Корпоративный имидж сотрудников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Долгое  время компании не заботились о своем  имидже, ставя на первое место среди  целей рекламных компаний сбыт продукции  и считая, что бизнес существует только для того, чтобы приносить  прибыль.

Сейчас  говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни.

Сегодня особое значение для крупных и  хорошо известных организаций имеет  имидж. Такие организации – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации  постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные  подразделения PR, так и привлекая  внешние агентства. Любая крупная  и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными  словами, иметь положительный имидж, деловую репутацию [1].

Проблема сущности и формирования корпоративного имиджа организации достаточно широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Здесь можно отметить работы таких авторов как Г. Г.  Почепцова «Имиджелогия», Родина О. В. «Концепция организационной культуры», Спивак В. А. «Корпоративная культура: теория и практика», А. В.Ульяновского «Искусство проведения корпоративных праздников» И. И. Шангина «Русский праздник, иллюстрированная энциклопедия» и другие. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время - теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.

Проблема  имиджа организации приобретает  все большее значение при разработке эффективных систем социального  управления. В то же время сегодня  многочисленные попытки оказания помощи руководителям предпринимательских  и общественно-политических организаций  в обретении конструктивного  имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать положительному настрою воспринимающей стороны. Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью «привитых» качеств и неубедительностью их представления [2].

Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа - воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня - придает  ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным  имиджем в той или иной степени  затрагивает основные звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении политических решений  путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной  власти и др.

Актуальность темы обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности организации корпоративной культуры.

Объект исследования –  корпоративный имидж организации.

Предмет исследования –  праздник, как составляемое корпоративного имиджа организации.

Цель работы – исследование формирования корпоративного имиджа организации.

Задачи:

1. Исследовать формирование корпоративного имиджа организации.
2. Выявить особенности формирования корпоративной культуры организации.
3. Определить значимость праздника в корпоративной культуре организации.

4)   Провести социологическое исследование по теме «Формирование корпоративного

имиджа организации к/т «Галактика» г. Владивостока».

4. Разработать план новогоднего праздника для к/т «Галактика» г. Владивостока.

 

 

 

 

1.      Теоретические аспекты корпоративного имиджа фирмы
1. Теоретические подходы к понятию корпоративный имидж         

          организации

В общественном сознании все  более закрепляется представление  об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие  активно используется в средствах  массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей  или организация. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет.

Существует имидж личности, имидж компании, организации, имидж города, региона. С точки зрения социологии, имидж - это мнимое положение человека относительно других. В определенной мере имидж близок понятию социальный стереотип. Правда, стереотип чаще формируется стихийно.

Анализ более 20 определений  имиджа в современной научной  литературе позволил выделить несколько  основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова «image» как  изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении и окружении символическом». Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно [1].

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира.

Таким образом, сопоставив все  определения и формулировки можно  прийти к выводу, что имидж организации - это целенаправленно формулируемый  образ организации, имеющий характер стереотипа, совокупность ассоциаций и впечатлений о ней, который  складывается в массовом сознании людей  и связан с конкретным представлением.

Понятие корпоративного имиджа. В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще [4, с. 400].

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление»), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы [3, с. 404].

Корпоративный имидж или  организационный имидж - это образ  организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж  организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие [1, с. 82]:

1. Описательную составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.
2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Задачи  корпоративного имиджа. Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи корпоративного имиджа (рисунок 1) [2, с. 219].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Задачи корпоративного имиджа

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов [5].

Функции имиджа организации. Корпоративный  имидж должен выполнять, по крайней  мере, три функции. Именно по степени  и характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный [1, с. 72]:

Функция 1. Производить нужное впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в  числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что  она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для  клиента, а также кто ее основные партнеры.

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам  психологии, чтобы сформировать у  человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности  в товарах и услугах данной фирмы.

Если  товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим  образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Структура имиджа организации. Осуществляя процесс  управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов. Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом. Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп [6, с. 428]:

1) Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2) Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4) Имидж основателя или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель организации.

5) Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6) Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.

7) Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8) Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется  длительно время и большие  усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень  важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был, информационно заполнен самой организацией. Так как массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

2. Особенности корпоративного имиджа организации

Формирование позитивного  имиджа организации и корпоративных  отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик  рилейшнз». Значимость их обусловлена  тем, что между ними должно быть гармоничное  соответствие, так как вид корпоративных  отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а  самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными  структурными компонентами имиджа организации.

Одним из важнейших направлений  деятельности «паблик рилейшнз»  является формирование позитивного  или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная  для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных  взаимодействий и взаимосвязей, в  окружении, имеющем разнообразные  интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится  в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние  на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных  взаимодействий и является одной  из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с  другими организациями, группами, общественностью  в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней  информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные  задачи, однако независимо от их вида и  содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы [7].

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие  на общественное мнение и деловую  активность. Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Но позитивная известность  – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Компания – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный имидж [8].

Формирование видения  – одна из задач главенствующего  звена. Знание сегмента рынка, в котором  работает компания, ее реальные возможности  и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление  развития. Следующим этапом, для  создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия. Социально  значимая роль данной миссии неопровержима  и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели –  формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение  дел несколько отстраненно, чтобы  понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная  миссия играет важную коммуникативную  роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится  индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и  привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная  индивидуальность компании свойственна  как региональным, так и столичным  компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии  и продуманной политике. Тогда  индивидуальность начинает компании приносить  прибыль, ассоциируя предоставляемые  продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная  его особенность в том, что  он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым  стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Работа  со СМИ одна из важных задач, которая  при правильном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ  может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно  пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Редко  можно встретить региональную компанию, которая использует рекламную статью или пользуется нестандартным распространением информации.

Каждое  из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств обеспечивает усиление или ослабление преимуществ  каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный  стиль. Финансирование различные проектов, проведение социально-ориентированных  программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью  компании все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение  о применении возможных каналов  донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании, непосредственно  ассоциируется с производимыми  ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности  компании. Данный этап является очень  сложным и не ограничивается некой  кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует  о значимости для успеха компании. В результате непрерывной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.

Корпоративный имидж —  это строительство сложного, многоуровневого здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа [1, с. 96].

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости  от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

3. Особенности формирования корпоративной культуры фирмы

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно  связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробно понятие  и сущность самой организационной  культуры, корпоративных отношений  и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием на формирование и развитие организационной культуры, и деятельностью  внутреннего PR на предприятии.

Формирование корпоративной  культуры - длительный и сложный  процесс. Основные (первые) шаги этого  процесса должны быть: определение  миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа [9, с. 56]:

1. определение миссии организации, базовых ценностей;
2. формулирование стандартов поведения членов организации;
3. формирование традиций организации;
4. разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно  описать в таком документе, как  корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях  приема на работу и адаптации новых  сотрудников и дает возможность  практически сразу понять, насколько  потенциальный сотрудник разделяет  ценности организации.

Формирование  корпоративной культуры – это  попытка конструктивного влияния  на социально-психологическую атмосферу, поведение сотрудников; внедряемые организационные нормы и ценности могут вступать в конфликт с реально  существующими и поэтому активно  отвергаются большинством членов организации [1, с. 110].

Формирование  корпоративной культуры обычно осуществляется в процессе профессиональной адаптации персонала. Механизм формирования корпоративной (организационной) культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимопересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и, тем самым, определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения.

В настоящее время выделяют три уровня организационной культуры [8, с. 191]:

поверхностный “символический”  уровень. Символический аспект поддерживает определенные модели организационного поведения. Символы, как правило, используются в организации для уменьшения неопределенности, а при столкновении с нестабильностью становятся ориентирами  поведения.

подповерхностный уровень  – объединяет ценности и нормы, сознательно  зафиксированные в документах организации  и призванные быть руководящими в  повседневной деятельности членов организации.

базовый или глубинный  уровень – базовые предположения, возникающие у членов организации  на основании личного опыта, подкрепляемого или изменяющегося более успешным опытом совместных действий.

Источниками формирования корпоративной (организационной) культуры выступают [10, с. 107]:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2)  способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3)  представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей. В зависимости от характера влияния организационной культуры на общую результативность деятельности предприятия выделяют "позитивную" и "негативную" корпоративную культуру.

Корпоративная культура компании – при всем многообразии определений  и характеристик, представленных в  научной литературе, - явление весьма многообразное и неоднозначное, существующее в каждом конкретном случае по своим законам и правилам. Это  открывает широкий спектр возможностей для новых исследований, утверждений  и их доказательств. Поэтому любое  утверждение имеет право на существование, при условии грамотно выстроенной  системы аргументации в пользу его правомерности [1, с. 51].