Корпоративный имидж Альфа-канала

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ      ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Благовещенский  государственный педагогический университет»

Психолого - педагогический факультет

Исполнитель: студент группы  36С	_____________ дата	________________ подпись	Я.Е.Коунова
Руководитель: (доцент кафедры психологии)	_____________ дата	________________ подпись	О.В.Барковская

Кафедра психологии

                                                  

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: «Корпоративный имидж Альфа-канала».

По дисциплине: «Теория  и практика связей с общественностью»

 

 

 

 

                                        

 

 

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

Благовещенск 2013

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….3                                                          

Глава 1.Теоритические основы понятия корпоративного имиджа телеканала……………………………………………………………………...………...5

1.1       Понятие  корпоративного имиджа……………………… ..………. ...5   

1.2       Структура  имиджа организации……………………………………...8

1.3       Особенности имиджа телеканала…………………………………….12                                                                                               1.4       История развития Альфа-канала……………………………………..18

                                           

Глава 2.Эмпирические исследования особенностей восприятия имиджа Альфа-канала различными возрастными группами……………………...…..... 23

2.1.Методы и процедура исследования………………………………….…. 23 2.2.Анализ и интерпретация результатов…………………………………...25 Заключение …………………………………………………………………...32

Список используемой литературы ……………………………………….....33

Приложения…………………………………………………………………...34                                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Имидж тесно связан не только с  личностью, товаром, страной, но и организацией. В классическом смысле имидж - это «Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации».                                                                    

К началу-середине 1990-х годов резко  возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

В настоящее время многие фирмы озабочены своим имиджем. Ведь от того, как организация воспринимается ее группами общественности, зависит ее успех и долголетие на рынке. Именно поэтому многие компании пытаются создать себе положительный имидж. Это не только поможет им удержаться на плаву, но и откроет новые пути развития.

Цель исследования: изучить особенности восприятия имиджа Альфа-канала различными возрастными группами.

 Объект исследования: корпоративный имидж телеканала.

 Предмет исследования: особенности восприятия имиджа Альфа-канала различными возрастными группами.

Задачи исследования:

1. Теоретически изучить  подходы к понятию корпоративный  имидж, структуру корпоративного  имиджа.

2.Подобрать методы исследования  по изучению корпоративного имиджа  телеканала.

3.Практически исследовать  восприятие имиджа Альфа-канала у различных возрастных групп.

 Гипотеза: существуют различия в восприятии имиджа Альфа-канала различными возрастными группами.

Методологическую  основу составляют идеи Е.Б.Перелыгиной, которая определяет  корпоративный имидж, как имидж организации, символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта[5].

В данной курсовой работе, мы опирались на структуру корпоративного имиджа, предложенную Почепцовым Г.Г. Структура подразделяется на 8 разделов: 1.имидж товара (услуги), 2.имидж потребителей товара, 3.внутренний имидж организации, 4.имидж основателя и основных руководителей организации, 5.имидж персонала, 6.визуальный имидж организации, 7.социальный имидж организации, 8.бизнес имидж организации.

Базой исследования явился Благовещенский Государственный Педагогический Университет. Выборка формировалась методом случайного отбора. Всего в исследовании приняли участие 75 человек, возраст которых составлял от 16 лет до 65. Из всей группы испытуемых было выявлено 3 возрастные группы: молодежь, зрелый возраст, пожилой возраст.

Исследование проводилось  посредством теоретического анализа  литературы, эмпирического метода сбора данных, таких как, ассоциативный эксперимент, метод семантического дифференциала, разработанный Чарльзом Осгудом и анкетирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Теоритические основы понятия корпоративного имиджа телеканала.

 

1.1.Понятие корпоративного  имиджа.

 

Рассмотрим подходы к  понятию корпоративного имиджа с  точки зрения различных ученых.

Алешина И.В. рассматривает понятие корпоративного, или организационного имиджа как образ организации в представлении групп общественности[1]. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам  он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Ахтямов Т.М. рассматривает имидж предприятия как представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о   заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль[2].

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости  от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Корпоративный имидж выступает  как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Хаванов А.В. определяет корпоративный имидж как  обобщенный портрет организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел организации, формирующийся в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к организации[12]. Это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ организации, также имидж представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Имидж – особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношение личности или группы.

Перейдем к рассмотрению главного понятия корпоративного имиджа, которое  является основополагающим в нашей  курсовой работе.

 Перелыгина Е.Б. определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[5]. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

В последнее время в связи  с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

Таким образом, корпоративный имидж  имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации  или заведения;

Оценочная составляющая существует в  силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

В результате было рассмотрено несколько  подходов к понятию корпоративного имиджа, также было взято основное определение, выявленное Перелыгиной Е.Б. В понимании данного ученого корпоративный имидж представляет собой целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

 

 

1.2.Структура имиджа организации.

 

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Структура имиджа организации, предложенная Почепцовым Г.Г. имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня[8]. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): 

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2.Имидж потребителей  товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный  статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3.Внутренний имидж  организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический  климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя  и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального  и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические  характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж  организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и  демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом  визуального имиджа организации  является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

-максимально отработать  существующий фирменный стиль — не всегда он требует радикального обновления;

-новый стиль создается  только при необходимости;

-учитываются международные  аспекты и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий может не подойти стиль, принятый в банковской сфере);

-учитываются особенности  национального и регионального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не только с использованием элементов стиля a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей районов, где размещаются эти торговые залы);

- разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);

- обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий .

7. Социальный имидж  организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими нефтяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руководителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании, информационной и финансовой открытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообществе бизнесменов в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

8. Бизнес-имидж  организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса , представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В результате изучения данного  параграфа была подробно рассмотрена  структура корпоративного имиджа, предложенная Почепцовым Г.Г., которая была представлена 8 разделами, каждый из которых подробно раскрывал основное значение данного конкретного раздела.

 

1.3.Особенности имиджа телеканала

 

Исходя из определения Ли Ханта, имидж телеканала представляет достаточно сложное понятие в маркетинге, корни которого в специфике системы позиционирования[4]. Говоря непосредственно об имидже телеканала, можно воспользоваться цитатой из книги Ли Ханта, «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн»: «Как можно успешно позиционировать свой имидж? Во-первых, имидж телекомпании должен чем-то отличаться от всех остальных. Отстройка от конкурентов – первый компонент успешного позиционирования. Во-вторых, телеканал должен оставаться верными философии своей компании. И в третьих, телеканал должен быть адекватным для потребителя.

Но для успешного  позиционирования необходимо сочетание  всех трех компонентов, так как если сложились только два компонента, такой подход не сработает достаточно эффективно».

У каждой организации  есть свои группы общественности и у телеканала тоже. Их довольно много, но наиболее важными в работе телеканалов являются следующие:

• сотрудники телеканала;
• партнеры;
• телезрители;
• конкуренты.

Создавая имидж  телеканала необходимо помнить про  каждую из этих групп общественности. Ведь они играют очень важную роль.

«Имидж может быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации».

В первую очередь  немало важную роль в создании имиджа играют сами работники телеканала. Здесь имеется в виду то, как они воспринимают свою компанию. То есть они важны не только как фактор качественной работы фирмы, но и как распространители информации (положительной или отрицательной) о компании во внешней среде компании. Определяющим моментом в формировании представлений сотрудников об их организации является психологический климат, а также нормы и правила, установленные руководством. Ведь здесь важно то, насколько человеку комфортно работать именно в этой компании, строить общение не только со своими коллегами, но и с начальством, а также иметь некоторую форму поощрения, вознаграждения за свою работу. К тому же работнику необходимо осознавать, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации. В этом случае работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Этого можно достичь, оснащая работника внешними признаками принадлежности к организации (различные предметы с фирменной символикой), а также рядом других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда зарождения компании и.т.д.

Что касается психологического климата, то здесь важно отметить удовлетворенность сотрудников  в межличностном общении. Это  влияет как на настроение коллектива, личное самочувствие и оценку работы личности в коллективе.

Партнеры телеканала могут различаться. Это может  быть как компания, сотрудничающая с каналом, так и рекламодатель. Здесь очень важно отметить, что  рекламодатель, пришедший разместить свою рекламу, так же является и телезрителем, т.е. подавая рекламу, он оценивает телеканал и как партнер, сотрудничающий с каналом, и как телезритель. Сотрудничающий партнер в первую очередь обращает внимание на то, какую репутацию имеет организация, на отзывы предыдущих партнеров. Для рекламодателя же в первую очередь важно как телеканал воспринимается телезрителем (в том числе и самим рекламодателем), насколько он ему интересен, что и отражается в рейтингах канала. Для партнеров важна благонадежность фирмы, соблюдение ей договоренностей, положительные отзывы.

Поэтому положительный  имидж, высокие рейтинги, в том  числе и хорошее отношение  рекламодателя (как телезрителя) к  каналу необходимы для привлечения  как можно большего числа партнеров. Следствием этого станет увеличение денежных вложений в телеканал.

Для телезрителя  в первую очередь важно то, что  показывает телеканал. Именно по этому  принципу телезритель делает свой выбор  в пользу одного из каналов. Это зависит  от стиля жизни телезрителя, его  интересов, его социального положения, его образования, его личных характеристик и многих других факторов. Но все эти факторы можно объединить по сходным характеристикам в различные ниши. Ниши бывают разнообразные, но телеканал в большинстве случаев выбирает себе именно ту нишу, которая представлена наиболее большим количеством людей. Можно дать обобщенную характеристику массовому телезрителю. Ему интересно смотреть развлекательные, информационные, криминальные и познавательные программы.

Конкурентом телеканала можно считать телекомпанию с аналогичной целевой аудиторией. Чтобы бороться с конкурентом, необходимо отличаться от него: своим фирменным стилем, подачей информации. В тоже время конкурентная борьба заставляет компанию развиваться, искать что-то новое и интересное для телезрителя. Чтобы опередить своего конкурента, необходимо тщательно разобраться в том, что он собой представляет и чем он интересен телезрителю. После этого можно начинать борьбу.

Именно все  эти вышеуказанные характеристики компании влияют на формирование и поддержание положительного или отрицательного имиджа организации.