Контроль маркетинговой деятельности предприятия

 

Министерство  образования и науки РФ

 ФГБОУ ВПО «СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Лесосибирский филиал

 

Кафедра ЭиУП

 

 

 

 

 

 

 «Контроль маркетинговой деятельности предприятия»

Пояснительная записка

(ЭиУП 000000.039)

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:

_____________

^{(подпись)}

__________________________^{(оценка, дата)}

Разработал:

 

Студент группы 71-3

____________

^{(подпись)}

 

 

 

Лесосибирск 2012

Реферат

 

 

Курсовая работа, выполнена на тему «Контроль маркетинговой деятельности предприятия» содержит 38 страниц машинописного текста, 9 источников.

Данная курсовая работа содержит понятия, сущность и  значения маркетингового контроля на предприятии: необходимость и последствия, этапы мероприятия маркетингового контроля, его сущность и значения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..4

1 Понятие, сущность и значение маркетингового контроля на предприятии..5

1.1 Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля………………..5

1.2 Типы контроля маркетинговой деятельности………………………………8

2 Этапы маркетингового контроля. Мероприятия контроллинга, его сущность и значение………………………………………………………………………...26

3 Задачи…………………………………………………………………………..31

Заключение………………………………………………………………………37

Библиографический список……………………………………………………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Цель данной работы изучение видов маркетингового контроля.

Задачи, которые  мы ставим перед собой, это конкретно  обозначить ступени, по которым мы будем следовать при выполнении требований маркетингового контроля.

Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия.

И поскольку  при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие маркетингового контроля на предприятии

 

1.1 Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля

 

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1.1

 

 

Рисунок 1.1 Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Рисунок 1.2 Структура  контроля маркетинга

 

В зависимости  от поставленных задач предприятие  выделяет:

• контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
• контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
• оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего  предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для  структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные  и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные  показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные  показатели используются тогда, когда  количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений)[4].

Универсальные показатели используются не только для  контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и  т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

• четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
• количественное выражение показателей;
• получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
• использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
• использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении  функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального  положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис[8].

 

 

 

1.2 Типы контроля маркетинговой деятельности

 

Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой  деятельности по Филиппу Котлеру[3]:

 

Таблица 1.1 - Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего  и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения  объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой  деятельности	Проверить, где  компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и  др.
3. Контроль эффективности	Руководители  линейных и штабных служб. Контролер  маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль маркетинговой деятельности

 

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных  для наблюдения и оценки эффективности  деятельности предприятия, выявления  всех недостатков и принятия соответствующих  мер.

Чаще всего  в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль годовых  планов - оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных  рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга[2].

Цель контроля за выполнением годовых планов –  убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам  и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и  методам контроля за выполнением  планов.

Анализ продаж заключается в измерении и  оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если - уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже[1].

Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж позволяет организации  оценить эффективность маркетинговых  затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Инструментом  этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом. Причем, желательным  является получение аналогичных  данных у основных конкурентов. Основными  внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Результаты  данного анализа должны быть оценены  с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

• Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
• Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом  выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в  результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов[7].

Оценка по покупателям  предполагает анализ на основании следующих  показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; количество потерянных покупателей; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка и др.

По каждому  из этих показателей должны быть установлены  определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.

Корректирующие  действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический  характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно  к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам  рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его  элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др[4].

Для оценки эффективности  и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

 

Норма прибыли на вложенный  капитал =        (1.1)

 

Показатель «объем продаж» приведен в формуле для лучшего понимания источников получения прибыли.

Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление  о доходах и расходах, связанных  с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или  объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).

Полученные  данные позволяют сделать вывод  о целесообразности работы компании на определенной территории с той  или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

• Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

• От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

• Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

• если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

• провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

• избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

• отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.

Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Таким образом, контроль результатов направлен  на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга.

1. Оценка эффективности работы торгового персонала

Руководители  отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

• число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

• время одного телефонного контакта;

• доход из расчета на один звонок;

• затраты из расчета на один звонок;

• затраты на прием посетителей;

• число новых покупателей за определенный период;

• число утерянных покупателей за тот же период;

• затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

Например, если обнаружится, что менеджеры слишком  много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

 

 

2. Оценка эффективности рекламы

Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

• затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

• процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

• число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

3. Оценка эффективности стимулирования сбыта

Для оценки эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта  нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать  его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие  показатели:

• процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

• сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

A. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.

B. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.

C. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.

D. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.

E. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.

F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.

G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

• эффективность контактов = B/A (в %)
• эффективность вовлечения = C/B (в %)
• эффективность беседы = D/C (в %)
• эффективность переговоров = E/D (в %)
• эффективность общего действия = G/A (в %)

4. Оценка эффективности распределения

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

Стратегический  контроль и ревизия маркетинга - это относительно регулярная, периодическая  или эпизодическая ревизия маркетинговой  деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».

Уровни управления и системы контроля. Стратегический выбор на функциональном, СЗХ (стратегическая зона хозяйствования) и корпоративном  уровнях естественным образом определяет структуру управления и системы контроля.