Креатемы в текстах современной рекламы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«Уральский федеральный университет

Имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

Институт гуманитарных науки и искусств

Филологический факультет

 

Кафедра риторики и стилистики

 

 

 

 

КРЕАТЕМЫ В ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

(На материале журнала  «JOY»)

 

 

 

 

 

 

Курсоваяработа

студентки 201 группы 2 курса

Деркач Виктории Викторовны

 

Научныйруководитель

доктор филологических наук,

профессор,

Купина Наталия Александровна

 

Екатеринбург

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Об исследовании рекламных текстов

1.1 Современная реклама: к интерпретации понятия……………….. 6

1.2 Функционально-стилевая принадлежность рекламных текстов... 9

Выводы…………………………………………………………………. 15

Глава 2.Креатемы и креативная доминанта в тексте коммерческой рекламы: опыт анализа

2.1 Креатема: к определению понятия……………………………….. 16

2.2 Использование креатем: вопросы эстетики и эффективности рекламного текста……..………………………..……………………... 22

2.3 Опыт анализа креатем в текстах коммерческой рекламы………. 25

Выводы………………………….……………………………………… 36

Словари. Литература. Источники……………………………………………… 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Курсовая работа посвящена исследованию креатем в текстах коммерческой рекламы.

В современной массовой коммуникации жанр рекламы приобрел особую значимость. Рекламный текст воспроизводит актуальные участки мира, структурированные по проекту «заказчика», т.е. соответствующие социальному заказу, во-первых, и целям рекламодателя, во-вторых. Социальный спрос формируется естественно, а заказ рекламодателя обоснован коммерческим фактором: возможность продать товар (или услугу), обеспечить его дальнейшее продвижение на рынке сбыта.

В исследовании коммерческой рекламы я опиралась на работы таких ученых, как Н. П. Агафонова, Е. С. Кара-Мурза, Д. С. Лесневская, Р.Ф. Мокшанцев и др.

Коммерческая реклама может принести успех, т.е. быть эффективной, или неудачу, т.е. не иметь ни коммуникативного, ни коммерческого результата. Бренд можно разрушить как нехваткой новизны, так и недостаточной убедительностью рекламного сообщения. Свежая идея и её речевое воплощение, способствуют реализации рекламной стратегии.

Отбор языковых средств в рекламном тексте характеризуется преднамеренностью. Направление этого отбора обусловлено прагматически. Оно зависит от учета образа адресата, который, в свою очередь, связан с рекламируемым товаром (или услугой). Не только отбор готовых языковых воздействующих средств, но и их комбинация, а также изобретение обеспечивают эффективность рекламного текста. Креативная составляющая текста рекламынепосредственно связана с её эффективностью.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью специального исследования тех языковых средств рекламного текста, которые обеспечивают воздействие на адресата. Эти средства, выступающие как результат креативной речевой деятельности производителя рекламы, могут быть представлены классификационно.

Классификационный подход к описанию воздействующих средств рекламного текста, характеристика функций этих средств открывают перспективы выявления основ креативных технологий и, следовательно, указанный подход имеет практическое значение.

Определим в общем виде креатему как «языковое средство, использованное с установкой на эстетическое впечатление»[Григорьев 1979:  77].

Объект анализа– тексты коммерческой рекламы.

Предмет анализа – креатемы в рекламных текстах.

Материалом послужили рекламные тексты, опубликованные в журнале «JOY» за 2012 год. (Всего исследовано 58 текстов).

Цель работы–опыт лингвистического и лингвопрагматического исследования креатем в текстах современной коммерческой рекламы.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

— охарактеризовать рекламу и процессы восприятия рекламной информации;

— установить объем понятия «креатема» и смежных понятий с опорой на научную литературу;

— в отобранных из журнала «JOY» текстах установить зоны креативного напряжения;

— предложить предварительную классификацию креатем.

Методы исследования: метод наблюдения; метод контекстуального анализа значений креатем, реализованных в тексте; метод стилистической и лингвопрагматической интерпретации креатем. В качестве основного используется прием «этюдно-стилистического» анализа, разработанный Б.А. Лариным.

Структура работы:курсовая работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых заключена выводами, а также спискаиспользованных источников, словарей и списком литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Об исследовании рекламных текстов

1.1 Современная реклама: к интерпретации понятия

 

 

Задача коммерческой рекламы – утилитарно-прагматическая: поиск реальных потребителей и, следовательно, поиск потребительских мотивов, формулировка предложений, направленных на удовлетворение запросов потребителя. Формирование новых коллективных потребительских запросов. Параллельно уточним значение терминов «прагматический», «прагматика», обратившись к «Толковому словарю лингвистических терминов»:

Прагматика – «раздел языкознания, изучающий употребление языковых знаков в их отношении к участникам и к обстановке общения» [Матвеева 2003: 187].

Реклама последовательно добивалась сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное. Добиться согласия можно, в том числе, с помощью воздействующих средств.

Реклама – «социокультурное явление: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями общественного «эстетического сознания», культурными традициями» [Реклама 2008: 18].

Рекламная деятельность в специальной литературев границах рекламного дискурса. Однако из-за наличия разновидностей рекламы – коммерческой, политической, социальной и др. – возникают трудности в установлении границ сегментов дискурса и разных дискурсов.

Так, например, политическая реклама может быть отнесена и «к собственно рекламному, и к политическому дискурсам» [Лесневская 2008: 165-169]; коммерческая реклама является разновидностью как «рекламного, так и тесно переплетенного с ним экономического дискурса» [Лейчик 2009: 68].

На уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки»[Реклама 2008:13], а также, добавим, - текстовой результат этого процесса.

Исследователи отмечают, что реклама является средством неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как «инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату»[Там же].

Психологи говорят о манипулятивном характере рекламы, которая вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, затрагивает самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие реакции покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память и т.п.

Опираясь на работу Р.Ф. Мокшанцева, отметим, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание, принятие или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого рекламного сообщения.

Исследованиями психологов доказано, что «восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы» [Мокшанцев 2009: 159].

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво, какие именно чувства испытывает.

Когнитивный (познавательный) компонент рекламного воздействия связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Поведенческий компонент рекламного сообщения предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий, собственно прагматический, компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Таким образом, «основная функция – это функция воздействия на адресата, имеющая своей конечной целью эффективность, т. е. возможность получения заранее запланированного результата, в частности, доступа к наиболее дефицитным ресурсам общества» [Чернышев 2008].

Интерпретация рекламы, как свидетельствует специальная литература, может быть аспектной (например, психологический анализ, стилистический анализ) и многоаспектный. В курсовой работе рекламный текст изучается с позиции креативной семантики. В задачу которой входит «выявление эстетически значимых элементов в речевых произведениях разных стилей и жанров» [Купина, Матвеева 2013: 314].

 

 

 

 

 

 

1.2 Функционально-стилевая принадлежность рекламных текстов

 

Реклама (от фр. reclame – кричать, выкрикивать), как считают многие специалисты, относится к публицистической речи. Однако «поток» рекламной продукции, её тиражирование, реальное влияние на массовое сознание, многообразие языковых средств и приемов, используемых в современной рекламе, репертуар текстовых функций – всё это позволяет утверждать, что вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным.

Одни исследователи считают рекламу разновидностью публицистического стиля на основании того, что «рекламу и публицистику сближают информационная, воздействующая и мотивационная функции»[Соловьева 2009:  46-50].

Другие (Е.П. Буторина, Д.С. Лесневская) же отмечают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей; реклама рассматривается как гибридный жанр, а рекламные тексты разных жанровых разновидностей в настоящее время «не складываются в определенную функциональную разновидность языка и не вписывается в одну из имеющихся разновидностей»[Кожина и др. 2008: 219].

 

 

Рис. 1.Функциональные стили русского литературного языка [Купина, Матвеева 2013: 137]

Исключением является политическая реклама, которую относят к подстилю публицистики, поскольку в ней наиболее ярко выражена функция идеологического воздействия на массовое сознание.

Наконец, существует точка зрения, согласно которой рекламный стиль представляет собой отдельную функциональную разновидность языка. Так, Е.С. Кара-Мурза приводит следующие аргументы в поддержку этого мнения:«Рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике обсуждается общественно значимое событие, в коммерческой рекламе демонстрируется товар или услуга; в публицистике одинаково важны обе функции, в рекламе доминирующую роль играет функция воздействия, поскольку главным является не сообщение информации, а побуждение к действию» [Кара-Мурза 2007: 65-68]. Другими словами, информация в рекламе обязательна, но воздействующая (прагматическая) функция преобладает.Здесь нельзя не отметить, что и в публицистике, и в рекламном дискурсе существуют собственно информационные жанровые разновидности текстов. Воздействующая функция в этих текстах является периферийной.

Будем придерживаться положения о том, что реклама – это разновидность публицистического функционального стиля, а рекламные тексты составляют особую разновидность этого стиля.

В пользу того, что реклама является разновидностью публицистического стиля, свидетельствуют следующие аргументы:

Во-первых, информационно-воздействующий характер рекламных текстов. Образцовый рекламный текст должен привлекать внимание, возбуждать интерес адресата настолько, чтобы у потенциального потребителя возникло желание к совершению тех действий, к которым призывает рекламодатель. Эта цель достигается последовательно: сначала адресату предоставляется информация об определенной услуге (услугах) таким образом, чтобы у него сформировалось позитивноеотношение к рекламируемому продукту или фирме в целом, способное повлиять на активное поведение потенциального потребителя (обратиться в фирму за получением услуг и/или совершить покупку). 

Во-вторых, как подчеркивает В.Г.Костомаров, в рекламных текстах действует характерный для публицистики принцип «сопряжение экспрессии и стандарта» [Костомаров 1971: 61], который реализуется в стилевых чертах и языковых средствах, их выражающих. С одной стороны, обязательна стандартность и употребление стандартных средств языка; с другой – необходима экспрессивность, задающая оценочность, побудительность (призывность), а также диалогичность (адресованность). Все эти функции обеспечиваются выразительными средствами и стилистическими приемами.

В исследовании мы будем понимать стандарт (клише, речевой стереотип) следующим образом: «Экспрессивность – свойство языковых и речевых единиц выражать эмоционально-оценочное состояние автора и его небезразличное отношение к означаемому, речевому партнеру, коммуникативному событию в целом, себе самого» [Матвеева 2003: 403]. Экспрессивностью будем называть речевую единицу, выражающую  эмоционально-оценочное состояние автора и его небезразличное отношение к означаемому.

  Место рекламных текстов в структуре публицистического стиля обусловлено экстралингвистической основой рекламы: сферой общения, соответствующими ей целями и задачами рекламодателя, характером целевой аудитории.

Поскольку жестких границ между функциональными стилями не существует, в рекламных текстах могут использоваться стилеобразующие средства официально-деловой, научной и разговорной функциональных разновидностей русского языка. В то же время трудно говорить о наличии специфических стилеобразующих средств, которые употреблялись бы только в рекламе. Последнее является аргументом «против» введения самостоятельного рекламного стиля.

Стилевой образ рекламного теста обусловлен экстралингвистически. Важные факторы: спецификафирмы, цели и задачи рекламодателя, запросы целевой аудитории.

В зависимости от жанровой разновидности текста и конкретной рекламной задачи можно говорить о преобладании информационной или воздействующей функции в рекламномтексте. Так, например, в информационной рекламе, основной задачей которой является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях, безусловно, как уже отмечалось, доминирует информационная функция.Аналогична напоминающая реклама, которая «предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и его (ее) характеристиках»[Агафонова 2011: 15-18].

  Естественно, что основная информационная функция задает отбор языковых средств и соответствующую стилистическую окраску текста, характерную для обиходно-деловой речи. Так, в жанре информационных объявлений наблюдается«реализация таких качеств речи, как ясность и точность, не допускающие инотолкований, использование стандартных словосочетаний, именной характер стиля, активность безглагольных существительных, безэмоциональность»[Там же]. Наблюдается сближение с деловым стилем. Необходимо подчеркнуть, что рекламные тексты, в которых представлена фактологическая аргументация, могут быть ориентированы на использование единиц научного или официально-делового стиля.

Основными задачами убеждающей рекламы являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, вызов интереса к приобретению данного продукта, а не принадлежащего конкурентам, поощрение факта покупки и т.д. Поэтому здесь преобладает прагматическая функция, которая «поддерживается экспрессивными единицами»[Там же].В этом случае проявляется публицистичность рекламы.

В зависимости от способа воздействия на целевую аудиторию, разграничивают тексты рациональные и эмоциональные. Рациональная реклама воздействует на разум потенциального потребителя. В качестве доводов в ней используются информационные стандарты, содержащие сведения о полезных свойствах продукта или указание на выгоду от его приобретения, а также прямооценочная лексика.  В этом случае так же проявляется публицистичность рекламы.

Другой способ воздействия на целевую аудиторию – собственно-эмоциональный, когда акцентируются связи с тем, что вызывает положительные эмоции. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует на адресата, регулируя возникающие в коллективном сознании ассоциации.

Следует отметить, что реклама может стилистически дифференцироваться в соответствии с социальным статусом адресата, социально-демографическими характеристиками (возрастом, полом), а также материальной состоятельностью и интересами адресата. Так, например, рекламные тексты для молодежи ориентированы на разговорный стиль, который предполагает использование обиходно-бытовой и эмоционально окрашенной лексики, фразеологизмов разговорного характера, эллиптических конструкций и др. Рекламные тексты для людей старшего поколения часто включают советизмы (В.М. Макиенко, М.Г. Никитина).

Выразительность в тексте достигается благодаря «взаимодействию экспрессивного синтаксиса (синтаксический параллелизм, риторический вопрос, парцелляция) и эмоционально-оценочной лексики»[Купина, Матвеева 2013: 159-163]. В качестве эмоционального аргумента нередко используется также «уловка к авторитету»[Поварнин 2009: 45].Параллельно заметим, что уловки, или обманные приемы, систематизируются С.И. Поварниным, активно используются рекламодателями. Именно поэтому достоверность рекламной информации нередко подвергается сомнению.

Стилистическая маркированность рекламного текста обусловлена его экстралингвистическими основаниями, которые определяют отбор и аранжировку организующих текст элементов.

Таким образом, современные рекламные тексты относят к пограничной области публицистического стиля.Последнее обуславливает возможность реализации функционально отмеченных средств разных стилей в одном рекламном тексте. В каждом конкретном случае целесообразно выявить наличие конструктивного принципа стиля. Если на базе речевых средств формируется соединение информационного стандарта и экспрессии [Костомаров 1971:62], исследователь по праву может анализировать этот текст как жанровый образец публицистического стиля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

1. В современной научной литературе наметились разные подходы к изучению рекламных текстов. В курсовой работе реализуется функционально-стилистический подход к объекту.
2. В специальной литературе нет единой точки зрения о функционально-стилевой принадлежности рекламы. Можно выделить 3основных подхода:

А) в современной языковой ситуации сформировался особый функциональный стиль рекламы;

Б) разные жанровые разновидности рекламы характеризуются использованием стилеобразующих средств разных стилей, поэтому нет оснований отнесения рекламных текстов к определенному функциональному стилю;

В) в рекламе, как правило, реализуется конструктивный принцип публицистического стиля – соединение стандарта и экспрессии, именно поэтому внутри стиля сформировалась особая его редковидность.

3. Поскольку для текстов коммерческой рекламы характерно соединение стандарта и экспрессии, в курсовой работе эти тексты будут рассматриваться в границах публицистического стиля. Предметом анализа являются креатемы, поэтому наше исследование относится к области креативной стилистики, изучающей результаты креативной речевой деятельности носителей языка.

 

 

 

 

 

Глава 2. Креатемы и креативная доминанта в тексте коммерческой рекламы

2.1 Креатема: к определению понятия

 

Рассмотрение текста в качестве продукта креативной речевой деятельности человека позволяет предполагать, что «воплощение замысла в языковой форме текста происходит в условиях неравновесного состояния концептуальной системы говорящего/пишущего» [Локтионова 2012]. Это состояние может быть обусловлено, в том числе, несоответствием содержания значений языковых единиц подлежащему выражению смыслу. Выход из «неравновесного» состояния предполагает, по замечанию В.Г. Локтионовой, необходимость прибегнуть к «преобразованиям имеющихся и к порождению новых языковых знаков. Порождаемые говорящими средства выражения – это вновь создаваемые для выражения нового знания или нестандартные единицы и формы, а также готовые средства означивания» [Локтионова 2012].

Выражение собственно языковыми единицами нового знания обусловлено либо «направленностью когнитивных процессов на выявление неизвестного в знакомом предмете (что более соответствует представлению об игровой деятельности), либо стремлением достичь общезначимого нового научного знания» [Гаспаров 2008: 56]. «Встраивание» вновь созданных и преобразованных единиц в соответствии с потребностями речевых ситуаций и мотивами говорящих/пишущих в текст и их смысловую интеграцию с «готовыми», т.е. воспроизводимыми языковыми выражениями, всегда приводит к смысловым и коннотативным приращениям, способствующем сознанию воздействующего эффекта. Б.М. Гаспаров отмечает, что в когнитивных процессах, понимаемых как «формирование знания», которое человек намерен выразить в общении, фигурируют два его вида: «готовое» и «новое»; им соответствуют способы и «средства их концептуализации и вербализации».

Вслед за Б.М. Гаспаровым отметим, что в ономасиологическом плане языковые знаки, функционирующие в речи как способы объективации знания, подразделяются на два вида: воспроизводимые и производимые.

Представим реферативно идеи Б.М. Гаспарова [Гаспаров 2008: 50-58]. Он полагает, что использование номинативной способности единиц языка позволяет отобразить некий фрагмент действительности как знаковую сущность.

Семантически и функционально нагруженные знаки языка, которые выражают «готовое» знание, образуют язык как системно-структурное целое.В единицах языка воспринятые и осознанные человеком свойства объектов действительности тем или иным способом закрепляются, т.е. комбинируются, упорядочиваются и фиксируются. В речи эти единицы воспроизводятся.

Первый вид знаков, таким образом, это элементы языкового кода, хранящиеся в системе языка лингвемы – «актуализированное языковое средство, готовое к употреблению в речи» [Купина, Матвеева 2013: 45].

Второй вид знаков, в отличие от первых, образуется непосредственно в ходе человеческой речетворческой активности, направленной на создание средств языковой объективации «нового» знания и авторского отношения к обозначаемому. В тексте данные виды языковых единиц образуют оппозицию: как формы, служащие для представления «готового» знания и формы, в которых концептуализируется «новое» знание/отношение.

По соотношению этих единиц в конкретном высказывании и целом тексте можно судить не только о том, насколько продуманным или спонтанным является речевое поведение говорящего/пишущего. Это поведение может быть названо заавтоматизированным – в том смысле, что речь преимущественно строится из уже имеющихся в системе языка и воспроизводимых говорящим/пишущим структурных форм и лексико-фразеологических единиц.

В выборе готовых средств оказания речевого воздействия «говорящий опирается на прагматический принцип приоритета, согласно которому этот выбор осуществляется в пользу максимально приоритетной, с точки зрения говорящего, альтернативы. Благодаря множественности корреляций между семантическими категориями и языковыми средствами их объективации субъект речи использует возможность выбирать те или иные альтернативные средства языкового означивания» [Гаспаров 2008: 58]. Направление выбора, соответствующее авторской установке на воздействие, также является реализацией креативной речевой деятельности.

Автоматическое воспроизведение готовых единиц речи обусловлено тем, что говорящий, отбирая лингвемы для построения высказывания и текста, ориентируется на базовые естественные когнитивные структуры.

Еще Л.П. Якубинский писал, что в обыденной речи в преобладающем числе ситуаций коммуниканты оперируют именно «автоматизмами – почерпнутыми из банка языковых данных готовыми формулами и оборотами речи. Автоматизм обеспечивают практический результат коммуникации»[Якубинский1986: 193].

О том, что речевое поведение деавтоматизируется, свидетельствует осознанный и обдуманный выбор языковых средств. Наиболее ярко это проявляется в тех случаях, когда «говорящий/пишущий отбирает стилистически окрашенные слова, фразеологизмы, грамматические формы. Второй аспект креативной деятельности – преобразование готовых элементов, приводящие к заметному сдвигу. «Например, инверсивное расположение в рекламном тексте слов в составе атрибутивного словосочетания (ср. красный цвет и цвет красный) акцентирует значимость признака. Наконец, третий аспект креативной речевой деятельности связан с изобретением, образованием новых средств и способов выражения мысли и чувства» [Купина, Матвеева 2013: 280].