Контрольная работа по «Управлению маркетингом»

Пермский институт (филиал)

Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический университет»

 

 

 

Факультет  менеджмента

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Управление маркетингом»

 

Вариант №3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса,

группы Мз-33

Специальность 080507 

«Менеджмент организации»                   

Воробьева Е.А.

«01»декабря 2010 г.

 

 

 

Пермь 2010 г.

Содержание работы

1. Теоретические основы стратегического управления маркетингом..................................стр. 3

1. 2. Список литературы ……………………………………………………………………..стр. 18 
   Теоретические основы стратегического управления маркетингом

 

1.1 Стратегическое управление маркетингом  предприятия

 

Приступая к изучению  стратегического управления маркетингом, первоочередным шагом является определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям стратегия и маркетинговая стратегия.

«Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любом области деятельности.1»

Реализация стратегии как эффективное достижение целей является традиционно слабым звеном российских компаний.

«Определение целей развития организации является этапом управления, который оказывает колоссальное влияние. Ошибки в определении целей развития могут обернуться банкротством для организаций. Постановка четких и правильных целей, помогающих перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы, является основой успеха организации.2» «Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.3»

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

«Маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.4»

Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рис. 1.

 

 

 

«Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке, а также ее устремлениями. Конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи считаются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.5»

«Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.6»

Таким образом, маркетинговую стратегию можно определить как программу действий, направленных на достижение маркетинговых целей применительно к выявленной целевой группе потребителей. Она обеспечивает согласование потребностей клиентов и возможностей компании в части комплекса маркетинга.

«В маркетинговой стратегии излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.7»

В связи с этим в данном плане освещаются следующие вопросы:

-цели и  стратегия маркетинга предприятия, т.е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется  поставлять, каковы способы ведения  конкурентной борьбы планируется  использовать, какие новые товары  или услуги разрабатываются к  предложению покупателям, как учитываются  их требования;

-ценообразования, включающие обоснование цены, разработку  системы скидок, ценовой политики  предприятия в конкурентной борьбе;

-распространения  товаров, предполагающие составление  схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление  оптимальных партий товаров по  размеру, разработка положений при  работе с посредниками и др.;

-методов  стимулирования продаж, включающих  разработку фирменного стиля, привлекательности  торгового знака, этикеток; выбор  случаев использования скидок  и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

-организации  послепродажного обслуживания, предусматривающей  определенный набор услуг, возможностей  ремонта и приобретения запасных  частей;

-проведение  рекламной кампании, при которой  рассматриваются цели рекламы, использование  средств массовой информации, величина  денежных средств на рекламу;

-формирование  общественного мнения.

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей организации выбирается тип маркетинговой стратегии и тактики. Особенное значение для любого предприятия имеет разработка стратегии управления спросом, этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе курсовой работы.

 

1.2 Стратегия управления спросом

 

«Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и предложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, предложением и ценой и позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене.8»

«Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние как факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.9»

«Максимальная величина рыночного спроса называется емкостью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.10»

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары.

«По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.11»

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого.

«Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке.12»

В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

«Для многих видов товаров отсутствует надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования.13»

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

«Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании многих критериев классификации. Один из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования.14» Они принимаются на различные периоды - длительные или, наоборот, коротким.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг.

Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг.

Если сформировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синхромаркетинг.

На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг.

Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные).

В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован свести к нулю уже сформировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией.

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие - «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру - ФОССТИС

«В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).15» Задачами ФОС являются:

-информирование  покупателей о существовании  товара;

-осведомление  о потребностях, которые этим  товаром могут быть удовлетворены;

-предоставление  доказательств относительно качества  товара и его потребительных  свойств;

-снижение, если  имеется, барьера недоверия у  потенциальных покупателей к  товару, фирме;

-создание  и расширение категории постоянных  покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п.

Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок.

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 2.).

 

Рис. 2. Пирамида покупательских привязанностей

 

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т.е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС.

Как же рамках решения задач ФОССТИС добиваться создания групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей?

Во-первых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциальных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей.

Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продвижения как можно большего числа покупателей на ее верхний уровень - в сегмент стойких сторонников фирмы (товара).

В-третьих, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обещания неукоснительно следует выполнять.

«Служба маркетинга предприятия, большого или малого, должна внимательно следить за колебаниями цен на рынке. При этом важно предварительно, на основе длительных наблюдений установить, какие внешние силы действуют на рынке продаваемого товара, способствуя равновесию рынка или нарушая его. Установление этих сил - важная маркетинговая задача.16»

Службе маркетинга необходимо также по установленному перечню сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.

Очевидно, что у каждого товара могут быть особые внешние силы, влияющие на его спрос. Выявление этих сил, сбор информации об их динамике, систематизация этой информации и др. и будут представлять собой маркетинговую практику применения основ экономической теории.

Кроме перечня внешних сил (со стороны спроса и предложения), способных вывести рынок конкретного товара, который производит и продает фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены, нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке.

«Данная информация очень важна, поскольку незначительное повышение цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объема продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки (произведение цены на объем продаж станет меньше), а следовательно, и прибыли. Для предотвращения таких ошибок можно использовать методику определения эластичности спроса по ценам.17»

Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.

Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.

От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется.

Таким образом, при формировании спроса следует учитывать ценовую политику фирмы.

«Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.18»

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

«Ценовая политика - это искусство определения и управления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации.19»

«Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи.20»

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить следующие.

-Скидки за  большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

-Сезонные  скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

-Скидки за  ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

-Скидки для  постоянных или престижных покупателей - мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

-Зачеты - это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

-Демпинговые  цены - это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Немаловажную роль в маркетинговой деятельности промышленного предприятия играет стратегия товародвижения.

 

1.3 Стратегия товародвижения

 

«Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.21»

«В первую очередь система товародвижения - это транспортно-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удовлетворяет потребителя. Вместе с тем это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.22»

«Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.23»

«Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.24»

В каналах товародвижения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара); установление контакта с покупателями, общение с ними; приспособление товара; ценообразование; организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка); принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется термин «сбыт».

«При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.25»

«Важная особенность планирования товародвижения - правильное определение формы организации торговли. При этом следует точно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника.26»

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может иметь преимущество, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или наличия достаточной сети складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективным является их реализация через посредников – если потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Таким образом, различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью увеличения объема сбыта и прибыли.

В экономической литературе по маркетингу принято различать «длину» и «ширину» канала товародвижения. Величину «длины» канала можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потребителя. Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или иной длины.

«Товародвижение - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.27»

«Товародвижение в маркетинге - это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.28»

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - уровень обслуживания потребителей.

Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Другие качественные показатели обслуживания - обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.

«Основными функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.29»

Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.