Креативные технологии брендинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

Допустить к защите

Руководитель:__________________

«____» __________ 200__г.

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Креативные технологии брендинга»

 

Выполнил: Никифорова В.С., группа МК-498, IV курс, факультет ЭиСГФ

Руководитель: д.э.н.,  проф., РГГМУ, Фирова И.П.

 

 

 

Санкт- Петербург

2013

Введение 3

Глава 1. Теоретическая часть 4

1.1. Понятие бренд и  брендинг. 4

1.2. Основные технологии  брендинга 5

1.2.1. Проведение исследований. Анализ рыночной ситуации 5

1.2.3. Разработка атрибутов  брэнда (фирменного стиля) 11

1.2.4. Регистрация товарного  знака 15

1.2.5. Осуществление маркетинговых  коммуникаций 15

1.2.6. Повышение лояльности  к брэнду 17

1.2.7. Юридическое сопровождение 19

1.2.8. Повышение квалификации  специалистов 20

1.2.9. Оценка 20

Глава 2.  Аналитическая  часть 21

2.1. Креативные технологии  в фирменном стиле. Удивление  и вдохновение 21

2.2. Оценка эффективности  креативных решений 29

2.3. Война двух брендов  «Coca-Cola» и «Pepsi». Секрет успеха 31

Глава 3. Конструктивная часть 33

3.1. Ловушки внедрения, 33

Заключение 44

Список используемой литературы 46

Приложения 48

Приложение №1. История  бутылок Coca-Cola 48

 

 

Введение

Креативные технологии брендина, сегодня являются одним из важнейших  направлений в маркетинге, рекламы  и PR. Чем необычнее деятельность брендинга, тем больше бренд выделяется среди своих конкурентов. Стоимость  ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand (http://www.interbrand.com) исчисляется астрономическими цифрами. В настоящее время стоимость торговой марки Coca-Cola составляет 77,8 млрд. долларов, а стоимость брендов IBM и Microsoft – 69,9 и 59,1 млрд. долларов соответственно. Причем зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. необходимость использования креативной технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.

Однако при этом существует ряд серьезных проблем:

1. Найти «креативность». Нет четких описаний креативных  технологий. Огромное количество  литературы, так или иначе связанное  с тематикой брендов и увидевшее  свет с момента появления этой  идеи, сильно затрудняет поиск  и сортировку конкретных технологических  приемов, которые мог бы использовать  начинающий специалист по бренд-менеджменту

2. Эффективность. Технология  брендинга по определению комплекс  организационных мер, операций  и приемов. А креатив по определению  создание принципиально новых  идей, отклоняющихся от традиционных  мер, операций и приемов. Поэтому,  креатиыне технологии, по сути, являются  единичными и уникальными, полагаются  на интуицию и могут оказаться  весьма не эффективными.

Целью моей работы станет исследование одной из креативной технологии брендинга  создание фирменного стиля на примере  компании Coca-Cola. Которая почти 80 лет  положила на то, чтобы прочно увязать  образ с сезоном главных зимних праздников. Взять лучшее и переложить на наше время.

Для достижения поставленной цели перед нами стоят следующие  задачи

- Понять, что является креативной технологией брендинга, в чем заключается применение необычных методов и подходов, нацеленных на развитие бренда, важность креатива в нашем времени;

- Оценка целесообразности и эффективности брендинга.

- Определить креативные тенденции в фирменном стиле.

Основным объектом исследования станет компания Coca-Cola, которая на протяжении 82 лет, начиная с 1931 года, использовала креативные методы в фирменном стиле, на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola. Почему на протяжении 80 лет, компания Coca-Cola придерживалась одного курса развития бренда, используя при этом креативные методы в технологии фирменного стиля, покажут методы оценка эффективности брендинга, а также эмпирические исследования в великой войне двух брендов «Coca-Cola» и «Pepsi». Также мы определим новые креативные тенденции в создании фирменного стиля.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Понятие бренд и  брендинг.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд (от лат. brand) - клеймо, тавро; (от сканд. brandr) - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Технология по созданию и  внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг — это высший пилотаж маркетинга, рекламы и PR. Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместная известность  и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет  положительный имидж в большой  группе населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать. Прирост в качестве положительного имиджа необходим любой компании. Для формирования паблицитного капитала (известности) существует множество способов.

1.2. Основные технологии  брендинга

1.2.1. Проведение исследований. Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.

Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.

Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.

Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Получив данную информацию, можно описать текущую позицию  вашего брэнда, и определить перспективы  его развития.

Товарный анализ

При исследовании товара изучаются  следующие основные факторы:

• Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
• Надежность товара
• Соответствие заявленному назначению
• Соотношение «цена/качество»

На основе полученных данных необходимо сделать вывод о сохранении, видоизменении или снятии с производства той или иной продукции.

Сегментирование потребителей

Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому признаку. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому  товару, по отношению к ним всем можно реализовывать единую программу  формирования и развития брэнда. У  всех организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными  из них в настоящий момент являются следующие:

• пол;
• возраст;
• место нахождения;
• семейное положение;
• уровень доходов;
• социальный статус;
• модель принятия решений и пр.

Конкурентный анализ

Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях, как то: производство, маркетинговые  коммуникации, НИОКР и т.д.

В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей»  товарной категории, группы товаров  заменителей, примыкающих ценовых  сегментов и прочих значимых групп.

Проверка патентной пригодности

В практике формирования и  управления брэндом часто возникают  ситуации, заставляющие обращаться к  правовой защите интеллектуальной собственности  по средством получения патентов на изобретения или свидетельств на товарные знаки. С целью избежания  необоснованных денежных трат и потери времени производится изучение возможности  осуществления регистрации и  получения патента или свидетельства  на тот или иной атрибут брэнда.

 

1.2.2. Определение  позиции и разработка идентичности  бренда

На данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном  случае сложиться у людей. Стараясь сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Мощным инструментом в данном случае являются разработка отличий, имеющих два основных вида:

1. Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.
2. Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

Разработка сравнений  брэнда

С целью усиления эффекта  от отличий необходимо разработать  сравнения, позволяющие укрепить в  сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его  преимущества. Существует несколько  разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством  нашей страны):

• с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
• с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
• с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);
• сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);
• вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);
• возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

Разработка преимуществ  брэнда

Отличия и сравнения позволяют  подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые  быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в  основу концепции позиционирования брэнда.

Разработка концепции  позиционирования

Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим. Квинтэссенция позиционирования брэнда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» брэнда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда. Концепция позиционирования должна указывать назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

Разработка идентичности брэнда

Идентичность брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

Разработка индивидуальности брэнда

Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной  и т.д. Это позволяет сделать  брэнд более понятным и легче  интегрировать его в жизнь  людей. Потребители могу сравнивать данные характеристики со своим образом  жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного  брэнда, они, по сути, заявляют о своем  желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

Разработка ценностей  брэнда

Работа в данном секторе  подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут  приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель  желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд  уникальным.

Разработка восприятий качества брэнда (качества потребителя)

Существует два вида качества товара: качество производителя и  качества потребителя. Первое зависит  от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано  с первым. Не трудно догадаться, что  с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.

Разработка ассоциаций брэнда

Ассоциации брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-материалы и пр.). Очень важно определить желательные ассоциации, пытаясь при этом создать все условия для их появления.

Разработка сути брэнда

Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую  основу всех коммуникаций, в которых  участвует брэнд. (Средство «Х» - что  хотят женщины).

1.2.3. Разработка атрибутов  брэнда (фирменного стиля)

Все брэнды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые  потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти  с особой тщательностью.

Имя

Имя брэнда, будучи центральным  атрибутом, участвует в подавляющем  большинстве коммуникаций. Это может  быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В  сознании большинства потребителей имя фактически тождественно брэнду.

Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности  лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Необходимо также избежать неблагозвучия, двусмысленной  трактовки и желания «переименовать»  в нелицеприятную форму. Помимо этого, желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.

Знак, логотип и шрифтовое  начертание

Вторым по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип  и шрифтовое начертание. Три эти  понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг друга. В своей деятельности мы придерживаемся того мнения, что знак – это уникальный графический символ, а логотип  – знак в совокупности со шрифтовым  начертанием имени.

Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что  он должен способствовать дифференциации брэнда, формированию идентичности, быть приятным для восприятия и легко  запоминающимся.

Цветовые сочетания

Определение цвета или  сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет  усилить воздействие на целевую  аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета  должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.

Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного  конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные  ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

Визитная карточка, бланк, конверт

Являясь непременным атрибутом  делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты должны создавать и поддерживать восприятие брэнда, в первую очередь, у бизнес-партнеров  и представителей государственных  структур. Как правило, они несут  на себе общую стилистику брэнда, при  этом необходимо уделить особое внимание выбору бумаги, формы и дизайна  данных атрибутов. Это вдвойне важно, если учесть тот факт, что визитки, бланки и конверты нередко помогают создать нужное первое впечатление.

Таблички и вывески

Наряду с прочими атрибутами, таблички и вывески помогают усилить  воздействие брэнда на человека, находящегося в помещении организации или  смотрящего на ее здание. Несмотря на то, что они работают на ограниченный круг лиц, они позволяют придать  брэнду дополнительный вес в глазах крайне значимой группы лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

Упаковка

Исходя из практики, можно  утверждать, что упаковка является вторым по значимости атрибутом брэнда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брэндинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения  до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также  помогает потребителю быстрее найти  «свой» товар, создать дополнительные впечатления от брэнда, выделить товар  из множества конкурирующих наименований.

Звук и музыка

В настоящее время получает все большее распространение  использование фирмами 3 типов музыкальных  произведений: гимнов, песен/мелодий  и джинглов. Все они могут и  должны быть использованы в процессе брэндинга, так как позволяют  придать дополнительную эмоциональную  окраску, а также делают брэнд  узнаваемым даже когда основные атрибуты (имя и упаковка) не видны.

Единые музакальные произведения должны быть использованы везде –  от рекламных роликов до торжественных  мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит увеличению его узнаваемости.

Униформа

Разработка и введение единой формы позволяет подчеркнуть  заботу о потребителе, тем самым  укрепив впечатление о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа добавляет  брэнду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно  при совершении дорогостоящих покупок  и при приобретении товаров длительного  пользования.

Персонаж

Использование персонажа  позволяет «оживить» брэнд, сделать  его близким и понятным. Нередко  персонаж воплощает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю легче  соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным  действующим лицом большинства  рекламных кампаний и еще одной  «визитной карточкой» брэнда.

Стандарты общения

Речь персонала, фирменное  приветствие и обращение к  клиентам, стандартизированные жесты, алгоритм телефонного разговора  – все это и многое другое усиливает  впечатление от брэнда и является последним аргументом в выборе потребителя.

Сопутствующие атрибуты

К данной категории можно  отнести все те вещи, которые позволяют  создать дополнительные коммуникации брэнда и все время напоминают о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики  и пр.

1.2.4. Регистрация товарного  знака

Товарный знак является основой  для создания и развития брэнда. При этом необходимо учитывать, что  понятия «брэнд» и «товарный  знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе.

Брэндами невозможно владеть  – ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и  пр.) могут быть зарегистрированы как  товарные знаки, обеспечивая тем  самым определенную степень юридической  защиты брэнда.

Несмотря на то, что процесс  регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, в нем присутствует необходимость  принятия квалифицированных решений  по важнейшим вопросам: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, 
ведение переписки. Помимо этого, найдется и ряд рутинных вопросов, как например, получение свидетельства о регистрации товарного знака. Даже с учетом всех перечисленных сложностей, регистрация товарного знака является абсолютно резонным решением, которое позволит достичь и сохранить необходимые конкурентные преимущества вашего брэнда, а также повысить степень его юридической защиты.

1.2.5. Осуществление маркетинговых  коммуникаций

Помимо непосредственного  соприкосновения потребителя с  товаром или услугой, «общение»  брэнда с покупателем происходит за счет осуществления маркетинговых  коммуникаций, в процессе которых  люди получают информацию, необходимую  для формирования и развития данного  вида нематериальных активов. Благодаря  коммуникациям целевая аудитория  приобщается к ценностям брэнда, соприкасается с атрибутами, узнает его индивидуальность и т.д. В  целом, можно утверждать, что в  брэндинге маркетинговые коммуникации абсолютно необходимы и незаменимы.

Центральное место отводится рекламе:

– неличному представлению  брэндов, товаров и услуг для  неограниченного круга лиц. Наряду с креативом, призванным создать  условия для эффективного донесения  до потребителей необходимой информации, особое значение нужно уделить медиапланированию и медиабаингу

– определению круга рекламных  носителей, на которых было бы целесообразно  разместить вашу рекламную информацию, расчету объемов размещения, а  также приобретению рекламных возможностей по оптимальным ценам.

С точки зрения брэндинга  основными видами рекламы в большинстве  случаев являются:

• Наружная
• В печатных и электронных СМИ
• В сети Интернет
• На транспорте
• В сетях indoor TV
• На нестандартных рекламных конструкциях

Не менее важное значение имеет PR-деятельность – выстраивание и поддержание устойчивых положительных связей с целевой аудиторией. Несмотря на то, что в значительном большинстве случаев она сводится к различного рода общению с прессой, необходимо уделять внимание выстраиванию отношений с сотрудниками собственной организации, акционерами, созданию и поддержанию имиджа социально-ориентированной компании (в частности, за счет благотворительной и спонсорской деятельности), проведению специальных мероприятий. Что касается коммуникаций в сети Интернет, то их нельзя сводить лишь к рекламе. Интернет уже давно из огромной базы знаний превратился в мощную среду интерактивных коммуникаций. Основное отличие и преимущество данного вида коммуникаций – возможность построить двусторонний диалог с потребителем, возможность общаться «индивидуально» с приверженцами Вашего брэнда..

Кроме того, важно использовать BTL – коммуникативное воздействие на потребителя в местах совершения покупок. С учетом специфики принятия решения о приобретении отдельных видов продукции (например, продуктов питания), данный вид маркетинговых коммуникаций можно считать одним из наиболее эффективных.

Помимо этого, целесообразно  использовать презентационную продукцию  (буклеты, листовки, брошюры и пр.) и средства сувенирной рекламы (календари, кружки, футболки и пр.). Учитывая тот факт, что в значительном количестве случаев «полезная книжица» или «милая безделушка» остается в поле зрения интересующих вас субъектов, по эффективности данный вид коммуникаций может превзойти все вышеописанные.

1.2.6. Повышение лояльности к брэнду

Одной из важнейших задач  брэндинга является

создание, поддержание и  развитие положительных отношений  между брэндом и широкой общественностью,

или, другими словами

формирование лояльности к брэнду.

Выгоды производителя  от данной деятельности очевидны: обладая  достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться  по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции  не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

Однако, как ни странно  может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к  брэнду получают и потребители: приходя  в магазин и находя там любимый  брэнд, они резко сокращают время  выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают  процесс общения в необходимых  кругах.

Формирование лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также  смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку  товаров легкой промышленности, и  в частности, продуктов питания  и напитков.

Управляя лояльностью  к брэнду необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие  товара в продаже, пределы возможных  изменений брэнда и стоимость  переключения на товары конкурентов.

Довольно банальная истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем не менее, является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять  свои потребности. В случае, если в  продаже не окажется товара «Х», самые  последовательные из поклонников откажутся  от покупки других товаров. Однако это  не может продолжаться долго: в конце  концов даже они станут клиентами  конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

Говоря о втором показателе, необходимо отметить, что неизбежно  характеристики брэнда будут меняться с течением времени – в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения  будут расцениваться потребителями  как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут  переключаться на конкурирующие  марки. Соответственно, основной задачей  в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей  данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные  рамки.

Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных преград  переключения на другой брэнд является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например за счет дисконтных программ, налаживании  сервисного обслуживания и ремонта  проданной техники со значительными  скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.