Креативные стратегии в рекламе. 2

Введение 

       Постановка  проблемы: в современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.

       Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.

       Как правило, креативная стратегия разрабатывается  в рамках общей коммуникативной  стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись  дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д. 

       Грамотно  разработанная креативная стратегия  решает сразу несколько задач:

· является общей базой для любого творческого решения;

· "цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

· наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;

· ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

       Все это и есть креативная реклама, которая действительно результативно работает на продвижение бренда.

       Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что сегодня вести долговременный успешный бизнес без оригинального креативного бренда не представляется возможным. Креативность в свою очередь не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное обращение в ту модель, которая подходит под конкретную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть инновационным, оно может поражать потребителей необыкновенным, нестандартным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть довольно стандартной, а креативность рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации. Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, так как они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. Таким образом без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть выглядела бы как простое стандартное объявление.

       Объект  исследования дипломной  работы: креативные стратегии, как механизм успешности продвижения организации на рынке, на примере компании «GoErgo».

       Предмет дипломной работы: креативные стратегии, используемые данной компанией.

        Цель данной работы: поиск новых креативных идей по совершенствованию рекламы компании «Ergo».

       Задачи: в соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. исследовать понятие рекламный креатив, сущность и элементы креативных стратегий;
2. изучить формы и функции рекламного креатива;
3. проанализировать креативные стратегии, используемые компанией «GoErgo»;
4. предложить идеи по улучшению рекламы компании «Ergo».

       Гипотеза: эффективность рекламного сообщения в первую очередь и в большей степени зависит от уникальности креативной концепции, используемой компанией. А успех креативной концепции в свою очередь достигается путем гармоничного сочетания текстовой и художественных основ, а также грамотно выбранных технических средств.

       Практическая  значимость заключается в возможности применения предложенных изменений в практической деятельности компании и получения эффекта от их внедрения.

       Методы  исследования: сравнительный анализ, классификация, обобщение, описание и аналитический метод.

       Структура диплома: диплом состоит из трёх глав, Креативные стратегии как основная составляющая развития компании, исследование бренда «Ergo», предложения новых идей по совершенствованию рекламы компании  «Ergo». В первой части работы рассматривается общее понятие креативности, формы и функции рекламного креатива, основные составляющие креативных стратегий и их роль при создании рекламы, техники реализации креативного замысла в рекламе. Во второй и третей частях анализируются особенности рынка обувной продукции и также проблемы позиционирования на примере компании «Ergo». 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Креативные стратегии  как основная составляющая развития компании 
 

       Бурное  развитие рекламных коммуникаций в  новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях заменяет мировоззренческие, эстетические, моральные устои общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества – актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

       Исследование  понятия «креатив» в контексте  рекламной деятельности опосредовано отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы. 

1.1 Понятия креатива и креативности 

       Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

       Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

       В рекламном продукте креатив имеет  три формы реализации:

1. коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;
2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);
3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).

       Наряду  с термином «креатив», в рекламной деятельности также часто используется термин «креативность».  Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.

       Понятие «креативность» стало психологической  категорией только к началу 50-х годов 20 в. Пионером в области креативности является Дж.Гилфорд. С этого времени под креативностью понимается общая способность человека к творчеству, проявляясь в различных сферах его активности. Она рассматривается как относительно независимый фактор одаренности и характеризует личность в целом.

         «Теория инвестирования»  Р.Стернберга.

       Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени  возникновения. Авторы дают свое определение  креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

       Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;
2. знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;
3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;
4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;
5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;
6. креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

       Многие  думают, что «творчество и креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

       В рекламе творчество всегда подчинено  прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

       Креативность  вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

       Однокоренные  слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению  к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность – служебная способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив – наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

       Вместе  с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые  смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело  различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;
2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;
3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;
4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

       Однако  рекламная деятельность не может  в полной мере отождествляться с  творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

       Рекламная деятельность в целом не может  быть исключительно творческой. Для  этого имеются следующие основания:

1. отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;
2. множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;
3. отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

       Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

       Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс  в рекламе – это превращение  предложения в идею, а главные  умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

       Таким образом, креатив – неотъемлемая составляющая практически любой  рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;
2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;
3. формирует доверие к бренду;
4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
5. формирует позитивное отношение к торговой марке;
6. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
7. располагает к покупке;
8. ускоряет и увеличивает продажи в целом;
9. позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

       Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким  образом, который оказывал бы релевантное  влияние (соответствие потребностям и желаниям аудитории). 

1.2 Основные составляющие креативной стратегии  
 

       Креативная  стратегия определяет основные особенности   коммуникации - тот смысл, который  должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также  на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

       Креативная  стратегия включает в себя три  элемента:

1. текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;
2. художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как;
3. технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств.

       Разработка  креативной стратегии осуществляется, как правило, совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента  заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

       Ключевыми вопросами креативного брифа  являются:

· Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

· Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

· Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

· Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура).

· Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление.

· Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты.

· Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

· История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история».

· Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

       После получения ответов на все необходимые  вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием  креативной стратегии.

       Текстовая основа.

       Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

· стратегия обращения (юмор, страх и т.д.);

· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении;

· а также другие важные моменты.

       Художественная  основа.

       Художественная  основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор  обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе  и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

       Технические средства.

       Технические средства – это способ выражения  и исполнения художественной основы.

       Визуальные  средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических  ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике.

       Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии. 

       Таким образом,  креативная стратегия разрабатывается  в соответствии с выбранным позиционированием  и с учетом основных положений  стратегии коммуникаций.

       В комплекс по разработке креативной стратегии  включены:

· создание генеральной креативной идеи (при необходимости предоставляется текстовое описание);

· разработка рекламной композиции – 2-3 принципиально различных варианта эскиз-проекта (визуализация идеи);

· разработка слогана (корпоративного девиза) – не менее 5-ти вариантов;

· разработка вариантов использования концепции на основных видах запланированных медиа (на основе утвержденного эскиз-проекта).

       Для достижения успешности процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд  этапов:

       Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

       Во-вторых, сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

       В-третьих, надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого будет доноситься информация до потребителя о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

       В-четвёртых, должен быть создан ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

       По  своей форме креативная стратегия  существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот  её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете  и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.  

Рисунок 1. Схема восприятия коммуникаций бренда 

       Таким образом, очевидно, что за каждым успешным, с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит  тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

1.3 Техники реализации креативного замысла в рекламе 
 

       Реклама – прежде всего инструмент решения  задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

       Концепция трехуровнего позиционирования Росситера – Перси

       Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование – их основное содержание. Если рыночная позиция торговой марки определяет место товара на рынке, то рекламная – индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но и по своим внешним проявлениям.