Концепция внешней среды

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая организация существует и функционирует во взаимосвязи со множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте  как среда организации. В этой работе мы раскроем понятие и значение факторов внешней среды организации.

Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако  в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно которому, выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении.

Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что, для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке. Она должна активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Объектом исследования курсового проекта является внешняя среда предприятия.

Предметом исследования – взаимоотношения организации в различных направлениях.

Цель курсового проекта состоит в подробном рассмотрении проблемы значимости  внешней среды предприятия и ее влияния.

На основании поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

     -исследование и установление  проблемы по данной теме;

     -анализ имеющихся  теорий, точек зрения, тенденций  и путей решения по данному  вопросу;

     -рассмотрение индивидуально  предоставленной ситуации, прилегающей  к теме курсового проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция внешней среды

 

1. Определение внешней среды

 

В теории менеджмента существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 

 Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные органы.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико-правовые, а также международные изменения.

Схематическое изображение фирмы и ее среды взаимодействия представлено на рисунке 1 [ 2 ] .

 

 

Рисунок 1 – Фирма с ее средами и факторами  воздействия[2].

 

 

 

 

 

Изменчивая внешняя  среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой.» [ 1 ] .

 

2. Значение внешней среды

 

Многим из нас кажется, что такие явления (появившиеся не так давно, хотя существование их будет долгим), как инфляция, растущие ограничения со стороны государства, недовольство потребителей, таможенные тарифы, валютные курсы, культурные различия, вторжение иностранных конкурентов, меняющаяся трудовая мораль и многое другое, нас не коснутся и обойдут стороной.

Предпринимательство, которое будет закрывать глаза на очевидные факты воздействия окружения, будет создавать разрыв между своим поведением и жесткими требованиями своего окружения. Современным организациям необходимо приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответственным образом осуществлять изменения внутри себя.

В мире предпринимательства произошло значительное нарастание изменчивости условий. И. Ансофф выделяет следующие факторы изменчивости. Под влиянием глобализации предпринимательской деятельности, нехватки ресурсов и ускоренного технического обоснования конкуренция не ослабевает, а ожесточается. Проблемы производства и сбыта продукции нарастают и усложняются, и на них накладываются другие сложности: технологические прорывы, устаревание, изменения в структуре экономики и рынка, отношения между предприятием и государством, предприятием и обществом. Часто предпринимательские проблемы не заменяют постоянных забот о конкуренции и производстве, а накладываются на них.

Для нынешних отечественных организаций это означает, что их роль в обществе стала неоднозначной, что привычный мир производства и бесконкурентного сбыта продукции сменился непривычным миром маркетинга, незнакомых технологий, неожиданных конкурентов, новых запросов потребителей и новых рамок социального контроля.

Многие проблемы, с которыми сталкиваются сегодня руководители предприятий (предпринимательских, образовательных, общественных, государственных) являются следствием воздействия внешней среды. В этом отношении предприятия, подобно биологическим организмам, вынуждены приспосабливать свою деятельность к внешней среде. В противном случае сохранение эффективности и его выживание становится проблематичным. Именно в силу такого понимания значения внешней среды для организации многие (если не все) деловые люди при учреждении новых предприятий используют следующую стратегию: вначале необходимо добиться, как модно говорить, более органичного "вписывания" (интегрирования) вновь создаваемого предприятия во внешнюю среду, а уж после этого сосредоточиться на сбалансированной оптимизации внутренней среды организации. Эффективность и результативность деятельности организации являются не внутренними характеристиками, а проявлением ее потенциала во внешней среде. Следовательно, организация должна жить в полном согласии, единении с внешней средой, с ее требованиями и ожиданиями.

Даже если бы внешняя среда была не настолько подвижной и непредсказуемой, какой она есть на сегодняшний день, руководству предприятий все равно пришлось бы учитывать влияние этой среды. Мы убедились в том, что предприятия по многим факторам связаны с внешней средой. Внешняя среда устанавливает требования к миссии и целям их достижения, влияет на текущие процессы деятельности предприятия. Поэтому было бы большой ошибкой со стороны руководителей предприятия, если бы они игнорировали влияние внешних факторов. Следовательно, каждое предприятие нуждается в оценке того, какого рода перемены во внешней среде ожидают его в будущем.

Эмери и Триет приводят в качестве примера провал одной английской фирмы по производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведет к необратимым общим изменениям.

 

3. Анализ внешней среды предприятия

 

Поскольку достижение сформированной миссии организации должно происходить в конкретных условиях воздействия и состояния внешней среды, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении и оценивать возможное их влияние на организацию.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого руководство определяет, оценивает и контролирует внешние, по отношению к организации, факторы, чтобы определить возможности и угрозы для ее деятельности.

В мире и особенно в нашей стране произошло значительное нарастание изменчивости условий, в которых протекает предпринимательская деятельность организаций.

Изменение внешней среды оказывает серьезное влияние на управляемость организации. В настоящее время число новых задач управления, обусловленных изменениями внешней обстановки, неуклонно возрастает. Многие из них принципиально новы и не могут быть решены, исходя из опыта, полученного в предыдущей управленческой практике.

Множественность задач, наряду с расширением географических рамок рыночной экономики, приводит к дальнейшему усложнению управленческих проблем.

Сложность и новизна создают возрастающую нагрузку на высшее звено управляющих, в то время как совокупность управленческих навыков, выработанных ранее, все меньше соответствует условиям решения проблемы.

Новые задачи возникают все чаще. Новизна, сложность и темпы их появления повышают вероятность будущих неожиданностей.

Анализ внешней среды помогает сделать выводы об условиях деятельности организации.

Опираясь на анализ глубинных процессов, можно предсказать многое из того, что остается скрытым от глаз, сложности видимых условий, и что может обнаружить себя внезапным ударом по интересам предприятия как стратегическая неожиданность.

Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить надвигающиеся угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения этих угроз и возможностей, роль оценки и анализа внешней среды в процессе планирования достижения миссии заключается, по существу, в ответе на три конкретных вопроса (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Направления оценки и анализа внешней среды.

 

Следовательно, предприятие вынуждено не только определять и оценивать множество факторов внешней среды, влияющих на его текущую деятельность, но и прогнозировать возможные последствия нестабильности среды в будущем.

Как текущее, так и прогнозируемое состояние факторов внешней среды может иметь драматическое влияние на деятельность предприятия, если оно не будет вырабатывать адекватную реакцию. Будучи подвижной и полной неопределенности, внешняя среда глубоко и всесторонне затрагивает жизнь организации. Быстрые и непредсказуемые изменения факторов внешней среды способны преподнести организации серьезные, неожиданные и тяжелые удары. Все это говорит о том, что организация должна постоянно и внимательно следить за всеми изменениями внешней среды, используя для этого современные методы и приемы.

Анализ и оценка факторов внешней среды для менеджеров дает возможность:

        а) понимать, что представляет собой внешняя среда, какие конкретные факторы она включает, какое их содержание и характеристики;

        б) определять требования и ожидания внешней среды, которые необходимо учитывать в деятельности организации, для ее эффективной деятельности;

         в) оценивать степень и характер влияния факторов внешней среды на деятельность организации;

         г) объективно определять возможности, которыми обладает организация для удовлетворения требований и ожиданий внешней среды, а также угрозы, которые несет внешняя среда, если организация будет игнорировать эти требования;

         д) своевременно адаптировать деятельность организации к влиянию внешней среды, к ее требованиям и ожиданиям.

 

 

 

 

2. Общие характеристики внешней среды

 

1. Составляющие внешней среды предприятия

 

В практике деятельности предприятий имеет место сложное взаимодействие и влияние переменных элементов предприятия на факторы внешней среды. Очевидно, что каждый отдельно взятый фактор будет воздействовать на различные предприятия по-разному.

Довольно часто они образуют своеобразную «цепную реакцию», при которой действие одного фактора образует «круги на воде», вызывающие активность других факторов. Такие действия факторов обусловлены их общими характеристиками. В ряде исследований в области менеджмента выделяются, как правило, четыре основные характеристики внешней среды. Эти четыре характеристики, взятые из книги М. X. Мескона и др., следующие:

   1) взаимосвязанность факторов внешней среды;

   2) сложность внешней среды;

   3) подвижность внешней среды;

   4) неопределенность внешней среды.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Проявление этой характеристики можно проиллюстрировать на примере ситуации, в которой оказались предприятия Украины после 1991 года.

Политические провозглашения суверенитета государств создали ситуацию, при которой политические факторы оказали сильное воздействие на общее экономическое состояние предприятий Украины. Рост цен на энергоносители (особенно на нефть), монополия России на ее поставку повлекли за собой общее повышение цен на все виды продукции.

Резкое отставание уровня заработной платы от уровня цен сильно сказалось на покупательной способности населения. Готовая продукция оказалась, вместо потребительского рынка, на складах предприятий. Проводимая государственная налоговая и кредитно-финансовая политика создала заторы в финансовых артериях. Предприятия лишились оборотных средств и стимулов к повышению производительности труда. Произошел спад производства. К этому можно было бы добавить и целый ряд других фактов, но достаточно и этих примеров, чтобы показать сложную систему взаимосвязанности факторов внешней среды и их сильного воздействия на деятельность предприятий.

Факт взаимосвязанности не имеет государственных границ и особенно значим для мирового рынка.

Специалисты недавно ввели понятие «хаотических изменений» для описания внешней среды 80-х годов, которое характеризуется еще более быстрыми изменениями и более сильной взаимосвязанностью. Эмери и Трист указывают, что «выживание становится решающим образом, связанным с уровнем знаний организации о ее окружении».

 

2. Сложность внешней среды

 

Под сложностью внешней среды подразумевается комплекс факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Разные организации осуществляют свою деятельность в разных внешних условиях. Так, на одну организацию оказывает влияние весь набор факторов внешней среды, а на другую - только определенная их часть. Например, предприятие, выпускающее продукцию по государственному заказу и использующее всего несколько входных материалов, работает в крупном городе с избытком необходимой рабочей силы, применяет новую технологию, имеет несложную внешнюю среду. У другого предприятия, выпускающего продукцию широкого потребления, рынки сбыта конкурентные. На предприятие воздействует весь набор государственных постановлений и профсоюзных договоров. Для выпуска продукции используется несколько быстроизменяющихся технологий. Эти предприятия имеют очень сложную внешнюю среду.

По показателю разнообразия (вариативности) факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие.

Для того, чтобы организация работала устойчиво, менеджеры должны выявлять прямые и косвенные факторы внешней среды, которые воздействуют или могут воздействовать на ее функционирование и эффективность ее деятельности.

 

3. Подвижность внешней среды

 

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.

Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Подвижность среды создает нестабильность условий деятельности организации. Нестабильность определяется тремя характеристиками: степенью привычности, темпами (скоростью) изменения и предсказуемостью будущего.

Привычность событий характеризует условия подвижности факторов внешней среды. Они могут быть привычными для организации, изменяться в пределах накопленного организацией опыта, неожиданными, но имеющими аналоги в прошлой деятельности организации, неожиданные и совершенно новые для деятельности организации.

Темпы изменений характеризуют возможности организации вырабатывать реакцию на проявление воздействий факторов внешней среды. Темпы изменений принято измерять тремя оценками: медленнее, чем реакция организации; сравнимая с реакцией организации; быстрее, чем реакция организации.

Предсказуемость будущего определяет характер изменения факторов внешней среды по отношению к организации. Организация может иметь среду, предсказуемую по аналогии с прошлым, предсказуемую путем экстраполяции, предсказуемые серьезные проблемы и новые возможности, частичную предсказуемость по слабым сигналам (ранним и неточным признакам наступления важных событий), непредсказуемые изменения.

Прежде чем мы решимся на важные шаги в развитии предпринимательства (изменение технологии, разработку новой продукции, расширение рынка сбыта и т. п.), нам необходимо определить количественно параметр подвижности внешней среды. Без знания этой характеристики бизнес становится рискованным.

Подвижность среды - это явление общее. Но ее значение зависит не только от конкретной организации, от ее отраслевой сферы деятельности и используемой технологии, но и от вида деятельности конкретных подразделений организации. Например, американские исследователи (М. X. Мескон, И. Ансофф и др.) установили, что у предприятий фармацевтической, химической и электронной промышленности, биотехнологии, производства компьютеров подвижность среды выше, чем у предприятий машиностроения, кондитерской и мебельной промышленности.

Другой пример - во многих американских фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды (он отслеживает все технологические нововведения), а производственный отдел работает в относительно медленно изменяющейся среде. Для предприятия важно знать три основных параметра (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Основные параметры изменения внешней среды.

 

Эти параметры желательно оценивать количественно.

 

4. Неопределенность внешней среды

 

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в достоверности этой информации.

Неопределенность внешней среды характеризуется сильными и слабыми сигналами.

Сильными сигналами является очевидная и конкретная информация, выявленная в ходе наблюдения за факторами внешней среды, на основании которой организация в состоянии дать оценку значимости этих факторов и принять соответствующие меры.

Слабые сигналы представлены малыми объемами информации, характеризующей появление ранних и неточных (есть сомнения в точности информации) признаков изменения определенных факторов внешней среды. Например, страны бывшего социалистического содружества и Ближнего Востока являются очагом серьезных политических конфликтов, но нельзя с уверенностью спрогнозировать, где и когда они возникнут и какую примут форму. При этом необходимо помнить, что такие слабые сигналы очень быстро становятся сильными настолько, что организация может оказаться не в состоянии на них реагировать и ее интересы будут поставлены под удар. Например, длительное время Ирак был зоной политического конфликта. Но в 2003 году события вокруг этой страны стали развиваться настолько быстро, перерастая из политического конфликта в начало военных действий, потребовали от государств и структур бизнеса принятия экстренных мер для предотвращения негативных последствий воздействия внешней среды.

Состояние внешней среды можно охарактеризовать следующими параметрами:

1) взаимосвязанностью факторов (сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы);

2) сложностью (число и разнообразие факторов, значительным образом влияющих на организацию);

3)  подвижностью (относительная скорость изменения среды);

4)  неопределенностью (относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности).

Управление организацией, с точки зрения внешней среды, представляет собой процесс приспособления целей, способов и средств их достижения к требованиям своего окружения и создание такого потенциала, который обеспечивал бы устойчивое и эффективное ее функционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Форд вчера, сегодня, завтра

 

3.1 Ситуация и  вопросы для ее обсуждения

 

Генри Форд был великим руководителем. Он представлял собой архетип авторитарного предпринимателя прошлого. В начале ХХ века на фирме «Форд Мотор» только один человек принимал решения с любыми последствиями. Общие же принципы Форда были суммированы в одной фразе: «Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого пожелает, пока автомобиль остается черным». Форд сделал свою модель «Ти» настолько дешевой, что ее мог купить практически любой работающий человек.

Примерно за 12 лет Форд превратил крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество. Более того, он сделал это, постигнув, как построить автомобиль, продаваемый всего за 290 долл., и платя своим рабочим одну из самых высоких ставок того времени — 5 долл. в неделю. Так много людей купили модель «Ти», что в 1921 г. «Форд Мотор» контролировала 56% рынка легковых автомобилей США и заодно почти весь мировой рынок.

В то время как «Форд Мотор» сохраняла верность черной модели «Ти» и традиции, согласно которой босс командует, а остальные выполняют, фирма «Дженерал Моторс» ввела в практику частые замены моделей, предлагая потребителю широкий ассортимент стилевых и цветовых оформлений и доступный кредит. Доля «Форд Мотор» на рынке резко сократилась, а рейтинг ее руководителей сильно снизился. В 1927 г. фирма была вынуждена остановить сборочный конвейер, чтобы переоснастить его под выпуск весьма запоздавшей модели «А». Это позволило «Дженерал Моторс» захватить 43,5% автомобильного рынка, оставив «Форду» менее 10%.

Несмотря на жестокий урок, Форд так и не смог прозреть. Вместо , того чтобы учиться на опыте «Дженерал Моторс», он продолжал действовать по старинке. В следующие 20 лет фирма «Форд Мотор» едва удерживалась на третьем месте в автомобильной промышленности и почти каждый год теряла деньги. От банкротства ее спасало только обращение к резерву наличных в 1 млрд долл., который Форд скопил в удачные времена.