Конструирование имиджа компании

Введение.

   Условия рынка требуют постоянного движения и динамики развития. Есть целая серия условий, необходимых для достижения успеха. Среди которых имидж организации. Известный факт, что если создавать для компании только финансовые цели, они чаще всего их не добиваются, как добиваются компании с более широкой группой ценностей. Конкретнее эту группу ценностей можно назвать идеологией компании или корпоративным имиджем.

          Имидж – это фактор, играющий  важную роль в оценке организации,  как потребителями, так и сотрудниками  организации. Имидж по сути  инструмент, овладев которым можно  достичь успеха. Тщательно продумав  имидж организации, можно контролировать  его восприятие обществом, а  конкретнее потребителями, привлекать  новых клиентов и в некоторых  случаях возвращать старых. Кроме  того, конструирование имиджа компании  – это важнейший фактор укрепления  конкурентоспособности на рынке,  способствует успешной деятельности  компании в будущем, увеличивает  объем продаж, повышает известность  бренда, тем самым облегчая распознавание  продукта на рынке.

       В мировой  практике формирование имиджа  компании рассматривается как  одна из важнейших задач управления, считающееся не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды  организации, найма персонала  и расширения рынков сбыта.

      Однако  желания иметь уникальный имидж оказывается мало. Достаточно многие организации, желая иметь оригинальный имидж, сталкиваются с определенными проблемами, так как не утруждают себя в понимании термина “корпоративный имидж” и сущности самого явления, особенностей его конструирования, важности взаимодействия всех составных элементов, а главное возможности использования его с пользой. А те, кто понимает всё это, чаще всего забывает, что мы живем в развивающемся обществе, которое требует постоянных изменений, добавления чего - то оригинального, совершенно нового.

«Если вы хотите победить в  игре под названием имидж, не стоит  почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

       Таким  образом, конструирование имиджа  и постоянная оценка его эффективности,  это важный аспект успешной  работы компании, что доказывает  актуальность данной темы.

Цель данной работы – Рассмотреть понятие «Конструирование имиджа»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.провести анализ понятия  «Имидж»

2.изучить основные этапы  «конструирования имиджа»

3. рассмотреть теоретические  и практические аспекты конструирования  имиджа

Данная курсовая работа состоит  из 6 разделов: введения, двух глав, содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также заключения, и списка литературы;

Для написания данной работы использовались аналитический и  эмпирический метод исследования темы.

Российские разработки в области конструирования имиджа компании находятся в настоящий момент лишь в начальной стадии.

На состояние разработанности  проблемы конструирование имиджа в нашей стране оказали влияние следующие факторы:

- самоизоляция Российской науки от мировой на протяжении достаточно долгого времени;

- отсутствие социального  спроса на данную проблему;

- объективные трудности,  связанные со сложностью конструирования имиджа компании.

Глава 1. Теоретические  основы конструирования имиджа

1. Анализ понятия “Имидж”: психологические и лингвистические особенности 
   

Понятие «имидж» в российском обществе начало использоваться сравнительно недавно, примерно с середины 90-х  годов прошлого века; в начале это  понятие использовалось только на политической сфере, в контексте “имидж политика” («у него имидж образованного политика», «у этого политика плохой имидж», «имидж этого политика желает лучшего», «необходимо, проработать его имидж до выборов»). Сегодня понятие «имидж» используют не только политики, и оно применимо  не только к людям, но и к иным объектам («имидж ресторана» , «имидж продукта» ) и к иным явлениям («Имидж правоохранительных органов в США…»), хотя некоторые  авторы считают, что правильно утверждать, что «имидж» относится только с личностью, поэтому неправильно  говорить об имидже каких-либо неодушевленных предметов. Надо считать, что это  всё отзвук прошлого, когда об имидже говорили только применимо к политикам, т.е людям.

Понятие «имидж» происходит от английского «image»,которое в английском языке имеет не одно значение, а пять(«образ», «статуя», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще всего употребляется в значении «образ».

В англоязычной профессиональной литературе , посвященной проблемам  конструирования имиджа, понятие  «image» употребляется в значении, которое можно трактовать как «отражение в психике человека в виде образа тех или иных качеств объекта или явления». Это значит, что понятие «имидж» трактуется как «образ» понимаемый как совокупность не только «видимых» характеристик объекта, но и «не видимых» его характеристик.

Сейчас данный термин в  русском, в том числе и профессиональном, языке используется как:

• во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж - чей?»: «У этого политического деятеля имидж порядочного человека»; «Имидж этого ресторана оставляет желать лучшего»; «Имидж Российской Федерации в западных странах мира весьма отрицательный»; «Имидж коммунизма как общественной системы в последнее время явно потускнел»; в этом случае «политический деятель», «ресторан», «Россия» являются прототипами имиджа;
• во-вторых, в словосочетаниях, где отвечают на вопрос «имидж - у кого?»: «имидж этого политического деятеля у пенсионеров очень отрицательный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, положительный»; «имидж этого товара, сформированный у бизнесменов, весьма отрицательный»; здесь группы людей, «научная интеллигенция», «бизнесмены» являются аудиторией имиджа.

Из этого следует  что нужно отличать выражения: «имидж - чей?» и «имидж - у кого?». Не стоит  говорить о каком-либо имидже, если нет ответа на вопросы: об имидже кого идет речь, и об имидже у какой  аудитории.

В настоящее время в российской литературе и в практике имиджмейкинга  термин «имидж» трактуется настолько  широко, что некоторые формы его  употребления даже профессионалами  в области имиджелогии часто  противоречат друг другу.

Имиджелогия – наука о том, как придать  внешности отдельного человека эффект обаяния, как овладеть умением «засветится» людям. Не все являются его обладателями. Именно поэтому многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремясь создать привлекательный индивидуальный образ. Без него не достичь успехов  в любой области деятельности, не обрести уверенности в себе, в своей семье и в общении  с коллегами.

Имидж – увеличительное стекло, которое  позволяет увидеть в человеке его лучшие качества, сделать повседневное общение комфортным, создавая оптимистичное  настроение. Деятельность преподавателя, врача, администратора немыслима без  их доброжелательного облика. Руководителю довольно сложно стать привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не хочет быть таковым.

Психологический словарь определяет имидж как  «стереотипизированный образ конкретного  объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится  к конкретному человеку, но может  также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и  так далее».

Специалисты социального права интерпретируют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения  правовой действительности в виде комплекса  представлений о законах и  методах социально-правового воздействия».

У специалиста в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепеля такая интерпретация: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения  к себе внимания».

По  словарю Ожегова термин имидж  имеет следующие значение: «мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».

Не  претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее значение понятия  имидж: Имидж – это некий образ, который складывается в сознании человека в отношении частного лица, компании или иного объекта, содержит в себе большой объём эмоциональной  информации об объекте и побуждает  к определённому  поведению.

С возрастанием значения информации в  жизни общества повышаются требования к конструированию имиджа. Он становится информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном  уровне восприятия личности. Работа над  ним опирается на объективные  закономерности и процессы, всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Именно поэтому, вероятно, не следует интерпретировать имидж  как исключительно иррациональное средство воздействия на личность, как это делает, например, Т. Гринберг. В ином случае мы бы оказались лишёнными  возможности управлять имиджем  на серьёзных основаниях. Хотя понятие  «имидж» вошло в науку и  в повседневность недавно, это не означает, что «управлением представлением», люди не занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером»  можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по просвещению пророка  и законодателя Моисея. По причине  косноязычия Моисея, Аарон должен был выступить вместо него перед  народом, поэтому, он и был назван Богом устами Моисеевыми и пророком его.

1.2 Технологические  функции имиджа

Межличностное приспособление. Благодаря правильно подобранному имиджу можно быстро влиться в конкретную социальную среду, сфокусировать на себе внимание, достаточно быстро установить доброжелательные отношения.

Показ лучших личностно-деловых качеств. Положительный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее лучшие качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям видеть именно эти черты, вызывающие доброе расположение или симпатию.

Скрытие негативных личностных характеристик. С помощью макияжа, одежды, прически, аксессуаров и так далее можно отвлечь людей именно от тех недостатков, которыми обладает конкретный человек.

Фокусировка внимания. Позитивный имидж притягивает к себе людей, он симпатичен им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он демонстрирует или рассказывает.

Преодоление возрастной разницы. Хорошо владея технологией самопрезентации, что проявляется в хорошем выборе поведения и исполнении различных ролей, можно комфортабельно себя ощущать в обществе с людьми разного социального статуса и профессионального положения, не сковывая себя «комплексами» собственного возраста.

Знание  технологических функций имиджа предполагает широкое его практическое использование. Приведем одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается  в том, чтобы знать, когда следует  быть тем или другим».

Исходя  из этого, имидж – это полиметрическое  явление, действия которого разнообразны. Одно из главных его назначений –  достичь эффекта личного расположения. Тот, кто в полной мере владеет  своим имиджем, тому присуще состояние, которое называют магией расположения. Акцент именно на практическом значении имиджа отличает наше понимание его  содержания и предназначения от большинства  зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием одного конкретного  лица, а также групповым, например, как, имидж компании или государственной  организации. Чаще всего, имидж –  явление положительное. Вместе с  этим в нашей жизни немало фактов, что личность использует эпатажные  модели поведения, которые привлекают к себе внимание людей, тем самым, получают доступ к средствам массовой информации.

К глубокому сожалению, имеется много  людей, которые не ценят роль имиджа в деловом преуспевании, хотя общеизвестно, что «доброе имя» чаще всего располагает  людей именно к тому, кто имеет  положительную репутацию в обществе. Если брать во внимание этнопсихологическую  особенность россиян, то есть склонность к лёгкому восприятию слухов, то очевидно, что положительный имидж  компании будет одним из мощнейших  рекламных факторов и естественным условием расположения потребителя  к сотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, например, предпринимательской  компании, создается концепция её намерений, особо-тщательно прописываются  кадровые и технологические характеристики, и в общем финансовые возможности  компании. После этого создается  технология показа предпринимательской  структуры для партнеров и  потребителей, для воспроизводства  позитивного образа компании. При  создании проекта создается реклама (особое внимание уделяется пресс-релизам  для средств массовой информации), задействуются PR-специалисты и дизайнеры для создания и обустройства внешнего и внутреннего облика офиса компании.

Большое внимание отдается подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на партнеров и клиентов. Создается специальная программа  по изучению законов и правил этики  и в общем делового этикета, проведению брифингов и переговоров. В процессе этой работы бывает, и то, когда фирмы  обращаются к имиджмейкерам с  просьбой помочь в создании «Кодекса профессиональной чести» работников, провести серию семинаров, и обучить  технологии протокольного общения.

При конструировании имиджа любой организации  личная ответственность возлагается, на её руководителей. Вот почему важно  проводить с руководителями трененги по подготовке и произношению речей, по приёму подчиненных в личном кабинете, по общению с работниками предприятия, по созданию модели поведения в командировках, по созданию требований к собственному внешнему виду. Иногда такую подготовку проходят «выездные» жёны руководителей. Практика свидетельствует о том  что, инвестиции, затраченные на эти  мероприятия, в полной мере себя оправдывают.

1.3 Типы  имиджа

Правильно разделять имидж на:

1. корпоративный (имидж организации, фирмы, компании, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);
2. личный (имидж президента, артиста, бизнесмена, администратора, лидера общественного движения и т.п.).

Механизмы и содержание конструирования этих имиджей будут различны, но они  связаны.

И в том и в ином случае, можно  рассуждать об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации –  это образ, представление о ней, конструирующийся в окружающей её среде, в сознании конкурентов этой компании, клиентов, потребителей, СМИ, органов  власти, общественности. Внешний имидж  личности складывается из различных  форм визуального, вербального, эстетического, этического поведения и выражения, а субъектом являются именно те люди, которые вступают с ним в прямой или косвенный контакт.

Исследователи предлагают три подхода к классификации  имиджа: функциональный, при котором  разделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором данные типы находятся  в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором близкие имиджи сравниваются.

Сторонник функционального подхода Ф. Джевкинз, предлагает следующие типы имиджа:

• текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;
• желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
• множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
• зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.
• корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

Контекстный подход к имиджу значит, что он должен носить целостный характер, учитывать  условия реализации, а отдельные  характеристики – не должны противоречить  друг другу. Структурированный  характер имиджа позволяет по одному качеству вызывать в массовом сознании сопутствующие  характеристики. И при этом необязательно  ставить задачу приобретения всеобщего  понимания и любви.

Английская  исследовательница Э. Сэмпсон, в  личностном имидже, выделяет три вида имиджа: требуемый имидж, воспринимаемый имидж и самоимидж. Это отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны  других людей, со стороны желаний  и со стороны реалий.

Самоимидж исходит из прошлого опыта и показывает нынешнее состояние самоуважения (доверия) к себе.

Воспринимаемый  имидж – это то, как нас видят  другие. Именно поэтому эта точка  зрения может отличаться от предыдущей. Мы чаще всего не знаем, как к нам  относятся другие на самом деле, как реально о нас высказываются.

Требуемый имидж значит, что целый ряд  профессий требует уникальных имиджевых  характеристик. В некоторых случаях  этому распологает тип одежды. Строгий костюм, судебная мантия, императорская  корона – всё это имиджевые  знаки, показывающие нам исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор качеств, необходимых  для исполнения именно этих ролей.

Некоторые исследователи выдвигают тип  харизматического имиджа. Понятие харизмы, ввёл социолог М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или предводителя на войне, или выдающегося демагога в народе или в парламенте как  раз и означает, что человек  подобного типа считается внутренне  «призванным» предводителем людей, что последние подчиняются не в силу привычки или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее характеристикам  относится преданность его сторонников  апостолов, последователей, только ему  преданных партийных приверженцев».

Сегодня, благодаря развитию средств массовой информации, сохранить и главное  удержать харизму крайне трудно, так  как она в  большей мере покоится на закрытости, на приписывании «герою»  не существующих у него качеств. Однако появляется что-то новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый  имидж так же можно отнести  к списку возможных имиджей. Именно он был характерен для большинства  советских руководителей. И каждый мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для  себя честными и убедительными. И  чем меньше будет информирована  аудитория, тем серьезнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (пример: скрытный Ким Чен Ир, проследовавший на бронепоезде через всю Российскую Федерацию для встречи с президентом  В.В. Путиным).

В зависимости от деятельности, от различного социального контекста, в котором  конструируется имидж, можно выделить имидж в политике, имидж бизнеса, имидж масс-медиа, имидж компании, имидж государства. Эти имиджи различаются  и по содержанию, и по механизмам их создания, и по формам их использования.

Таким образом, конструирование имиджа может  и должно быть включено в систему  правильного социального управления, так как здесь скрывается еще  очень много неиспользованных управленческих резервов. Не все работники и руководители осознали для себя значение имиджа в деле презентации себя, своих  фирм и организаций общественности, очень многие продолжают действовать  по достаточно известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда –  все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

Глава 2. Стратегии и  анализ развития имиджа ООО «FotoMarket»

2.1 Оценка  частей составляющих имидж компании

Объектом  исследования было выбрано предприятие  ООО «FotoMarket». Основной вид деятельности компании – торговля фототоварами и предоставление услуг по проявке фотопленки и печатанию фотографий.

Если  говорить об основных составляющих имиджа, стоит отметить следующие элементы, такие как словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в  уникальном графическом виде), визуальный товарный знак (некоторое обозначение  компании или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с  товарным знаком создают, узнаваемый образ), оригинальный шрифт (для оформления продукции может быть избран определенный «свой, уникальный» шрифт), фирменный  блок (может включать в себя товарный знак, почтовые и банковские реквизиты, список услуг и товаров, слоган, собственный  рекламный символ), система верстки (своя компоновка печатной продукции), слоган (запоминающиеся фраза, девиз  компании или товара), рекламный  символ корпорации (определенный герой  или образ, закрепленный за организацией и/или выражающий суть ее деятельности).

Как никогда ранее, товарный символ, название компании становятся объектом значительных финансовых вложений, символом деловой  репутации и качества продукции, к которому организация двигалась, может быть, многие годы. В совершенстве данные символы организации должны оставаться неизменными многие годы. В государствах с большим количеством  юридических лиц и достаточно строгим законодательством о  товарных знаках, в данном случае если речь идет о давно функционирующей  на рынке компании, очень редко  можно рассуждать о возможности  смены товарного знака или  названия организации, данных ей при  создании, даже если с точки зрения психологического воздействия оно  крайне неблагоприятно.

Как при создании новых компаний, так  и при разработке марок для  конкретных видов новых продуктов, создание названий на базе психологического воздействия - уже давно не роскошь, а средство продвижения организации  или продукции.

Эффектная реклама может создать оригинальные, и даже уникальные символы. С помощью  повторения они становятся узнаваемыми, как отдельными потребителям, так  и обществом в целом.

По  средству исследования  влияния  звуков доказано, что звуки, из которых  состоит речь, бывают различные: противные  и приятные, медленные и быстрые, жесткие и мягкие и так далее. Естественно, речь идет не о свойствах  самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они связываются в  нашем сознании. Из звуков складываются слова, и в зависимости от сочетания  в слове звуков с той или  иной интонацией, слово в целом  тоже приобретает данную окраску.

Эффективность товарного символа предусматривает  соблюдение ряда важных, истинно психологических  требований: информационное и эмоциональное  соответствие символа статусу компании, роду её деятельности или отраслевых традиций. Предполагается, что каждый человек, увидевший тот или иной символ, должен сразу и однозначно осознать, какой  товар или какую  услугу именно этот символ представляет. Хорошо проработанный символ, даже если он впервые увиден, должен «узнаваться», и сразу предполагать определенные ассоциации.

Если  говорить о семантике цвета для  конструирование имиджа организации, следует отметить, что синий цвет - помогает обратить внимание на самое  важное: не распылятся по мелочам, не разбрасываться эмоциями. Синяя часть в рекламном  объявлении сразу привлечет к  себе позитивное внимание и, в отличие  от красной, не вызовет плохих эмоций. Желтый - настраивает на общение. Этот цвет открытости и общения. Чаще всего  он помогает придать уравновешенность эмоциям, приобрести внутреннее спокойствие, приглушить душевное волнение. Так  же, желтый цвет способен «наделить» данный предмет интеллектом. Черный цвет - цвет самопогружения: именно он помогает от всего закрыться, замкнуться и  сфокусироваться на решении поставленной задачи. Именно черный цвет, способен настроить  человека на уныние. Когда видишь черный цвет, приходит ощущение одиночества  и закрытости от окружающего мира. Именно из-за этого черный цвет в  рекламе лучше не применять. Данная рекомендация, конечно, не распространяется на таблицы и шрифт. Именно в отношении  шрифта и таблиц,  лучше не экспериментировать.

2.2 Разработка  стратегии конструирования имиджа  компании

Главными  направлениями в конструировании  имиджа в краткосрочном периоде  можно назвать улучшение маркетиноговой и рекламной стратегии через  модернизацию основных частей имиджа организации (символа, рекламного слогана, цветовых и графических приемов).

Кроме этого, рекомендуется модернизировать  образ самого здания, к примеру, сделать  акцент на интерьере офиса.

Далее необходимо определиться с таким  термином как брендинг.

Брендинг  – это средство создания особого  впечатления, которое вносит особый вклад в общий имидж организации  в отношении целевого сегмента рынка  к бренду.

Брендинг  занимает смежную область между  маркетинговым  научным исследованием, посвященным проблемам сегментирования  и позиционирования продукции, и  созданием рекламного креатива.

В современной отечественной экономике  значимость проблем конструирования  и управления брендами во многом определяется конкурентоспособностью на потребительском  рынке. Зарубежные производители, достаточно часто используют концепцию брендинга, создавая отчетливые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании российских потребителей.

Можно сказать что, на нынешнем рынке активно  идет борьба торговых марок и созданных  ими рекламных образов за место  в сознании потребителей. Итогом является существование в поведение индивидуальных покупателей эмоциональных мотивов, именно они чаще всего преобладают  над рациональными. Исходя из этого  факты успеха потребительских услуг  и товаров основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых покупателями преимуществах товара. Данные преимущества заключаются в  оригинальности торговых марок, способности  потребителей узнавать марки при  совершении покупки. А функциональная ценность продукта или услуги может  при этом вообще не учитываться, или  вообще перемещаться на второй план.

Исходя  из всего вышесказанного необходимо определить стратегию конструирования  фирменного стиля компании.

Так как название у компании уже присутствует, и с нашей точки зрения отвечает требованиям удачной маркетинговой  кампании. Образ, который несут товарный символ и название организации, включает в себя несколько ассоциативных  уровней.

Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования в данной области показывают, что название всегда позволяет строить  предположения о профиле организации, даже тогда, когда оно является не связанным и бессмысленным, даже ничего не значащим словом. Иной вопрос, что степень разброса догадок  потребителей для разных названий довольно таки многочисленная. Некоторые из них оставляют огромный простор  для гипотез, в то время как  другие направляют свои догадки в  правильное русло, соответствующее  истинному профилю организации  прямо или косвенно. Бывают и те кто направляет и по ложному следу. Исследования показывают, что достаточно часто в названиях организаций  фигурируют слова, совершенно ничего не значащие, термины, значение которых  совершенно не имеет отношения к  роду деятельности компании, или слова, одинаковые для множества разных организаций.