Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе

 

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

 

Московский  филиал

 

Кафедра туристской индустрии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему «Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса

                              Группа  110303 МТ

Вафина  Регина Ильфатовна 

Научный руководитель:

Карпушина Н.В.

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований 6

1.1 Роль  маркетинга в деятельности предприятия 6

1.2 Критерии  конкурентоспособности 9

2. Анализ конкурентоспособности предприятия 13

2.1 Общая  характеристика ЗАО «Стейтон» 13

2.2 Оценка  конкурентоспособности ЗАО «Стейтон» 15

3. Пути повышения конкурентоспособности предприятия 21

Заключение 29

Список  использованной литературы и источников информации 32

 

Введение

 

В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок». В отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует более тысячи определений маркетинга, все эти определения можно  разделить на три группы:

1. Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.
2. Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров. В число этих функций входят:

- изучение рынка;

- реклама и стимулирование сбыта;

- формирование политики цен;

- операции по сбыту (хранение, переработка, транспортировка);

- обслуживание покупателя.

3. Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. В России до этого уровня маркетинга еще очень далеко. Например, в нашей стране руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями – главные инженеры заводов, в то время как на Западе руководители предприятий имеют высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социально-культурных, природных, технологических, экономических  факторов. Далее следуют этапы: определения  целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого  плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые  коммуникации, приемы и методы, стратегии  и тактики, разрабатываемые и  применяемые как для отдельных  видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы  и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий  времени, пространства и затрат, как  в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.[1]

«Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с его помощью отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена (взаимообмена) ими.

Филипп Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это  извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую  ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы».[8] 

Маркетинг, безусловно, реагирует  на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление  нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и  потребности. Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента  в необходимости купить и применить  именно вашу продукцию, а затем стать  постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции  с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Актуальность темы определяется тем, что при проведении маркетингового исследования конкурентоспособности торгового предприятия мы сталкиваемся с проблемой необходимости решения следующих задач:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Цель работы: анализ конкурентоспособности  предприятия и определение путей ее повышения.

Задачи работы:

1. Изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований.
2. Определение критериев конкурентоспособности предприятия.
3. Проведение анализа конкурентоспособности предприятия.
4. Определение основных путей повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является   ЗАО «Стейтон».

Предмет исследования: конкурентоспособность  торгового предприятия.

 

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия

 

По логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где БД - брутто-доход;      

 Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;       

 Са, Св, …, Сn - цены, по которым  она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N"наряду с  другими продуктами присутствует и  женская обувь (продукт В,например). С учетом имеющегося производственного  оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т.е. Ов - 300 000пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10%потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000руб. и т. д.[1]

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены.Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:

Управляя отдельными внутренними  факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными  ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию  маркетинга, следует исходить из следующего:

1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок", когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть  основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

 

1.2 Критерии конкурентоспособности

 

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности (КС).

По мере своего развития каждое предприятие  сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Попробуем проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы КС, отражающие состояние предприятия по мере его развития.

Первая задача, которая возникает  у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.

По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности ит.п.).

После решения насущных текущих  задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Предприятие после решения текущих задач должно сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне - и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.

Следующей важной задачей для предприятия  является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика - адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании.

Другой актуальной проблемой для  предприятия становится обеспечение  финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает  наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и  ответственности), финансовой и учетной  политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др.

Настоящее время - время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении - ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия - управляемость бизнеса.

Решение данных проблем на современном  уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия. Причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности - седьмой ключевой характеристики состояния предприятия. Обеспечение инвестиционной привлекательности - важная задача как для предприятий, акции которых котируются на фондовом рынке, так и для закрытых компаний. Решение ее позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик  состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 1.[2]

 

 

2. Анализ конкурентоспособности предприятия

2.1 Общая характеристика ЗАО «Стейтон»

 

Закрытое акционерное общество «Стэйтон» учрежденное в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, является правопреемником акционерного общества закрытого типа «Стэйтон».

Местонахождение Общества: г. Владикавказ, ул. Куйбышева, 20.Общество создается  путем объединения денежных средств  и иного имущества акционеров посредством выпуска акций, удостоверяющих обязательные права акционеров по отношению к Обществу, для осуществления хозяйственной деятельности.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества является:

1. Проведение на коммерческой  основе торгово-закупочных, снабженческо-сбытовых, маркетинговых, лизинговых, консалтинговых инжиниринговых и посреднических операций.

2. Внедрение прогрессивных технологий, техники, машин, оборудования.

3. Предоставление посреднических  услуг по сбыту продукции и приобретению товаров.

Размер уставного капитала Общества составляет 760000 рублей и  складывается из 760 обыкновенных именных акций номинальной, стоимостью 1000 рублей каждая.

Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражена в его самостоятельном балансе. Имущество Общества образуется за счет взносов учредителей, поступлений от размещения акций и других ценных бумаг; доходов от реализации продукции, работ, услуг, а также иных видов хозяйственной деятельности; кредитов, капитальных вложений, безвозмездных и благотворительных взносов; иных законных источников.

Страхование имущества и рисков Общества осуществляется по его усмотрению, если иное не предусмотрено действующим на территории Российской Федерации законодательством.

Органами управления Общества являются:

- Общее собрание акционеров.

- Наблюдательный совет.

- Генеральный директор.

Органом контроля Общества является:

- Ревизионная комиссия (ревизор).

Общая площадь ЗАО «Стэйтон»  составляет -705,4 м², торговая - 380,8м², подсобная -130,2 м² , складская -194,4 м².

В штате ЗАО «Стэйтон» числится 100 сотрудников. Трудовые отношения, включая вопросы найма и увольнения, режима труда и отдыха, условий оплаты труда, гарантий и компенсаций, в Обществе регулируются коллективным договором, индивидуальными трудовыми договорами (контрактами) в соответствии с трудовым законодательством РФ.

Руководящий состав Супермаркета представляют высококвалифицированные специалисты с большим опытом работы в данной отрасли. Генеральный директор имеет высшее образование и пятнадцатилетний стаж работы в области управления.

Основных поставщиков супермаркета условно можно разделить на три группы:

1. Местные (Частные предприниматели,  Агрокомбинат «Альфа»)

2. Региональные (Краснодарский мясокомбинат, Пятигорский хладокомбинат, представительство компании "Кока-кола").

3. Московские (Импортеры алкогольных напитков "Океан", "Русь-импорт", Производители кондитерских изделий "Коркунов", Комбинат "Бабаевский").

2.2 Оценка конкурентоспособности ЗАО «Стейтон»

 

По результатам исследований и  оценке специалистов предприятия главным конкурентом супермаркета является магазин «Гурман», его посещают 37.1% потенциальных покупателей супермаркета «Стэйтон». Основные преимущества этого магазина:

- широкий ассортимент морепродуктов  и большой выбор готовых изделий;

-  наличие стабильного ассортимента продукции;

Недостатки:

-  небольшая площадь;

-  низкий уровень культуры обслуживания;

-  наличие в продаже товара с истекшим сроком реализации;

-  отсутствие стоянки для автотранспорта.

Кроме того, около 17% покупателей являются приверженцами супермаркета «Алан». К Преимуществам магазина по сравнению с супермаркетом «Стэйтон» можно отнести:

-  большая площадь;

-  новизна;

-  интерьер;

-  широкий ассортиментный ряд. Отрицательными моментами являются:

-  невысокий уровень обслуживания; отсутствие консультантов;

- низкое качество кондитерских  и кулинарных изделии собственного производства.

Среди преимуществ супермаркета «Стэйтон»  можно выделить:

-  продукцию кондитерского цеха и готовых изделий;

-  самообслуживание;

-  интерьер;

-  компактность;

-  высокий уровень качества товаров;

Среди недостатков в работе супермаркета необходимо отметить: высокую текучесть кадров и как следствие падение уровня профессионализма персонала в торговом зале. Несоблюдение принципа эффективного запаса, т.е. закупки товара производятся непропорционально продажам, не уделяется особого внимания тем товарам, которые покупатели ожидают найти в супермаркете в первую очередь. Товары с истекающим сроком реализации нерационально выложены на полках, им необходимо выделить наиболее оптимальное полочное пространство. Реализованные в торговом зале, но имеющиеся на складе товарные запасы вовремя не поступают в точки продажи. Месторасположение ценников на товары часто не соответствует расположению самого товара, либо указанная цена уже устарела.

Позиции супермаркета «Стэйтон» по сравнению со своими основными конкурентами можно проследить по данным табл. 2.1.

 

Таблица 2.1.

Объемы реализации продукции в 2010 г. (тыс. руб.)

 

	«Стейтон»	«Гурман»	«Алан»
Кулинария	56458	70458	45899
Кондитерские изделия	67940	58945	64982
Мясные полуфабрикаты	98128	80634	74392
Молочные изделия	10352	11452	10789

 

 

По оценке специалистов супермаркета «Стэйтон», за последние два года заметно возросла культура потребления. Большинство покупателей отдает предпочтение качеству, а не цене товара. К тому же покупатель выбирает не только более качественный, но и лучше упакованный продукт. За удовольствие от приобретения товара в красивой, качественной и удобной упаковке уже готовы платить.

Уровень цен по-прежнему много значит для потребителя с низким уровнем дохода. По ряду позиций (хлебобулочные изделия, молочные и мясные продукты) магазин установил минимальную торговую наценку 10-15%.

Цена на продукцию определяется затратным способом с учетом цен конкурентов. Наценка устанавливается в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Для установления цен на новую, элитную продукцию (в основном алкогольную) используется метод «снятия сливок».

По нашим наблюдениям, в последнее  время все большее значение покупатели придают качеству обслуживания. В это понятие входит и безусловное качество товара, разнообразие выбора, как по товарным группам, таки внутри них, вежливость и доброжелательность персонала.

В супермаркете с момента открытия были установлены кассовые аппараты компании IPS-POS2. Также супермаркетом используется расчетно-кассовая система "Супермаг", которая облегчает расчеты с покупателями и поставщиками, позволяет за несколько часов произвести полную инвентаризацию.

С момента открытия в магазине была разработана система безопасности, которая позволила свести на нет хищения продукции. Помимо строгой пропускной системы через служебный вход в торговом зале работает две смены продавцов и охранников, которые являются материально ответственными лицами. Смены работы охраны и торгового персонала постоянно меняются, что позволяет предотвратить возможность сговора и хищений.