План

    Введение

    На  сегодняшний день  выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение  на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В  свою очередь, конкурентоспособность  связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых  можно выделить два основных - уровень  цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит  на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

    При развитии рыночных отношений обеспечение  необходимого уровня качества продукции  и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной  единицы.

    Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и  управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной  единицы. Вместе с тем мировой  опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются  факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

    От  того, насколько успешно решается проблема качества, зависит многое в экономической и социальной жизни страны. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины  наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины  повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах  Запада, с другой это качество создаваемой  и выпускаемой продукции.

   Показатели  качества товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или неуспех нашей фирмы на рынке.

     Важно отметить, что на рынке  товаров в сфере B2B(в частности на рынке продажи и поставки строительного оборудования) до всемирного кризиса 2008-2009 года как таковой конкуренции не существовало. Многие фирмы уже занимали какой-либо сегмент рынка и не особо стремились завоевывать и осваивать новые сегменты. Но кризис поставил многие предприятия на грань выживания, и они начали искать возможности и решения в сфере продаж. На данный момент, хочу отметить, что тема как никогда актуальна, так как только сейчас начала чувствоваться конкуренция. Фирмы начали активно пользоваться инструментами маркетинга, стремясь не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых.

   Цель  данной курсовой работы: выявить возможные  пути повышения конкурентоспособности  товара или хотя бы частичное решение  этой проблемы.

    Задачи  курсовой работы:

• Изучить теоретические основы конкурентоспособности товара
• Исследовать рынок строительного оборудования (на примере товара «Станция штукатурная») Республики Беларусь и сравнить конкурентоспособность его продукции
• Дать рекомендации по улучшению конкурентоспособности товаров (на примере «Станция штукатурная СШ-4») для частного предприятия «Мир Стройки».

1. Теоретические аспекты  конкурентоспособности  товара.

    1.1 Понятие конкурентоспособности  товара.

    Для того чтобы более точно дать представление  о понятии «конкурентоспособность товара», думаю, не лишним будет рассмотреть  понятия «конкурентоспособность»  и «конкурентоспособность предприятия».

    Итак, понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

    Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно  возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его  существования и развития.

    Для участников рыночных отношений, и в  первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать  или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция  систематически заставляет снижать  индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства. [Завьялов]. Отсюда следует, что под конкурентоспособностью предприятия понимают –  способность его производить конкурентоспособную продукцию за счет умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал [8, с.179].

Следует отметить, что  кконкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Разнообразными  могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в  конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших  затрат; наличие развитой системы  научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. [Зав]

          Формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогам.

    Эта цель реализуется через производство конкурентоспособной продукции. Конкурентоспособность  продукции является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим  из которых является их качество и  цена товара.

    В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации [7, с.488].

    Словари дают следующие толкования понятия «конкурентоспособность товара» :

    1) «...конкурентоспособность товара  — совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию» [3, с. 107];

    2) «...конкурентоспособность товара  — способность продукции быть  более привлекательной для потребителя  (покупателя) по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида  и назначения, благодаря лучшему  соответствию своих качественных  и стоимостных характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам» [12, с. 106].

    По-моему, все эти определения имеют  один общий недостаток, представляя  конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и, не учитывая того, что потребителя  больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

         Отмечу также, что, несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

      Но Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как товар высокого качества — это высококонкурентный товар. Но в тоже время, товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены [5, с.23].  

1.2.Классификация  показателей конкурентоспособности

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они  представляют собой совокупность критериев  количественной оценки уровня конкурентоспособности  изделий.

Основой для  построения системы показателей  конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень  соответствия друг другу.

1. Качественные показатели конкурентоспособности (характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность).
2. Экономические показатели конкурентоспособности оказывают влияние на уровень расходов покупателей, т.е. фактически определяют уровень цены потребления.
3. Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

    Таким образом, конкурентоспособность товаров  определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями [5, с.18].

    1.Качественные  показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

    Качественные  показатели конкурентоспособности:

1.Классификационные  

2.Оценочные:

    2.1. Регламентируемые: экологические ,безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемости и совместимости

     2.2.Сопоставительные: функциональные ( совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательной функции); надежности (безотказность, долговечность ,ремонтопригодность, сохраняемость); эргономические (гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические); эстетические (художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида).

    Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукции к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения, условия использования данного товара.

    К классификационным показателям  относятся:

• показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции (размер экрана по диагонали телевизора, объем низкотемпературной камеры холодильника и др.)
• показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (для условий тропиков)
• показатели, определяющие группу потребителей продукции

Эти показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл  только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно  для последующей оценки конкурентоспособности  они, как правило, не используются.

      Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

    По  роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют  на две группы:1)используемые для  проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;  2)используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

    Разделим  их соответственно на : 2.1. регламентируемые и 2.2. сопоставительные. Регламентируемые. характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству [10, с.38].

              2.1.1. Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции (содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду, вероятность выбросов в окружающую среду вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировании, эксплуатации или потреблении продукции.)

    2.1.2.Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п.

    Существенным  фактором, определяющим конкурентоспособность  товара, являются 2.1.3.патентно-правовые показатели. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие его не может там продавать. В противном случае оно будет подвергнуто суровому штрафу [4, с.167].

    К регламентируемым следует отнести  также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

    С позиций конкретного потребителя  важнейшее значение в оценке конкурентоспособности  имеют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические,

    Функциональные  показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значения функциональных показателей, тем полнее изделия удовлетворяют потребности человека.

    Соответствие  изделия своему назначению характеризуется  также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных функций, полезных для потребителя [5, с.24].

    Показатели  надежности товаров  в потреблении  близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность характеризуется четырьмя показателями — безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью. [1, с.68]

    Показатели  безотказности  характеризуют свойства технически сложных изделий (радиоприемников, магнитофонов, телевизоров, фотоаппаратов, стиральных машин, холодильников, пылесосов и др.) непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

    Показатели  долговечности, характеризуют свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потребления) изделия.

    Показатели  ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания. Ремонтопригодность изделий зависит от конструкции и применения унифицированных деталей и узлов.

    Показатели  сохраняемости  характеризуют свойство товара сохранять исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования.

    Эргономические  показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе «человек – изделие – среда», оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

    К группе эргономических относятся следующие  подгруппы показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.

    Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, шум, вибрация и др.

    Антропометрические  показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе "человек — изделие — среда".

    Данные  показатели особенно важны для одежды, обуви, мебели.

    Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным вкусовым возможностям человека. Например, зрительное восприятие яркости и тона цвета надписей на шкалах товаров оптимально, когда расстояние между делениями шкалы не менее 1,5 мм [5, с.25].

    Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствие изделия восприятию, мышлению и памяти человека).

    Эстетические  показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели могут по-разному проявляться в зависимости от эстетических вкусов потребителей, господствующих эстетических норм, условий окружающей среды, сложившейся общественной ситуации использования изделия. Эти показатели меняются во времени: то, что признавалось красивым вчера, сегодня может оказаться некрасивым. Особенно это присуще предметам и обуви, мода на которые меняется каждый сезон, а нередко и по несколько раз за сезон.

    К эстетическим показателям относятся  художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида,

    Эстетические  показатели наиболее значимы для  изделий, непосредственно обслуживающих человека и формирующих его окружающую среду (швейные изделия, трикотаж, обувь, транспортные средства, мебель, бытовые машины и приборы, светильники и др.). Для продукции производственного назначения, а также деталей машин и механизмов наибольшую значимость в составе эстетических показателей приобретают показатели рациональной организации формы, для отделочных материалов и некоторых видов сырья — показатели декоративной выразительности и цветофактурного решения.

2.Экономические  показатели конкурентоспособности

        Благодаря научно-технической революции  с ее гигантскими возможностями повышения потребительских свойств продукции формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности.

    Поскольку расходы покупателя включают не только оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда обусловливает  превосходство одного поставщика над  другим, даже в случае идентичного  качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разницей между прочими расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием продукции. Поэтому при анализе экономических показателей конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены: анализируемого и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.

    К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товара, относятся  полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

    Единовременные  затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде она включает: цену товара;  расходы на транспортировку;  стоимость установки, монтажа, приведение товара в работоспособное состояние.

    Текущие затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию; расходы на послегарантийное техническое обслуживание; налоги;  страховые взносы; расходы на утилизацию [8, с.301].

    Критерии, по которым потребитель оценивает  товар, включают в себя гораздо больше аспектов, чем качество и цена потребления.

    3.Организационно-коммерческие  показатели раскрывают преимущества  или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степень эффективности работы по продвижению товара,  стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывании условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания.

    Задача  предприятия заключается в том, чтобы определить те конкретные возможности, с помощью которых можно обеспечить конкурентное преимущество [5, с.26].Во-первых, необходимо знание состояния рынка, интенсивности конкуренции на нем. Во-вторых, нужно иметь четкие представления о сильных и слабых сторонах конкурентов и характерных для них способах реагирования на изменения рыночной ситуации.  Наконец, в-третьих, необходимо оценить возможности самого предприятия (например, насколько оно готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, и, с другой —использовать слабости "противника". Использование своих сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых — основа успешной производственно-коммерческой деятельности.

    Достижение  конкурентного преимущества может  основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли предприятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

    Лидер рынка в качестве упреждающих  действий может "захватывать" рынок  путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ — "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехват".

    Те  предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая  прямой конкуренции, в качестве упреждающих  действий используют стратегию "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь — это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу". Однако если такая позиция является результатом прямого сговора, то она расценивается как порочная практика и является незаконной в свете действующего в большинстве стран законодательства. Предприятие должно быть готовым оценить возможную реакцию конкурентов на его действия и принять упреждающие меры.

    В системе мероприятий организационно-коммерческого характера, направленных на повышение конкурентоспособности товаров, особое место занимают следующие виды деятельности.