Корпоративный имидж. 5

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Проблема сущности и формирования имиджа компании достаточно широко изучена. Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Имидж является основой репутации компании, которая  напрямую влияет на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутации необходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа 
 

Раздел 1. Сущность понятия  «имидж» 

Имидж

      Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. 

 Имиджелогия  – это не что иное как  психология имиджа. Социальная психология  имиджа – это все та же  психология, но только нацеленная  на решение специфических теоретических  и прикладных проблем, которые актуальны прежде всего для таких сфер общественной жизни, как торговля, политика и управление различного рода.

Имиджелогия –  это психология, перенесенная из сферы  деятельности в сферу потребления, сферу, которая ближе других стоит  к человеческой жизни. Психологическая теория имиджа является той ипостасью психологии, которую можно назвать в отличие от психологии деятельности, психологией потребления. Процесс формирования образов рассматривается здесь с точки зрения механизма отношений между товаропроизводителями в широком смысле слова и потребителями (покупателями, избирателями и т.д.). И, соответственно, Академия имиджелогии – это специфический контр-эквивалент всех психологических научно-исследовательских учреждений вместе взятых.

Рассматривая  психологию имиджа, можно было бы ставить вопрос о ее предмете и менее широко, если бы практика толкования «имиджа» (тот же образ) ограничивалась познавательно-перцептивным смыслом, соответственно тому, что пишут в большинстве учебников по общей психологии. Фактически понятие «имиджа» охватывает не только всю совокупность форм психической репрезентации реальности: образы, понятия, символы, отношения и разнообразные эмоциональные формы, но и мотивационные структуры и формы поведения. Специалистов, занятых проектированием имиджей и управлением процессами их формирования и коррекции, видимо, привлекает свобода, которую предоставляет многозначность имиджа. Тем более, что им приходится иметь дело с разнообразными категориями имиджевых объектов: перцептивными (воспринимаемыми органами чувств); абстрактными, теоретическими (мыслимыми), воображаемыми (мистическими), эмоциональными, размышление о которых ничего не дает до тех пор, пока не формируется эмоциональная реакция). « Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам - имидж качества» (Е.А.Петрова).

Широко распространилась практика построения имиджа посредством  символизации. Без этого приема просто не обойтись там, где речь идет о сложных – абстрактных – объектах, недоступных непосредственному восприятию. Например, трудно представить себе православие и христианство в целом без креста, который в простой форме символизирует и Христа, и религию, и церковь (как социальную организацию).

Люди в своей  повседневной жизни и профессиональной деятельности создают не только и  не просто образы, но и теории, концепции, мифы, стереотипы, легенды и другие конструкты, которые должны вместе со своими психологическими механизмами войти в содержание имиджелогии.

Можно сказать, что и в становлении имиджелогии  проявляется принцип символизации; имиджелогия – это символ психологии, локализованной в определенной социальной области, – это психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

Как видно, образ  в имиджелогии трактуется расширительно, то есть он включает в себя не только познавательные, но и эмоциональные, и мотивационные структуры. Имидж  некоего объекта – это его психологический эквивалент, психологический механизм, связывающий человека с предметным и социальным окружением, с условиями жизни и деятельности, с теми средствами, которые служат удовлетворению его потребностей.

Теоретическая миссия имиджелогии – ее специфический вклад в познание человеческой психики и человеческих отношений. Реклама – двигатель не только торговли, она также и двигатель теоретической психологии. Правда, сегодняшняя психология рекламы – это преимущественно психология рыночного зазывалы.

По всем этим причинам имиджелогия должна располагать  теоретическим и методическим арсеналом, который позволял бы ей исследовать  все аспекты имиджа, его формирования и функционирования.

Движение науки  в процессе ее становления может  принимать разные направления; на раннем этапе своего развития наука (теория, концепция) склонна расширяться, распространять свои объяснительные ресурсы на неадекватные сферы реальности. Делается это и по причине недостаточного понимания возможностей науки, и по этическим соображениям негативного порядка (экспансия, оккупация). В данный момент похожая тенденция присуща практической имиджелогии. Как пишет Е.А.Петрова, «в современной России, профессионалами в области имиджелогии имиджмейкерами считают себя и психологи, и специалисты в области паблик рилейшнз, рекламы, и, наконец, представители разнопрофильной группы стилистов (визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры - создатели фирменного стиля и др.). Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера. В результате имиджтехнологии, применяемые различными специалистами, грешат узкой специализацией».

Мало того, –  кроме теоретической путаницы, наносится  еще ущерб профессии. По признанию  самих этих специалистов, «по имиджу профессии в глазах той самой  общественности пиарщики соревнуются  разве что с гаишниками, «сидящими  под бузиной». Приличные люди из нашего круга стеснительно объясняют, что они, дескать не пиарщики, а коммуникационные консультанты. Но им ли рассказывать, что одно дело, как мы видим себя, и другое - как нас видят окружающие. (Н. Мандрова. Работа над ошибками // Советник. 2005. № 11. - с.33.)

Вот идете вы по городу и читаете вывеску «Имидж-студия». Вы надеетесь получить там определенные имиджевые услуги. Какими могут быть эти услуги и чем они будут  отличаться от услуг парикмахерской, чистильщика обуви или ресторана?

Идете вы по тому же городу дальше голодный и злой. Едва ли это благоприятствует вашему имиджу! Заходите в ресторан, и через некоторое время выходите сытым и веселым. И то и другое – неплохая предпосылка для улучшения собственного имиджа.

Но едва ли после  таких бытовых трансформаций вы решите, что все эти заведения являются имиджевыми.

Между тем фактически на роль имиджмейкера претендуют все, у кого есть некоторое воображение. Нечто подобное происходит и с  теорией имиджа: на ее предмет покушаются многие дисциплины.

Думается, что  ряд вопросов становления имиджелогии  как научной дисциплины можно  прояснить, если обратиться к ее теоретико-психологической  базе.

Во-первых, это, конечно, теория образов (образа) со всеми  теми психическими механизмами, благодаря  которым образы формируются, трансформируются и сохраняются (восприятие, воображение, память и др.). Эта теория прекрасно представлена у нас работами Гостева А.А. (Образная сфера человека; 1922 и др.), Н.Д.Заваловой Б.Ф.Ломова, В.А.Пономаренко (Образ в системе психической регуляции деятельности; 1986) и многими другими.

Согласно Гостеву, образ –– это главная форма  существования индивидуального  и группового сознания. Мысленные  образы, т.е. образы, имеющие преимущественно  внутренний информационный источник, составляют подавляющую часть множества образных явлений, а их совокупность создает образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Роль образной сферы Гостев видит в том, что образы репрезентируют в сознании объекты, отсутствующие в ситуации актуального взаимодействия человека с миром, они способны актуализировать содержание опыта субъекта и моделировать варианты будущего.

Значимость образной сферы тем больше, что современный человек живет в некой «иконосфере», порожденной средствами массовой информации. Это требует развития «образности» как создателей, так и получателей визуальной продукции, что возможно лишь на основе выявления тонких психологических закономерностей организации образной сферы.

В широком смысле слова сюда входит вся когнитивная  часть психологии, в том числе  теории творчества, применение которых  позволяет развивать интеллектуальный потенциал людей, специализирующихся на проектировании имиджей.

Во-вторых, теоретическую  базу имиджелогии пополняет теория человеческих, в особенности, межличностных  отношений, хотя бы потому, что без  нормальных социальных отношений имиджевая  практика лишается смысла; во враждебном, разделенном обществе заниматься имиджем можно только односторонне – проектируя устрашающие имиджи и шантажируя людей. Имидж – это краткое наименование демократических отношений между людьми, прежде всего в экономической и политической области. Там где таких отношений нет, нет и потребности в имиджевой теории, а практика вырождается в пропаганду или «идеологическую работу», которой так много было в недавнем прошлом.

Люди ведут  себя в соответствии с тем, что  они знают и во что верят. И  на рынке они тоже ведут себя так же: они покупают то, что знают и чему доверяют, что им нравится. Имидж – это как раз и есть свидетельство того, что люди что-то знают и чему-то верят.

В-третьих, теоретическая  база имиджелогии немыслима без  теории личности. Процесс формирования образов организаций, людей и результатов их деятельности (товаров) и всего, что их окружает, зависит от того, какой явной или имплицитной теорией личности пользуются люди в данной культуре, какой образ самого себя сложился у этих людей (организаций). Этот самообраз (Я-концепция) –– относительно постоянный фактор при формировании самых разных имиджей. Множество вопросов в имиджевом деле решается с учетом личностного фактора: психографическое сегментирование целевых аудиторий (рынка), оценка имиджевых качеств в ходе проектирования персонального имиджа и др.

С теорией личности тесно связана мотивационная  проблематика, которая приобретает  специфическую актуальность в теории и практике имиджа; никакое исследование, никакой имиджевый проект не будут  иметь перспективы, если они не опираются на то или иное понимание закономерностей мотивации. Все психологические модели рекламы, связей с общественностью, маркетинга включают мотивационный компонент.

В-четвертых, в  теоретическую базу имиджелогии  необходимо включить уже сформировавшиеся теории и концепции имиджа, прежде всего установочную теорию, которая получила широкое распространение и играет, по существу, методологическую роль в решении различных имиджевых вопросов. Установочная теория исходит из того, что имидж, как бы он ни формировался, в конечном счете представляет собой обычную социальную установку; изменяется он также по законам установки.

И, наконец, теоретическая  база имиджелогии нуждается в  осознанной методологии. В настоящее  время имиджелогия в значительной степени опирается на традиционный принцип отражения, согласно которому в основу проектирования имиджа кладется рекламируемый объект со своими имиджевыми качествами. Наряду с этой – материалистической – методологией существует и другая – методология взаимодействия, которая исходит из необходимости принимать во внимание всю систему факторов, участвующих в процессе построения и развития имиджа: потенциального субъекта имиджа, особенности культуры, психологию малых групп и др.

Таким образом, имиджелогия как практическая психология имиджа для своего развития должна создавать и расширять собственную теоретическую базу, черпая ее составляющие из арсенала всех отраслей современной психологии и развивая на этой основе свои специальные теории и методы исследования.

1. Сущность понятия «корпоративный имидж»

Важным для  понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его  структуре, тем более что в  ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.

Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. 

Выделяют различные  составляющие структуры имиджа, например: 

1. Визуальный  имидж: целенаправленное воздействие  на зрительные ощущения, фиксирующие  информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный  имидж: внедрение с сознание  целевых групп  представлений  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент  структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение  продолжительного временного отрезка  должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной  имиджеологии известно, что структура  имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1.   Фундамент  имиджа компании.

2.   Внешний  имидж компании.

3.   Внутренний  имидж компании.

4.   Неосязаемый  имидж компании. 

Данная классификация  была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия  основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к  нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего  в степени преданности сотрудников  своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Основные элементы имиджа компании.

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ  ИМИДЖ:

- этические принципы (общественно значимые)

- долгосрочные  цели

- корпоративная  миссия

- личная и  деловая   философия

- ценности и  смыслы

- прагматические цели

- стандарты поведения  и внешнего вида

2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:

- качество товаров/услуг

- корпоративная  реклама

- осязаемый имидж

(информационный  ресурс)

Название

Логотип

 Слоган

общественная  деятельность

•спонсорство

•благотворительность

стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду

-связи с СМИ

3. ВНУТРЕННИЙ  ИМИДЖ:

- финансовая  политика

- кадровая политика

- обучающие и  тренинговые программы

для персонала

- программа поощрения  сотрудников

- внутренние  коммуникации

4. СОПУТСТВУЮЩИЙ  ИМИДЖ

-корпоративный  дух

-мотивированность  персонала

-покупательское  «я» 
 

Наиболее важный - первый элемент – фундамент  имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом  должна стать тщательная ревизия  деловых принципов, опираясь на которые  предприятие может разработать  положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации.

 Следующий  шаг — определение долгосрочных  задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять  себе, куда двигается.

После того как  предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его  фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

В целом же, приведенная  классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Итак, в заключение данного пункта отметим следующее:  

1) имидж компании  – это восприятие организации  группами общественности, это то, какой видит организацию группа  или группы, а 

2) основными  элементами структуры имиджа  компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа. 
 
 

2. Элементы  формирования и развития корпоративного имиджа

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование  образа, своеобразного “лица” организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему  образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов  других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к  созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы  в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы  отличаются от товаров (услуг) конкурентов. 

Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. 

Этапы создания имиджа:

Определение целевой  аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

Разработка концепции  имиджа. Концепция имиджа - это главные  принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а также  значимые для потребителя.

Формирование, внедрение  и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его  формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия  - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.