Корпоративный имидж в СМИ

Оглавление

Введение

У телеканала основными  группами общественности являются телезрители, конкуренты, партнеры, и сотрудники компании. Все они играют очень важную роль в формировании имиджа телеканала. Но в данной работе в первую очередь изучается такая группа общественности как сотрудники телеканала. Эта группа будет рассматриваться не только как фактор качественной работы телеканал, но и как важный источник информации о компании для внешних аудиторий. В данной же работе рассматривается ситуация, в которой непосредственно сам канал влияет на мнение о нем, окружающих его групп общественности.

Корпоративный, или организационный имидж –  это образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций»¹.

На сегодняшний  день уровень конкуренции на медиа-рынке  очень высок. В данных условиях можно  выделить существующее отношение потребителей или целевой аудитории к самой  компании. За этим потребительским  отношением стоит обобщающее понятие – имидж телеканала. Это понятие носит как экономическо-маркетинговый характер, так и отражает социальную сторону деятельности компании и отношений, которые она выстраивает со своим потребителем.

Высокая конкурентоспособность, мультиформатность, разнообразие мультимедийного контекта, многочисленность частных каналов – все  это говорит о необходимости формирования корпоративного имиджа федерального телеканала.

Актуальность темы исследования обусловлена также тем, что имидж  телеканала является фактором, влияющим на его маркетинговую позицию; ценообразование и имидж информационных услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности телеканала.

Объектом данной курсовой работы являются федеральные каналы.

Предметом – стратегия формирования корпоративного имиджа федерального телеканала на примере Первого канала.

Цель данной работы: исследовать  технологии и средства, используемые Первым каналом при формировании имиджа у телезрителей и сотрудников Первого канала и дать рекомендации по повышению их эффективности.

Задачи исследования:

• дать краткую характеристику понятию имиджа, его элементам;
• изучить структуру корпоративного имиджа;
• обозначить особенности и структуру имиджа телеканала;
• дать классификацию Первого канала;
• привести сравнительную характеристику Первого канала и ЧГТРК;
• предложить мероприятия по улучшению корпоративного имиджа Первого канала.

Методологические  основы исследования. Данное исследование опирается на основные методологические принципы имиджелогии, разработанные в теориях Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля, А.Н. Чумикова и других авторов. В нашем случае изучение имиджа телеканала основывается на принципе системного анализа, когда целостный имидж изучаемого объекта рассматривается как система взаимосвязанных и взаимодействующих между собой факторов, имиджевых характеристик. В исследовании используются такие общенаучные методы как анализ, синтез, метод модельной экстраполяции, дедукции и индукции. Для получения эмпирических данных были использованы такие методы как анализ контект-анализ, социологический опрос, экспертное интервью, мониторинг информационного поля.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, обозначаются цель и задачи работы.

В первой главе  изучены теоретический анализ формирования корпоративного имиджа раскрываются вопросы  понятия и структуры корпоративного имиджа, изучена модель А.Н. Чумикова, рассмотрены особенности структуры и формирования имиджа телеканала.

Во второй главе  отражены результаты практической работы:  приведена классификация Первого  канала, представлена сравнительная  характеристика Первого канала с телеканалом «Россия», выявлены особенности формирования корпоративного имиджа каналов, сделаны предложения по формированию положительного корпоративного имиджа телеканала.

В заключении сделаны  основные выводы по работе, предложения.

Список используемой литературы включает как учебные  пособия,  так и статьи из периодических источников литературы.

1 Теоретический анализ формирования корпоративного имиджа федерального телеканала

1.1 Имидж: понятие, элементы

В классическом смысле имидж – это «Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации»².

В целом формирование имиджа (некоторого представления об организации в сознании людей) может иметь два способа появления: спонтанный, т.е. никем не контролируемый или специально создаваемый сотрудниками данной организации в сознании людей (групп общественности). Причем создаваемый именно таким, каким его хочет видеть руководство компании.

«Если имидж – это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия)».³

«Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами»⁴.

Имидж организации  состоит из разных элементов. Американские исследователи К. Биркигт и М. Стадлер подразделяют имидж на следующие элементы:

1. Индивидуальность  организации:

• история предприятия;
• миссия предприятия;
• цели предприятия;

- социальная  роль предприятия;

- общеэкономическая  роль предприятия;

2. Поведение  предприятия:

- политика предложений – политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.

3. Дизайн предприятия:

- индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).

4. Коммуникации  в организации:

- все средства  и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и, таким образом, влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение в имидже компании.

Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов⁵:

1. Качество управления.
2. Инновационная мощь.
3. Лицо компании в глазах общественности.
4. Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.
5. Привлекательность как работодателя.
6. Финансовая мощь.

Еще один вариант  структурирования понятия «имидж»  был представлен Г. Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа па следующие составляющие⁶:

- современность;

• лидерство в области технологий;
• доверие;
• социальная ответственность;
• финансовая мощь;
• интенсивность проведения исследовательских работ.

Можно соединить  все вышеперечисленные подходы  и их синтез и представить в  виде системы, отраженной на рисунке 1, где все элементы подразделены на несколько блоков:

• историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
• финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации – стоимость акций, величину оборота и т.д.;
• социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, а также национальную открытость компании;

- управленческий  блок, отражает компетентность руководства,  стиль и эффективность управления;

- стилистический  блок, включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, бланков, здания и т.д.;

• научно-исследовательский блок, является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;
• социально-политический блок, отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;
• коммуникационный блок, отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вовне, так и внутри компании;
• профессиональный блок, является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;
• аффективный блок, отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.⁷

Рисунок 1 – Элементы имиджа

Таким образом, корпоративный имидж компании представлен 11 элементами, затрагивающими как внутреннюю среду компании (управленческий блок, профессиональный блок и т.д.), так и внешнее окружение (социально-политический блок, легитимность и т.д.)

Следует при  это отметить, что имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 2)⁸.

Рисунок 2 – Формирование корпоративного имиджа

Таким образом, корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

1.2 Понятие и  структура корпоративного имиджа

Имидж имеет  свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и  сам процесс его формирования.

М. Томилова⁹ предложила свой комплексный подход к структуре имиджа предприятия, который составляют представления людей относительно организации, условно структуру можно разделить на восемь групп (рис.3):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Рисунок 3 – Структура имиджа

Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни¹⁰:

1. ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими;
2. интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения личности касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.;
3. активность личности – характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

4. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Одним из первостепенных элементов создания и разработки коммуникативных средств внедрения  и продвижения имиджа организации  на рынке является фирменный стиль  компании, т.е. целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой – выделяют, противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции¹¹.

Элементы фирменного стиля несут имиджевую информацию и являются средством создания внешней оболочки образа компании, способствуют выделению, узнаванию компании.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Таким образом, информация, полученная по данным критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном имидже предприятия. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.

Модель –  отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором  различных его характеристик. Имидж  можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала¹².

Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации  для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Если рассматривать  имидж как результат информационного  воздействия на аудиторию, то структура  этого потока информации выглядит следующим  образом ¹³:

1. обычная, проходная информация о деятельности данного учреждения, появляющаяся в прессе;
2. публикации сенсационного характера (как правило, запоминающиеся лучше других);
3. слухи о закулисной деятельности данной структуры;
4. система собственной организованной информации на аудиторию, реклама;
5. личные наблюдения, то есть информация, полученная индивидом в результате непосредственного контакта с организацией.

Рассмотрим  подробнее модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумиковым.

1. Корпоративная  философия как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа – корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1) Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

2) Уникальность хороша, если только она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам.

3) Зачастую корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действующим законодательством¹⁴.

2. История-легенда  как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

3. Внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах разно образных печатных СМИ.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживающий персонал фирмы или банка, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

В свою очередь  имидж персонала фирмы (реальные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

- Формальная  сторона корпоративного поведения  персонала, например, особенности  внешнего  облика. Для персонала  банка служебная одежда выглядит  совсем по-другому, нежели для  работников закусочной.

- Содержательная  сторона, которая выражается в  коммуникациях, как между персоналом  фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом  фирмы. Данная сторона корпоративного  поведения регламентируется в  «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе¹⁵.

5. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов).

6. Развитие отношений  с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. Небо над  домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк – надежность и солидность.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны  его деятельности и ориентированных на перспективу. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об его имидже.

Поскольку инициация  и ресурсное обеспечение работ  по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего  от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия¹⁶.

Таким образом, методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой  среды предприятия и выделение  целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности. 

2. Формирование  набора наиболее существенных  имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.  Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.  Оценка  состояния имиджа предприятия  в каждой из целевых групп  общественности.

5.  Разработка  и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых  результатов и коррекция (при  необходимости) плана.

1.3 Особенности структуры и формирования имиджа телеканала

Имидж телеканала представляет достаточно сложное понятие в маркетинге, корни которого в специфике системы позиционирования. Говоря непосредственно об имидже телеканала, можно воспользоваться цитатой из книги Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн»: «Как можно успешно позиционировать свой имидж? Во-первых, имидж телекомпании должен чем-то отличаться от всех остальных. Отстройка от конкурентов – первый компонент успешного позиционирования. Во-вторых, телеканал должен оставаться верными философии своей компании. И в третьих, телеканал должны быть адекватными для потребителя¹⁷.

Но для успешного  позиционирования необходимо сочетание  всех трех компонентов, так как если сложились только два компонента, такой подход не сработает достаточно эффективно»¹⁸.

У каждой организации  есть свои группы общественности и у телеканала тоже. Их довольно много, но наиболее важными в работе телеканалов являются следующие:

• сотрудники телеканала;
• партнеры;
• телезрители;
• конкуренты.

Создавая имидж  телеканала необходимо помнить про  каждую из этих групп общественности. Ведь они играют очень важную роль.

«Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации»¹⁹.