Кризисный PR в современной практике

Введение

     Тема  данной курсовой работы «Кризисный PR. Современная практика».

     Актуальность  данной темы продиктована реалиями сегодняшнего дня.

        На разных уровнях мы постоянно  сталкиваемся с теми или иными  вариантами кризисных ситуаций. Кризисная ситуация–это уже разрушенная  система. Многие крупнейшие компании  мира исчезли, поскольку не  смогли адекватно отреагировать  на разразившийся кризис. В последнее  время число кризисов и аварий  резко возрастает. И кризис сразу  же становиться новостным событием  для СМК. Как справедливо отмечает  Сэм Блэк, подобное событие может  иметь «серьезные последствия  для компании: оно даже может  угрожать будущему  существованию  компании».

     Целью работы является выявление специфических черт, характеристик и особенностей кризисного пиара, в современной практике.

     Добиться  поставленной цели помогают задачи, поставленные автором в данной курсовой работе:

1. Обзор теоретического материала по кризисному PR
2. Исследование PR-деятельности в условиях кризиса, на примере гибели подводной лодки «Курск»
3. Рекомендации по усовершенствованию эффективности кризисного PR.

Объектом  данной курсовой работы является кризисный PR.

Предметом данной курсовой работы являются кризисные ситуации в кампаниях, на примерах крупных компаний.

Следует отметить практическую значимость данной работы, ведь в ней описаны особенности, характеристики рассматриваемых кризисных ситуаций и собственно сам кризисный PR. Дан подробный анализ стратегий кризисного PR на примерах известных нам крупных компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Кризисный PR: теоретические аспекты

1.1.Кризис: понятие и характеристика

     Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный  кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Так же существует ещё несколько определений кризиса.

     Итак, разберём более  подробнее, что такое  кризис.

     С точки зрения crisis management, кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить её.¹

     Кризис  – это сложная ситуация (набор  или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам  и репутации компании.²

     Кризис (от греч. krisis — решение)- резкое изменение, крутой перелом.

     Далее, рассмотрим типологию кризисов.

      С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, выделяют следующие возможные сценарии кризиса:³

      • Неожиданные кризисы. Это наиболее непредсказуемый тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

      • Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигает разрушительной фазы.

      • Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля связей с общественностью, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на передающие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

     Д. Ньюсом, А. Скотт предлагают следующую  типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий (см. табл.).⁴

Типология кризисов:

      Данная  типология предусматривает разнообразную  стратегию и тактику отношения  к ним, и применение определенных методов управления ими (в зависимости  от причин возникновения кризисных  ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация  в состоянии предусмотреть наиболее вероятные этапы кризисов общественного  происхождения, в которых она  может оказаться). Это означает, что  можно некоторым образом планировать  заранее.

      Ученые  по управлению кризисами выделили восемь типов кризисов, вызванных либо управленческими  ошибками, либо природными силами⁵:

• природные и технологические кризисы,
• конфронтация,
• недоброжелательность,
• искажение управленческих ценностей,
• обман,
• плохое исполнение управленцами своих обязанностей (должностные преступления),
• деловые кризисы
• экономические кризисы.

      При использовании в качестве переменной “время протекания кризиса” выделяют следующие типы кризисов⁶:

      Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары, паника в учреждении и т.д.) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для исследования и планирования. Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов, задержек.

      Развивающиеся кризисы (неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, значительные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании). В этом случае остается больше времени для исследования и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного времени. Здесь самым сложным является убедить руководящее звено компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

      Устойчивые  кризисы (дезинформация, слухи, толки, предположения, высказываемые в средствах массовой информации и устно). Это кризисы, которые, несмотря на усилия администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами. ⁷

      Самое важное испытание для организации  наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на образ организации в восприятии людей в течение многих последующих лет. Плохое управление проблемами может не только нанести ущерб репутации организации, но и причинить ей огромные финансовые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы подобные критические ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, сотрудникам и общественности в целом.⁸

      Далее, рассмотрим характеристики кризисов.

      Современный кризис, обладает одновременно несколькими  характеристиками⁹:

• Внезапное возникновение новых действующих лиц, высказывающихся на тему и требующих объяснений.
• Перенасыщение коммуникационных каналов. Одного или двух уполномоченных по связям с общественностью хватает даже крупным предприятиям в «обычное время». В период кризиса потребность в информации намного превышает способность и готовность компании ее удовлетворить.
• Рост неопределенности. Кризис выбивает общество, предприятие, человека из привычной среды функционирования и ставит его в те условия, когда решения принимаются при очень высокой степени неопределенности. Причины кризиса, ответственность, внешние последствия – все находится за гранью достоверного. И именно в этих условиях, расплывчатых и быстро меняющихся, субъект должен общаться с внешним миром.

Конечно, антикризисная коммуникация имеет  свои границы. Некоторые события  влекут за собой слишком глубокий кризис, так, что коммуникация вряд ли поможет его преодолеть, она  способна разве что понизить давление.

1.2. PR-деятельность  в кризисных ситуациях

     По  мнению эксперта по связям с общественностью  Владимира Данилова, «одни виды кризисных  ситуаций вполне можно просчитать, другие, например, форс-мажор – нет. Именно поэтому антикризисное управление видится PR-специалистам как непрерывный процесс, а не как лихорадочные ответные действия менеджеров в условиях уже разразившегося бедствия¹⁰».

     Существует  несколько правил или рекомендаций, соблюдая которые организация будет  готова к внезапной кризисной  ситуации¹¹:

• следите за изменениями на рынке;
• заранее позаботьтесь о позитивной репутации компании, которая понадобится в ситуации кризиса;
• доведите до клиентов сведения о том, что их мнения очень важны для компании;
• предоставьте общественности сведения о миссии организации, ее деятельности и вкладе в отрасль или сообщество, сообщайте людям информацию о продуктах или услугах, об основных событиях и вопросах, не заставляйте клиентов искать данные самостоятельно (например, на официальном сайте компании);
• реагируйте на замечания и жалобы клиентов, поставщиков, партнеров, тех, кто положительно относится к деятельности компании, и тех, кто ее критикует, внимательно относитесь к тому, что говорят люди;
• исследуйте отношения людей к компании;
• поддерживайте доверие и будьте честными; гарантируйте честное ведение бизнеса;
• даже если в настоящее время не существует никаких проблем, не думайте, что они никогда не возникнут; поинтересуйтесь у сотрудников, торговых представителей, клиентов, не замечают ли они негативных моментов в работе компании

Итак, рассмотрим основные этапы подготовки плана  политики компании в кризисной ситуации¹²:

1.Анализ возможных внешних и внутренних угроз. Анализируются зоны риска. Нужно быть внимательным к атакам     конкурентов, которые также представляют внешнюю опасность для компании.

2.Подготовка  согласованного плана. Выделенные проблемы соотносятся с конкретными действиями     организации.

3.Отбор  команды. Обычно антикризисным PR-ом в организации занимается отдел по связям с общественностью. Так, можно назначить несколько сотрудников, возможно, и из других подразделений, которые будут выступать от имени компании в случае кризисной ситуации. Причем важно, чтобы были четко распределены роли в команде, чтобы каждый был ответственен за свой участок работы. 

4.Тренинги  и деловые игры. Это предполагает проведение тренингов, ролевых игр, разбор кейсов, в которых проигрывается кризисная ситуация.

     Далее, остановимся на действиях компании в условиях кризиса.

     Общей целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления  о компании. Достигается это во многом налаживанием взаимоотношений  с аудиторией, способной поддержать позицию организации.

     В первую очередь, следует установить очередности действий. На данном этапе  приходится быстро принимать жесткие  решения. На этой стадии очень важным фактором является решительность, потому что любые разумные и решительные  действия почти всегда лучше, чем  отсутствие каких-либо действий вообще.

     Эксперты  рекомендуют принимать следующие  меры¹³:

• назначить одного человека представителем компании или организации на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, pr-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
• первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия – ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
• рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании, ее достижениях, вкладе развития в определенную сферу или отрасль, помощи каким-либо общественным организациям, создании рабочих мест, поддержке местных организаций и программ;
• информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней, инвесторов и других заинтересованных в компании лиц волнует, что происходит в компании. Они могут стать ценной силой, поддерживающей компанию во время кризиса.
• позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной. Для того чтобы создать ощущение единства, избежать распространения негативной рабочей атмосферы и поддержать эффективность труда, можно отправлять сообщения по электронной почте в филиалы и структурные подразделения компании, организовывать встречи с сотрудниками, говорить с ними о сложившейся ситуации, узнавать их мнения.
• быть честными. Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руководство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, кто разочаровался или понес урон, и пообещать им компенсировать убытки.

Данные  рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего  прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся  кого угодно, но только не себя.

     Как правило, многие компании в случае возникновения  проблемы предпочитают ничего не сообщать широкой аудитории, а затем, когда  кризис становится достоянием общественности, отказываются давать комментарии. В  таком случае организации только проигрывают. Специалисты по коммуникациям  рекомендуют говорить хотя бы что-нибудь, даже если сейчас компания не готова ничего говорить журналистам, потому что они  в любом случае найдут кого-нибудь, кто выскажет свое мнение о ситуации, которое, скорее всего, негативно отразиться на положении компании¹⁴.

     Если  соблюдены все вышеперечисленные  указания и рекомендации, компания, как правило, может извлечь выгоду из сложившейся кризисной ситуации. Если компания заботится о том, чтобы  выглядеть в глазах общественности понятной, доступной, открытой, участвующей  в проблемах отрасли и общества, а не интересующейся только своими проблемами, у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в обществе, то есть если компания не допустила  дальнейшего ухудшения ситуации, то у нее есть шанс возместить убытки (или хотя бы их часть) и восстановить потерянные позиции.¹⁵

     Многие  компании, столкнувшись с трудностями, именно в это время впервые  попадают в новостные программы  и в поле зрения общественности и  начинают общаться со СМИ. Естественно, что в такой ситуации первое впечатление  общественности о предприятии будет  связано с негативными событиями. При соответствующих усилиях  и планировании у людей могло  бы сложиться позитивное мнение об организации, и они по-другому  отнеслись бы к ее проблемам.

     То, как компания ведет себя во время  кризисов – открыто, честно, сохраняя единство, определяет отношение к  ней после разрешения проблем.

     Точное  объяснение проблем и решительные  комментарии относительно способов их разрешения, причем все это уже  на ранних стадиях кризиса, представляет собой наименее трудный, наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который позволит сохранить хорошую репутацию, уважение общественности и вернуться в бизнес. Опыт многих компаний, оказывающихся в кризисе и с успехом выходящих из него, свидетельствует о том, что если с компанией случился кризис, то его надо принять как данность, постараться управлять им по мере возможности и стараться держать в поле зрения долгосрочную перспективу. Главное – при любом стечении обстоятельств говорить правду и делать это быстро. 

     1.3.Коммуникации  в условиях кризиса

Кризисная ситуация возникает вследствие разбивки на более мелкие составляющие общего значения, узаконивания и институционализации  социально обусловленных взаимосвязей.¹⁶

В частности, социально-политическая перспектива  планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации предполагает, что¹⁷:

1)     Все кризисные ситуации характеризуются  такой общей чертой, как разбивка  на более мелкие составляющие  социального конструирования реальности;

2)     Организации будут переживать  кризис руководства и культурных  норм вследствие события, которое  обусловит более пристальное  внимание как со стороны внутренней, так и внешней аудитории;

3)     Члены организации, по всей  вероятности, будут ставить под  сомнение убеждения (ценности) организации  в период кризисной ситуации;

4)     Планирование и реализация действий  по ликвидации кризисных ситуаций  вряд ли могут быть успешными  без реформирования руководства  и культурных норм организации.

Стратегии коммуникации в условиях кризисной  ситуации включают в себя четыре этапа:¹⁸

1. Поиск кандидатур и создание команды специалистов по коммуникации в условиях кризисной ситуации;
2. Назначение подходящего лица или лиц, делающих заявления от имени организации и отвечающие на вопросы СМИ;
3. Уточнение ситуаций, связанных с высоким риском;
4. Структурирование, выполнение и обеспечение реализации плана коммуникации в условиях кризисной ситуации наряду с контрольными перечнями и списками лиц, которые могут оказаться полезными

   В состав такой команды по коммуникации в условиях кризисной ситуации должны входить люди, которые способны добиваться положительных результатов в  период кризисной ситуации. Специалисты  по PR, представители высшего руководства, юрисконсульт и представитель организации  по вопросам, касающимся кризисной  ситуации, являются основными членами  команды по планированию и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации. В зависимости от характера и  масштаба кризисной ситуации по решению  организации в состав такой команды  могут также войти представители  служб безопасности, оформления сделок, маркетинга и отдела межличностных  отношений.

     Кандидатура главного исполнительного директора  организации должна рассматриваться  в качестве основного лица, выступающего с заявлениями от имени организации  и отвечающего на вопросы СМИ  в период кризисной ситуации. В  составе такой команды должен быть координатор – единственный официальный представитель, который  может гарантировать последовательность в изложении фактических данных и свести к минимуму возможные  слухи и появление информации не из первых рук.

     Далее рассмотрим, двенадцать стратегий коммуникации¹⁹, которые сопутствуют разрешению кризисных ситуаций.

Открытость

Под открытостью  понимается обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Официальные представители организации  по вопросам PR должны изыскивать возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы реализовать свои возможности в изложении своей версии развития событий.

Формирование  повестки дня

Формирование  повестки дня представляет собой  ответственный этап при общении  со СМИ. Необходимо помнить, что все  события фиксируются, особенно на начальном  этапе развития кризиса. Очень важно  сначала сообщить о своих приоритетах, а уж потом ответить на вопросы  представителей СМИ.

Значимость (актуальность)

Значимость (актуальность) касается той информации, которую вы придаете огласке. В первую очередь обратите свое внимание на важность проблемы, послужившей причиной возникновения кризиса, и что  необходимо предпринять, чтобы исправить  ситуацию. Занимайте упреждающую  позицию, обращаясь к соответствующему кругу вопросов и не позволяйте ставить  под сомнение важность сделанных  вами заявлений.

Юридические ограничения

Юридические ограничения представляют собой  чрезвычайно важный фактор для всякого  плана мероприятий по антикризисному управлению. Официальный представитель  организации в обязательном порядке  должен понимать, какую информацию можно представлять на суд общественности, на какие аспекты следует обращать внимание, а на какие не следует. На начальном этапе развития кризисной ситуации важно обратиться за советом к своему юрисконсульту. Однако выработка рекомендаций юрисконсульта должна соответствовать частоте, с какой поступают соответствующие запросы от СМИ с тем, чтобы не позволить СМИ сфокусировать свое внимание исключительно на собственной повестке дня.

Координация информационных выпусков

Координация информационных выпусков представляет собой процесс вовлечения всех и  каждого в работу по преодолению  кризисной ситуации путем распространения  информации по всем вопросам, возникшим  вокруг данного кризиса. Такая координация  требуется для того, чтобы предотвратить  распространение противоречивой информации, которая может оказать отрицательное  воздействие на успех выполнения плана мероприятий по антикризисной  коммуникации.

Мнение  общественности

Мнение  общественности означает учет позиции  общественности при анализе вопроса  о том, что следует придавать  огласке или, на что следует обращать внимание в связи с возникшим кризисом. При планировании, организация в первую очередь обязана выяснить для себя состав внутренней и внешней аудитории, которой предстоит узнать определенные сведения о развитии кризисной ситуации. Необходимо выступить с обращением к внутренней и внешней аудитории по тем вопросам, которые были выделены как важные и к которым общественность проявила интерес.

Оперативность в предоставлении информации

Оперативность в представлении информации означает своевременное реагирование и удовлетворение просьб о предоставлении информации, а также сведений о причинах возникновения  кризисной ситуации в самые кратчайшие сроки. Отношение к СМИ и к населению с должным вниманием и ответственностью свидетельствует о стремлении найти выход из создавшейся кризисной ситуации, а также о том, что «здесь скрывать нечего».

Распространение сообщений

Старайтесь  предугадать развитие событий и  проявляйте твердость в отношении  той информации, которую вы хотите предоставить в распоряжение СМИ. Убедитесь, что вы предоставляете надлежащую информацию, касающуюся всех вариантов развития событий, особенно на начальном этапе  развития кризисной ситуации.

Учет  культурологических особенностей

Учет  культурологических особенностей предполагает знание культурологических и этнических особенностей и тонкостей языка, на котором составляется излагаемая вами информация и освещаются все  события, связанные с антикризисной  компанией в целом.

Официальное представительство  в лице одного человека