Контрольная работа По дисциплине "Ценообразование"

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ С.Ю. ВИТТЕ

РЯЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «Финансы и кредит»

Контрольная работа

По дисциплине «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Вариант №7

Выполнил(а):

Студент (ка) группы

Фирсова Е.В.

Проверила:

Губанова Н.С.

Рязань, 2013

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Каждая фирма по своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели:

• как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы;
• обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта;
• разработать эффективную ценовую стратегию;
• определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой;
• определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики.

Цена - важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная либо правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Стратегические аспекты  ценовой политики фирмы. Специфика формирования тарифов на услуги.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые  цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой  концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  аспекты. В наиболее общем виде ценовая  политика предприятия может быть определена как деятельность его  руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Стратегические аспекты  ценовой политики  содержат в  себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования  цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа  осуществляется детальный прогноз  возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар  для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия  предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

• возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
• состояние и прогнозирование спроса;
• данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
• изыскание резервов для снижения издержек;
• прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм)-конкурентов;
• анализ динамики и структуры цен;
• данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
• изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;
• прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
• изучение биржевых цен;
• анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

• добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
• вести политику «ценовой» конкуренции;
• осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
• устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
• обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
• поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
• регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
• добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
• устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
• устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь  отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в рыночной среде.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение  товаров. Таким образом, в определении  того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими  спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении  товаров.

Каждый мог убедиться  в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем  больше цена товара, тем меньше его  покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

• метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
• метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той  степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами товаров.

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень  уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.

Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью  происходит регулирование цен фирмами.

Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под  влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существует понятие совершенной  и несовершенной конкуренции.

Совершенным конкурентом  является та фирма, которая может  продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но фирма  не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии.

Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать  перепроизводство в одной области  и недопроизводство в другой. К  тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение  вновь может измениться. Кроме  того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют  на величину издержек, чем на уровень  спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды  колебаний спроса объясняется строением  капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример – «лидерство в ценах», когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий, между ними в большинстве случаев возможна неценовая форма конкуренции – конкуренция качества. Война цен между монополиями стала чрезвычайно редким явлением.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма  постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют  место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости  от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки – это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.

На практике методика определения  цены может быть:

• с ориентацией на издержки;
• с ориентацией на спрос;
• с ориентацией на конкуренцию.

Заключение

В любых условиях фирма  не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Если ценность товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь найти идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара.

Список использованной литературы

1. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005. - 378с.
2. Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. - 546с.
3. Салин В.Л. Ценообразование. СПб.: ОЦЭиМ, 2003. - 347с.
4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.5-е изд. /Под ред. Есипова В.Е. - СПб.: Питер, 2008. - 480с.
5. Цациулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие.2-е изд. М.: ИИД "Филинъ", 1998. - 498с.
6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К*", 2002.192с.