РЕФЕРАТ 
 

     Курсовая  работа содержит: 48 страниц, 2 таблиц, 3 рисунков, 19 источников, 1 приложение.  

     КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, МАРКЕТИНГ, ПОНЯТИЕ, ПОКАЗАТЕЛИ, МЕДОТЫ, АНАЛИЗ, ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ.

     Объектом  исследования является маркетинговое исследование конкурентоспособности товаров.

     Предметом исследования является маркетинговый анализ конкурентоспособности товаров.

     Целью работы является изучение теоретических основ и маркетинговый анализ конкурентоспособности товаров, а также выявление основных путей повышения конкурентоспособности товаров.

      При выполнении проекта использованы методы сравнения, планирования, балансовый, аналитический и другие. Информационной базой послужили литературные источники.

      В процессе проекта проведены следующие исследования и разработки:

      - рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности товаров в маркетинге и методы ее оценки;

      - проанализированы маркетинговые исследования конкурентоспособности товара;

      - разработаны направления повышения конкурентоспособности товара.

      Автор подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                   _______________

                                                      (Подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ...……………………………...…………………………………………5

ГЛАВА 1 ТОВАР И ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ..9

               1.1 Понятие конкурентоспособности товара …………………….….…..9

                      1.2 Сущность и основные понятия маркетинга………………………..13

         1.3 Конкуренция и маркетинг………………………..…….……….…..17

                1.4 Параметры, определяющие конкурентоспособность…………......19

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА……….......…22

               2.1 Оценка конкурентоспособности товара………………………….…22

               2.2 Расчёт конкурентоспособности товара………………………..…....28

ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА33

3.1 Предложения    по   повышению  конкурентоспособности товара и стратегии маркетинга..……………………………………..........…33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.…………………………………………………………………....42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.……………………………...45

ПРИЛОЖЕНИЕ Расчёт единичных, сводных и интегрального индексов товара фирмы – шариковой ручки РШ-5 на 2 листах…………………………………...47 

ВВЕДЕНИЕ 

     Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее

субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. 
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

     Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

     Тема  курсовой работы: «Конкурентоспособность товаров и маркетинг» является весьма актуальной. Так как успешное функционирование организации зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности товаров, предлагаемых потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью товаров, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

     Конкурентоспособность товаров — решающий фактор коммерческого успеха на конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

     Изучение  конкурентоспособности обуславливает  необходимость разработки эффективных, простых в применении инструментов, методик, позволяющих предприятию с максимальной степенью объективности оценить уровень конкурентоспособности своих товаров на рынке. Анализ уровня конкурентоспособности продукции становится основанием для дифференциации предложения и создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения потребителей в рамках целевого сегмента. Кроме того, предприятие способно более эффективно планировать процессы совершенствования товарного ряда, опираясь на конкретные результаты исследования.

     Особенную актуальность проблема повышения конкурентоспособности приобретает для продукции производственного назначения, так как только при достижении соответствующего уровня конкурентоспособности средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных как на внутреннем, так и на внешнем рынке товаров, предназначенных для конечного потребителя.

     Значение стратегического поведения, позволяющего предприятиям выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

     Если  раньше считалось, что большие предприятия имеют лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с малыми предприятиями, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрые. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию повышения конкурентоспособности продукции и в целом предприятия.

     Целью работы является исследование конкурентоспособности товаров с целью выработки мероприятий по её повышению.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть теоретические аспекты  конкурентоспособности товаров  и маркетинга, методы ее оценки;

     - определить конкурентоспособность исследуемых товаров;

     - разработать направления повышения  конкурентоспособности товаров.

     Объектом  исследования является маркетинговое исследование конкурентоспособности товаров.

     Проблеме  конкурентоспособности товаров посвящены работы таких авторов: О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филлипов, Р. А. Фатхутдинов, и других.

     При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: синтеза, сравнения, системного анализа, экспертных оценок.

     Практическая  значимость состоит в маркетинговом анализе конкурентоспособности товаров и определении путей увеличения уровня конкурентоспособности.

ГЛАВА 1

     ТОВАР И ЕГО  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  В МАРКЕТИНГЕ 

     1.1 Понятие конкурентоспособности  товара 

     Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет [20, c. 31].

     Общепринятое  определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» —  остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» [14, c. 111].

     Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

     Конкретный  продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик [8, c. 42].

     Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

     Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это  необходимость проектировать его  с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

     Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

     При классическом подходе к типологии  товаров, они делятся на две большие  категории: товары потребительские (личного  пользования или товары народного  потребления) и производственного (производственно-технического) назначения.

     Как потребительские товары, так и товары производственно-технического назначения по степени их вещественности или материальности могут быть разделены на две группы [16, c. 65]:

     1. материальные товары (блага), например, стиральная машина или легковой автомобиль, как потребительские товары; средства производства, сырье и материалы — как товары промышленного (производственно-технического) назначения;

     2. нематериальные товары (блага) промышленного назначения, например, услуги промышленного характера, а также услуги, имеющие потребительский характер: стирка, уборка, посещение парикмахерских и т. п.

     В зависимости от долговечности или  материальной осязаемости потребительские товары (личного пользования) можно разделить на следующие три группы [19, c. 18]:

     - товары длительного пользования  — холодильники, автомобили, мебель, одежда и др.;

     - товары краткосрочного пользования  — продукты питания, моющие средства и другие, т. е. такие, которые потребляются либо сразу, либо ограниченное число раз.

     Конкурентоспособность выступает как комплексная оценка способности конкретной продукции (товара) отвечать требованиям данного внешнего рынка в определенный период времени, определяемая совокупностью свойств продукции, а также условиями ее продажи и потребляемая в данном регионе (стране) [9, c. 59].

     Иногда  под конкурентоспособностью товара понимается лишь комплекс его потребительских свойств в отрыве от стоимости, т. е. данный термин отождествляется с понятием качества этого товара [11, c. 64].

     Конкурентоспособность продукции есть ее способность удовлетворять  требованиям конкретного потребителя в определенный период времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции [13, c. 31].

     Существуют  подходы к определению конкурентоспособности  как характеристики товара, содержащей комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств, другого товара, а также меры его «соответствия условиям рынка по своим техническим и иным характеристикам» [9, c. 60].

     А также, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров, определяющих их предпочтительность для потребителя (внутреннего и внешнего рынка) по сравнению с аналогичными изделиями других отечественных и зарубежных предприятий.

     Вопрос  о конкурентоспособности товара связан с решением покупателя, который  определяет соответствие предлагаемого  ему товара своей конкретной потребности. При этом покупатель оценивает, с одной стороны, полезный эффект от использования данного изделия, а с другой — свои затраты на него. В этом плане спрос потребителя является основным индикатором правильности выбора характеристики изделия. 
 

     1.2 Сущность и основные понятия маркетинга 

     В соответствии с концепцией маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надёжный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций [16, с.15].

     Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:

1. комплексное исследование рынка;
2. прогноз рынка;
3. оценку собственных возможностей;
4. формирование целей на близкую и далёкую перспективу;
5. разработку стратегий производства новых товаров;
6. разработку тактики фирмы;
7. планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
8. формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС);
9. разработку и реализацию ценовой политики;
10. информационное обеспечение маркетинга;
11. анализ и контроль;
12. управление маркетингом [16, с.17]

     Все функции и взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис. 1.1).

     Предприятие представляет собой сложный и  в достаточной степени самоорганизующейся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). К внутренней среде относят контролируемые  факторы:

     - стратегия фирмы;

     - проблемы структуры и производства;

     - ресурсы;

     - прибыльность товара;

     - производственные мощности;

     - НИОКР;

     - конкурентоспособность.

     К внешней среде относятся неконтролируемые факторы:

     - потребители;

     - конкуренция;

     - правительство;

     - экономика;

     - технология;

     - независимые средства информации  [16, с.19] 

      Комплексное исследование рынка

      Прогноз рынка

      Оценка собственных  возможностей

      Формирование целей  на близкую и далёкую перспективы

     Разработка стратегии производства новых товаров

      Разработка тактики  фирмы

      Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

      ФОСТИС

      Разработка и реализация  ценовой политики

      Информационное обеспечение  маркетинга

      Анализ и контроль

      Управление маркетингом 

Рис. 1.1 – Схема последовательности выполнения и взаимосвязи функций маркетинга предприятия 

     Эффективно  работающие компании преуспевают благодаря  тому, что были всемерно ориентированы на потребителей и свои технические знания при разработке новой продукции применили для удовлетворения нужд покупателей [16, c. 21]. 

     Субъекты  маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

     Задача  предприятий, использующих принципы маркетинга  управлять рыночным спросом, воздействовать на него. В зависимости от характера и объёма существующего и желательного спроса маркетологам ставится определённая задача, которые выбирают для её решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл. 1.1).

     Таблица 1.1 – Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установление вида маркетинга 

     Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной  деятельности предприятий и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносил ожидаемые результаты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутреннего рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлён переход к развитой рыночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решения всего комплекса экономических проблем республики.

     Рассчитать  эффективность маркетинговой концепции  на предприятии можно, используя такие показатели, как

1. затратоёмкость:

К = Расходы  на службу маркетинга / Объём продаж,

где объём  продаж исчисляется в стоимостном  выражении;

2. прибыльность:

Пр = Прибыль / Численность работников службы маркетинга;

3. рентабельность:

Р = Прибыль / Общие затраты на маркетинг.

     Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы: балльные оценки, «мозговая атака» экспертов и т.п. [16, с. 23].

     Эффективным считается маркетинг, всеобъемлющая  деятельность которого мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании с целью удовлетворения нужд потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Конкуренция и маркетинг 

     С позиций  маркетинга конкуренция бывает трёх родов:

     1. Функциональная конкуренция. Она  обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определённой потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпровождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты, портативные магнитофоны и компьютеры и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров.

     2. Видовая конкуренция. Она является  следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

     3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

     По  методам конкуренция подразделяется следующим образом.