Креализованные рекламные тексты

     Введение.

     Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами.[ Гэри Дал. Реклама для «чайников», М., Диалектика, 2006. , 288 с.]

     В современном мире реклама стала  чем-то весьма обыденным, она окружает нас практически повсюду: в газетах, журналах, на телевидении, на радио  и даже на улицах городов. Главное  качество, которым должен обладать креолизованный рекламный текст  – эффективность, достигается за счет особенностей его построения и  функционирования в рамках информационного  пространства.

       Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей.

     Креолизованные  рекламные тексты очень интересуют современных исследователей, так как без рекламы в сложившемся на данный момент капиталистическом обществе не обходится практически никто.

     В настоящее время креолизованные тексты являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой коммуникации [Вашунина И.В. Взаимовлияние вербальных и невербальных составляющих при восприятии креолизованного текста, М., 2009, С. 32-33]. Поэтому изучение особенностей креолизованных рекламных текстов имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

     Задачей данной работы является выявление характерных  особенностей креолизованных рекламных  текстов, категоризация стилистических приемов, используемых при их создании.

     В практической части на примере телевизионной  рекламы рассмотрим использование стилистических приемов в создании креолизованных текстов. Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Именно поэтому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя. На основе подобного анализа станет возможным выявление универсальных особенностей креолизованных рекламных текстов и как следствие шаблонов наиболее эффективных рекламных роликов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть I.

     Глава 1.

     Креолизованный  текст рекламы  и его функциональные особенности.

     Метафорический термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. "Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)"[ Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990, С.180-181]. Н.С.Валгина отмечает, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата[  Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С. 43].

         Одной из главных сфер, где с помощью функционирующих в едином графическом пространстве изображения и слова решаются прагматические задачи, является реклама.

     В рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и невербальным (визуальным и /или звуковым) рядами.

     Теория  креолизованной рекламы разработана  Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е  годы XX века). По их мнению, эффективность  рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот, при этом, как считают создатели, ничем жертвовать нельзя. К вербальному ряду относят имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию [http://www.advlab.ru/articles/article188.htm].

     Как было сказано выше, креолизованный текст — это текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

     Взаимодействуя  друг с другом, вербальный и изобразительный компоненты тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект [Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С.52].

            Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний, как информатора, так и принимающего информацию.

     Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

     - со зрительным рядом (печатная  реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные  щиты, "растяжки", плакат, афиши  и т.п.);

     - со звуковым рядом (на радио);

     - со звуковым и зрительным рядом  (в составе телевизионного ролика, клипа).

     Это соотношение органическое, оно имеет  для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет [http://www.stilistika.by.ru/34.shtm].

         Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.

       Подстиль языка рекламы, считает  Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому  стилю, характеризуется единством  двух функций – информирующей  и воздействующей, однако общая  эмоциональная окрашенность языка  рекламы имеет некоторые отличия.  Если тексты публицистического  стиля могут вызывать весь  спектр человеческих эмоций, то  рекламное воздействие опирается  целиком на положительные оценки  и эмоции. Подстиль языка рекламы  поддается системному описанию, поскольку для него характерна  достаточно узкая сфера использования,  однозначность функций и наличие  определенных специфических средств  выражения [Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, Таганрог, 1999, С. 34-35].

         Среди стилевых черт, присущих  рекламному стилю, выделяют информативность,  оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.

         В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.

          Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, снижает его информативность и убедительность . Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений.

     Добавление  изображения накладывает ограничения  на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются [С.В.Мощева. Креолизованный рекламный текст. Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ, 2007 , Выпуск 2, С. 18-19].

          С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации.  
 
 
 

     Глава 2.

     Структура креолизованного рекламного текста и стилистические особенности его построения. Лексико-семантические, синтаксические и фонетические стилистические средства, используемые при построении креолизованного текста рекламы.

          Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Однако рекламный текст строится по более или менее жесткой модели, согласно которой составными частями рекламы являются:

     – заголовок – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Как правило, такая фраза должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие коммуникативного события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

     – основной текст  - обычно содержит сообщения о свойствах товара, неизвестных потенциальному покупателю.

     – рекламный лозунг (слоган) – кульминация рекламного сообщения, ставит своей целью вызвать у потенциального покупателя желание обладать товаром [С.Н. Рощупкин Язык рекламы.,М., 2003, С. 12].

         Рекламный текст - специфический текст, для которого характерна активная ситуативная синонимия и полисемия. Возможные сочетания слов  в креолизованном тексте рекламы шире нормативных, общеязыковых сочетаний. Специфическая структура рекламного текста предопределяет краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст . [Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2006, № 6, С. 9]

         В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

     Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной  ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут  информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного  народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Например: "All the Best"[смотри Приложение 1].

     Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях. Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В креолизованных рекламных текстах активно используются неологизмы. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы].

       В числе лексико-семантических  стилистических средств, используемых  в построении креолизованных  рекламных текстов можно выделить:

     Употребление  цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы]. Например: I think, therefore IBM. – IBM [см. Приложение 1].Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен. Например: "Americans Remember NBC" (used after the September 11, 2001 terrorist attacks) [см. Приложение 1] "Does she or doesn't she?" Clairol (аналогично шекспировскому «To be or not to be?»

4. Антитеза - стилистическая фигура, строящаяся  на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых  на  уровне  словосочетания, предложения, фразы. Например:"The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand."  M&Ms "It takes a tough man to make a tender chicken."  Perdue
5. Повтор:

     Хиазм – Например: “Cats like Felix like Felix.” Felix.

     Анафора – любой начальный повтор.Например: “Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't.”  Peter Paul Mounds/ Almond Joy

     Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»). Необходимо пояснить, что в лексической стилистике эпифора - это лексический повтор в конце нескольких следующих друг за другом канонических фрагментов художественного текста (стихотворной строки, строфы и колона).

6. Активное использование метафор. Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его [К.М.Шилихина, Использование метафоры в телевизионной рекламе. Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004. С.97-104]. Например:  "In the Heart of America"Capitalist Tool. – Forbes/The quick picker upper. - Bounty
7. Эпитет. Например:"Fly the friendly skies."United Airlines "Reassuringly expensive." Stella Artois
8. Сравнение. Например:"Proud as a Peacock"[см. Приложение 1]
9. Олицетворение.  Например: “The network is You” [см. Приложение 1]
10. Гипербола.
11. Метонимия - результат переноса наименования с одного объекта на другой на основании их смежности. Например:Let Your Fingers Do The Walking. - Yellow Pages
12. Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. Например: "You're Gonna Like it A Lot!" "[см. Приложение 1], Milk's gotta lotta bottle. Milk

     Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать  экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов  применяют различные выразительные  средства высказывания - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания.

1. Инверсия - изменение  обычного порядка слов  с  целью  усилить  выразительность речи.
2. Параллелизм - фигура  речи,  заключающаяся в  тождественности  синтаксического строя двух  или  более  смежных  отрезков  текста. Например: Have a break. Have a Kit-Kat. - Kit Kat
3. Парцелляция - деление  предложения  на  отдельные  смысловые  блоки, когда  информация  подается  по  частям: при  этом  каждая  часть  отделяется  интонацией  (в  устной  речи)  и  знаками  препинания (точкой  или запятой  в  письменной  речи). Например:"It's a Skoda. Honest. "
4. Эллипсис - пропуск подразумеваемого  члена  предложения, чаще глагола. Например:"Look, Ma, no cavities!" Crest
5. Трансформация - преобразование  фразеологических  единиц, обратное  их  «обыгрывание». Например: "When it rains, it pours!"  Morton Salt
6. градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление. Например: Grace… space… pace. - Jaguar
7. Анафора и эпифора (В лексической стилистике эпифора - это синтаксическая фигура, разновидность параллелизма, повторение последних частей предложения, усиливающее эмфатическую интонацию. Например: "The future's bright. The future's Orange." Orange
8. Перифраз - описательное выражение, замещающее слово. Например: "The Place to Be"[см. Приложение 1].

     Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие и поэтому достаточно прост. Как правило, используются номинативные и неполные предложения. Например: "It's a Skoda. Honest. "

     В рекламе часты обращения, побудительные  конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный»  стиль рекламы. Например: "Turn on the Network of the New NBC"[см. Приложение 1],Where’s the beef? - Wendy’s 

     Фонетические средства используемые при создании креолизованных рекламных текстов:

1. Ономатопия - звукоподражательные слова (существительные и глаголы), мотивированные междометиями и своим звучанием напоминающие те звуковые впечатления, которые сопровождают определенные действия . Например: "Schhh...You-Know-Who." Schweppes, 

     "Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is.Plink, plink, fizz, fizz." Alka Seltzer, "M'm! M'm! Good!"  Campbell's Soup

2. Рифма. Использование рифмы позволяет покупателю легче запомнить рекламный слоган,  привлечь его внимание, что максимально решает задачи креолизованного текста рекламы. Например: "For mash, get Smash."  Smash , "Don't just book it. Thomas Cook it."Thomas Cook
3. Аллитерация  - повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста. Например: "You can be sure of Shell."  Shell Oil

     Для того чтобы рекламный текст запомнился зрителю, он должен быть ярким, кратким  и оригинальным. [А.А.Бережная некоторые особенности телевизионной рекламы, М.,2006, С. 20.]. Все перечисленные выше стилистические приемы используют богатство языка, и помогают решать функциональные задачи, которые ставят перед собой создатели креолизованных рекламных текстов: создание запоминающихся и мотивирующих к покупке рекламных сообщений.

     Грамотное использование стилистических приемов  при построении креолизованного  рекламного текста подразумевает создание максимально информативного и экспрессивного текста при условии общей тенденции  к экономии языковых средств  ввиду  специфической структуры восприятия рекламных сообщений. 
 
 
 

     Часть II.

     Практическая  работа

     Среди всех способов предоставления продукции  или услуг телевизионная реклама, без всякого сомнения, является наиболее эффективной. Телевизионный рекламный  ролик обычно состоит из видеоряда  и звукового сопровождения: музыкального и/или в виде какого-либо текста. Ввиду того, что главной составляющей телевизионной рекламы является  «картинка», текст выполняет сопровождающую функцию и содержит характеристики представляемого товара или услуги и предложение воспользоваться  этим товаром или услугой. И здесь  перед создателями рекламных  роликов встает проблема максимального  использования возможностей и средств  языка. В текстовом сопровождении  большинства рекламных роликов  можно условно выделить предваряющую и заключительную части. Причем заключительная часть – слоган – является основной главной в рекламном тексте.  «Слоган – важнейший элемент  рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового  предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше, чем  сами рекламные тексты.» [Музыкант Л.В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы.,М.,2007,с74].

     Итак, рассмотрим примеры рекламных роликов:

1. Телевизионный рекламный ролик компании Coca-Cola.

     Видеоряд: Стадион. Бейсбольный матч в самом разгаре. Трибуны оглушительно ревут. В это время в коридор, ведущий в раздевалку, забегает один из главных игроков.  У него есть несколько минут, чтобы отдохнуть. К нему подходит  маленький мальчик и предлагает угоститься напитком. Тот выпивает всю бутылку, сразу чувствует прилив сил и, улыбаясь, убегает на поле.

     Звуковой ряд:  песня.

     Фирменный слоган: Have a coke and a smile/ Cokes adds life.

     Open happiness.

     Have a coke and a smile – пример зевгмы. Зевгма — это отношение одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это отношение достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы. В английском языке зевгма является резким нарушением литературной нормы и встречается крайне редко. Поэтому стилистический эффект зевгмы в данном ролике – привлечение внимания потенциального покупателя.

     Также в данном отрывке можно наблюдать  отношения параллелизма. Таким образом, логическая цепочка, выстраиваемая  при анализе, выглядит следующим  образом: coke – smile – happiness.  В процессе декодирования покупателем креолизованного рекламного текста такой структуры происходит отождествление концептов coke – smile – happiness, что является стимулом для приобретения продукции.

     Синтаксическая  структура предложений предельно  проста. Это связано с тем,  что в условиях ограниченного  времени потенциальный покупатель должен получить максимум информации, поэтому важно, чтобы структура была легко воспринимаема не только на слух, но и визуально.

     Лексика креолизованного рекламного текста несет только положительные коннотации, что также предопределяет эмоциональный  настрой, создаваемый телевизионным  роликом.

2. Телевизионный ролик компании  Coca-Cola.

     Видеоряд: новогодние грузовики проезжают по городу и знаменует подготовку к празднику и начало чудесных превращений. Зажигаются огни вдоль дорог, на звуки веселой мелодии дети выскакивают из-за стола и бросаются к окнам, чтобы увидеть «новогоднюю» колонну. На улицах семьи играют в снежки, смеются и катаются на коньках.