Корпоративный брендинг

План

Введение                                                                                                        2

Глава 1

1.1 Понятие "корпоративный бренд"                                                 7

1.2 Законы формирование корпоративного бренда                        10

Глава 2

2.1 Инструменты РR и рекламы                                                        13

2.2 Популярные ошибки при формировании бренда                      25

Глава 3

3.1 Формирование корпоративного бренда на западе                     31

3.2 Формирование корпоративного бренда в России                      32

Заключение                                                                                                    37

Список использованной литературы                                                           39

Ведение

Актуальность  проблемы. Сегодня эффективный брендинг прямо связан с формированием корпоративной культуры. Задача компании, создающей бренд, — увидеть свои ценности и транслировать их целевой аудитории.

Одна из современных тенденций  состоит в том, что компании стремятся  передать все хлопоты по созданию и продвижению торговых марок  маркетинговым и рекламным агентствам. Во многом это связано с серьезными изменениями в поведении потребителей, которые в своем выборе стали  ориентироваться в большей степени  на эмоциональные критерии, чем на объективные характеристики продукта. Отсюда следует, казалось бы, закономерный вывод: брендингом должны заниматься исключительно  творческие люди, способные «зацепить» эмоции покупателя. Однако этот вывод  ошибочен.

Эмоциональная приверженность потребителя к бренду не может  быть сформирована сугубо маркетинговыми средствами. Наоборот, практика западных и некоторых российских компаний показывает, что залогом успешного  брендинга являются усилия разных подразделений  компании, включая PR-службу, отделы по работе с персоналом и собственно топ-менеджеров. Они совместно решают комплексную управленческую задачу — увидеть ценности компании, создать  на их основе достоверный образ марки  и донести его до целевой аудитории.

Всерьез заняться своими корпоративными брендами у российских игроков как минимум две причины. Во-первых, на отечественном рынке, естественно, возрастает конкуренция, покупатель становится более капризным  любознательным, ему уже не все равно, кто сделал продукт, который он собирается купить. Во-вторых, Россия понемногу приобретает статус более открытой страны, наши предприниматели пытаются вести бизнес более цивилизованными способами, осваивают такие инструменты, как IPO, узнают реальную цену корпоративной репутации и прозрачности.

«Производители осознали, насколько выгодно построить  собственный сильный бренд, ведь потом за его хорошую репутацию можно получить больше прибыли, вот они и торопятся начать продавать то, что раньше продавать не  приходило в голову. Опомнились!» —Александра Зяблицкая.

Актуальность темы управления брендом компании также обусловлена  несколькими причинами:

Во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы образа, имиджа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как бренд.

Нередко необходимость во внутреннем брендинге обусловлена  тем, что компания работает на несколько  типов аудиторий и должна учитывать  разные интересы. Сейчас компания ищет подходящую формулировку своей миссии, которая должна одновременно отражать ценности рынков Business 2 Business(B2B) и Business 2 Customer(B2C).

В идеале объединяющим звеном является корпоративный бренд, который  должен быть обращен ко всем целевым  аудиториям. Повышенное внимание к  таким брендам за последние несколько  лет стало общемировым трендом. Судя по всему, крупные компании инвестируют  в раскрутку корпоративного имиджа значительные средства.

Причину повышенного интереса к материнским брендам эксперты в области менеджмента видят  помимо всего прочего в том, что  становится трудно разделять целевые  аудитории. Так, рынок труда, с точки  зрения компаний, постепенно смешивается с рынком потребителей. Причина этого процесса — растущий дефицит рабочей силы. Авторы одного из исследований, проведенного в США в 2005 году, заявили о снижении спроса на компании. Люди устали от корпораций и часто предпочитают не устраиваться на постоянную работу. В связи с этой тенденцией во многих бизнес-школах появился новый предмет — маркетинг персонала. Задача такого маркетинга — позиционирование компании на рынке труда. А на рынке труда действуют те же люди, что покупают продукцию компаний. Логично создавать некий единый положительный образ фирмы, вместо того чтобы плодить множество разрозненных марок: для B2B, B2C, настоящего и потенциального персонала, а также инвесторов, кредиторов, правительства и прочих заинтересованных сторон.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда. . Проблематика брендов получила освещение в трудах российских и зарубежных  ученых, в частности, в исследованиях Кузнецовой А.В,.          Гусев О.В, Чернатони Л., МакДональд М,. Аакер Д,. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. и многих других.

Просто рекламировать  отдельный продукт уже неэффективно. Маркетологи увлеклись раскруткой бренда компании. Эта технология претендует на  универсальность — к ней обращаются и мировые гиганты, и игроки, которые только собираются завоевать рынок. В последнее время те, кто не уделял своему корпоративному бренду достаточно внимания, спешат наверстать упущенное.

Однако, не смотря на множество теоретических разработок в области брендинга в целом  и стоимостной оценки бренда в  частности, следует отметить  их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. Так, многочисленные теории в большинстве случаев носят характер частных теорий, реализуемых лишь при наличии конкретного эмпирического материала.

Новизна моей работы заключается в формировании общего представления о строительстве корпоративного бренда и влияние на него инструментов PR и рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет  систематизировать различные подходы к брендингу компании в одно целостное знание.

Объектом исследования курсовой работы является процесс создания бренда.

Предметом - инструменты Public Relations и рекламы, используемые для создания бренда.

Цель данной курсовой работы продемонстрировать механизмы PR  и рекламы с помощью которых можно формировать и поддерживать на рынке успешный бренд.

В качестве задачи я ставлю плотное изучение   понятия "корпоративный бренд" и законы его формирования, инструменты РR и рекламы, рассмотрение популярных ошибок при формировании бренда, анализ формирования корпоративного бренда на западе и в России                     

Структура курсовой работы. курсовая работа состоит из введения, первой главы, второй главы, третьей главы и заключения.

Во  введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрен термин "корпоративный бренд" его эволюция, а также приведены законы построения бренда.

Во второй главе изучены непосредственно инструменты формирования корпоративного бренда и рассмотрены наиболее часто допускаемые ошибки при формировании бренда.

В третьей главе были рассмотрены примеры западных и отечественных корпоративных брендов.

В заключении обобщены основные теоретические выводы.

Глава 1.

1.1 Понятие "корпоративный  бренд"

Понятие корпоративного брендинга, как и любого сравнительно нового термина, у нас пока еще размыто. Корпоративным брендингом можно назвать и продвижение различных марок под  именем производителя, и, к примеру, объединение под одним брендом нескольких компаний для предоставления потребителю некоего уникального монопродукта. «Россия приобретает прозападные очертания, — рассуждает Александра Зяблицкая.  — Глобализация захватывает нас все сильнее. Все больше игроков приходит к  пониманию старинной истины, что один в поле не воин, и лучше быть частью сильной глобальной компании, чем отдельным, но маленьким и незаметным. Сейчас все объединяются или  стремятся к этому. Глобализация влияет на все уровни бизнеса, инвестирование в  корпоративные бренды — ее следствие».

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд это  то фирменный стиль в широком  смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и  понятными в результате последовательного  маркетинга.

Выделяют 4 основных направления  построения корпоративного бренда, в  зависимости от рынка, на котором  компания осуществляет свою деятельность:

• Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);
• Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);
• Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда);
• Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Термин  “branding” происходит от латинского слова  “brand” — тавро, клеймо. Как академическая  концепция он формируется в 30-е  годы XX века в США и с тех  пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении  отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов:

Создание  визуально- словесного выражения:  
- Фирменное название  
- Товарный знак  
- Фирменный стиль  
- Слоган

Использование в деятельности:  
- Деловых документов  
- Рекламных мероприятий  
- Рекламных сувениров

Формирование  бренда:  
- Рамки бренда  
- Программа продвижения бренда  
- Анализ результатов программы

Сложившийся бренд:  
- Исследования  
- Диагностика  
- Программа дальнейшего развития

Представленная схема показывает, что бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”. Сложившийся бренд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности бренду” (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брендингу. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

1.2 Законы формирования бренда

В основе хорошо продуманной программы  брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого  подобного этому продукта на рынке  не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.

Перечислю основные из них, которые, в  зависимости от их соблюдения, способны как принести известность и укрепить позиции бренда, так и подорвать  его престиж.

Закон расширения: мощь бренда обратно  пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически  на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимают из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.

Закон сужения: чем уже сфера  применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга  всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов  продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к  доминированию в выбранной категории  на рынке.

Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом  успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто  потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для  этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон рекламы: появившийся  на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть и забываться. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным и масштабным рекламным акциям.

Закон слова: бренд должен запечатлеться  в память потребителя. При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру, торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

Закон категории: лидирующий бренд  должен двигать вперед категорию, а  не самого себя. Наиболее эффективный  метод брендинга заключается  в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки  существующих категорий ему уже  не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут  и имени бренда.

Закон содружества: чтобы создать  категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд  должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель  приветствует конкуренцию, поскольку  она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя  начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и  других характеристик.

Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку  глаза человека размещены по обеим  сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.

Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного  конкурента. Каждый цвет в мире брендов  имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который  символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность  прочно утвердиться в умах потребителей.

Руководствуясь перечисленными «законами» создания и укрепления бренда будут  созданы необходимые условия  для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой  аудитории относительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка  неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это  впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина  тому может быть банальная - потребитель  просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы  впечатление от марки формировалось  в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко  спроектированного в концепции  торговой марки впечатления и  есть процесс управления брендом. В  решении этой задачи очень важно  правильно выбрать стратегию  и каналы взаимодействия с рынком.

Глава 2.

2.1 Инструменты PR и Рекламы

Ответы на вопросы: “кто главные  потребители данного товара?”  и “как убедить их купить именно этот товар?” являются основой разработки программы продвижения бренда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд — это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION4 Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

1. Содержание рекламного реестра  
2. Наименование товарной марки  
3. Спонтанные ассоциации (Top of mind)  
4. Атрибуты  
5. Преимущества (выгоды)  
6. Территория  
7. Ценность  
8. Роль

Обобщая разные методики, можно предложить следующий алгоритм создания бренда. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные  особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость  использования данного объекта.  Преимущество.

3. С кем? С какой социальной  группой сближает пользование  объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается  потребление. С чем ассоциируется?  Ценность.(+ написать свой пример)

например жевательная резинка  eclipse. 

1. жевательная резинка с большим  ассортиментом вкусов

2. устраняет запахи изо рта

3. молодые красивые люди которым  важно хорошо выглядеть в глазах  противоположного пола

4. сопровождается повышенным интересом  со стороны привлекательных девушек  или же парней, успешностью в  отношениях с ними, сексом.

С точки зрения потребителя, продукт  представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков  или удовлетворяющих потребителя  качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими  характеристиками. Потребителю хочется  испытывать также эстетическое наслаждение  и от внешнего вида продукта.

При продвижении корпоративного бренда, потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей, но и дружба, а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Концепция продвижения бренда должна включать комплекс PR-мероприятий, при  помощи которых можно добиться осведомленности  целевых аудиторий, вызвать интерес  и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Первым этапом при создании и  продвижении бренда является этап исследования. Исследования призваны предоставить максимум информации. Они включают в себя сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Вот несколько стандартных средств исследований:

- кабинетные исследования;

- полевые исследования;

- коммуникационный аудит.

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального  количества информации по изучаемой  теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы, опубликованные маркетинговые и PR-исследования, статистические справочники по различным темам, ресурсы Интернета. Любая организация  должна иметь подробную фактологическую  базу данных по всем вопросам, которые  играют роль в ее деятельности.

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с  целью изучения ее отношения к  различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Существуют различные общеизвестные виды опросов, такие как анкетные опросы, почтовые опросы, личные интервью, телефонные интервью, интерактивные опросы, экспертные опросы, панельные опросы и другие. Но наиболее эффективными при исследовании отношения аудитории к бренду являются ситуационные опросы и фокус-группы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности о бренде, о том, какова репутация бренда, как оцениваются его действия в глазах общественности. Ситуационные опросы обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим организацию темам. Это может быть выяснение отношения к бренду, его продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов и др.

Еще одним важным видом исследований является коммуникационный аудит. Он призван  помочь более четко соотнести  между собой действия руководства  и их цели, с одной стороны, и  методы коммуникации, с помощью которых  осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для  следующих целей: анализ отношений  компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей деятельности.

На втором этапе продвижения  бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для  чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий.

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном  воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий  в равной степени влияет на имидж  марки. Выбор целевой аудитории  является особо сложной проблемой  при осуществлении программы  продвижения бренда.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций также очень важен при реализации программы продвижения бренда. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями  с помощью многих коммуникационных инструментов, включая сервисную  поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства  торговых марок в индустрии сервиса  личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для  брендинга.

Наконец, когда уже выделены контактные аудитории, получены их характеристики, определены цели, наступает самая  творческая часть - разработка стратегии  продвижения бренда. Выработка стратегии - это формулирование основного коммуникационного  сообщения; процесс точного определения  информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и  плана поэтапного донесения этой информации.

Для доставки потребителю запланированных  обращений используются следующие  инструменты коммуникаций: реклама (распространяется посредством радио, телевидения, газет и журналов), стимулирование сбыта (купоны или пробные образцы), паблик рилейшнз (публикации в прессе важной информации, «паблисити» на радио и телевидении), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн), личная продажа (телефонные переговоры), специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (внутренние купоны магазина), упаковка, специальные сувениры, сервисное обслуживание (предоставление гарантий на проданный товар).

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной  информации о компании и ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где  находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые  телефоны являются теми негативными  обращениями, которые могут оказать  на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые  коммуникации, включая рекламу и  налаженные связи с общественностью.