагает решение не только относительно пассивной задачи, т.е. тщательного изучения требований покупателей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товары фирмы в целях повышения их конкурентоспособности и увеличения продаж.

2 Методы оценки конкурентоспособности

2.1 Основные методы оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки.

К аналитическим методам можно отнести:

· модель Розенберга;

· расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· модель с идеальной точкой;

· оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

· методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

· матрица БКГ;

· модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;

· построение карт стратегических групп;

· матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

Аj = j Iij                                                                                       (1)

где Аj - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.[5, c.64]

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.[5, c.27]

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Qi = (Pi / Pi0) * 100%,                                                                     (2)

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;- величина i-го параметра товара;- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Кn = S ai *ii,                                                                                    (3)

где: n - число анализируемых количественных параметров;

аi - вес j-го параметрического индекса;- параметрический индекс j-го параметра.[5, c.29]

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.[5, c.30]

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.