Культура российского делопроизводства

3

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИЧЕСКОМ

РАЗВИТИИ СТРАНЫ

1.1.   Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг (marketing – рынковедение) возник в США на рубеже XIX-XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг -  результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

 производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей,  производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;

 продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. Чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

 концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

 концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

 концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

В литературе дано много разных определений маркетинга. Удачными являются, на наш взгляд, следующие:

 маркетинг – это управление спросом;

 маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

 маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: нужда, потребность, спрос, товар, цена, рынок.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

 маркетинговые исследования;

 планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

 ценообразование;

 продвижение товара;

 товародвижение и сбыт;

 маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия, вида деятельности, состояния спроса и других факторов выделяет несколько видов маркетинга.

По области действия различают такие виды маркетинга:

 маркетинг товаров (потребительских, товаров производственного назначения);

 маркетинг услуг;

 маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

 маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

 маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

 маркетинг идей – деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и  деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

 финансовый маркетинг;

 инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

 промышленный  (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

 маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса:  отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Отрицательный спрос характеризует такое состояние рынка, при котором значительная его часть отвергает продукт. Например, отрицательный спрос на прививки. В этом случае используется конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Это осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения цены. 

Скрытый спрос – это спрос на товары, который не может быть удовлетворен существующими товарами на рынке. Например, спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. Его удовлетворяют с помощью использования развивающего маркетинга. Он направлен на разработку эффективных продуктов, способных удовлетворить скрытый спрос.

При падающем спросе  применяют ремаркетинг, направленный на восстановление спроса. Он осуществляется посредством придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки. Например, выпуск жевательных резинок без сахара значительно увеличил объемы продаж фирмы.

На нерегулярный спрос реагируют использованием синхромаркетинга. Это такой вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта в течение суток является нерегулярным. Его сглаживают с помощью перевода транспортных средств на другие маршруты.

При полноценном спросе фирмы применяют поддерживающий маркетинг, т.е. всю совокупность приемов, направленных на поддержание существующего спроса.

Чрезмерный спрос – это спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы по его удовлетворению. В этом случае используют демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен и(или) прекращением рекламы.

При нерациональном спросе, т.е. спросе на товары, вредные для здоровья, применяют противодействующий маркетинг. Он направлен на то, чтобы убедить потребителей отказаться от приобретения вредных продуктов: алкоголя, табачных изделий, наркотиков. Для этого используют резкое повышение цен, дискредитирующую информацию, ограничение доступа к товарам с помощью законов.

При отсутствии спроса фирмы используют стимулирующий маркетинг. Большая роль при этом отводится рекламе, паблисити: «Покупаем только томские товары», резкому снижению цен и др.

1.2. Маркетинговая среда фирмы

Для того чтобы лучше разобраться в механизме функционирования фирмы в условиях рыночной экономики введем такое понятие как среда. Среда – это факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Она состоит из макро- и микросреды.

Макросреда характеризует факторы и силы внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. К ним относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научно-технические и природные факторы.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.

Правовые факторы включают законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д.

Экономические факторы учитывают жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д.

Социально-культурные факторы объединяют основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического развития, который воздействует на предпринимательство. Например, в области автоматизации обработки данных, информационных технологий. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями НТП.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм, и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы.

Макросреда обладает следующими характеристиками:

 взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти странам и ОПЕК привело к росту цен на продукты нефтепереработки, и, в конечном счете, к появлению энергосберегающих технологий;

 сложность внешней среды – это число факторов, на которые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

 подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи указывают на то, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Больше всего изменений происходит в фармацевтической, химической и электронной промышленности. Менее заметные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов;

 неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится достаточно неопределенной.

Микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия.

Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы                (рис. 1.1). При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы всех подразделений внутри самой фирмы.

Среда прямого воздействия охватывает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам относят поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуру.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующими, запасными частями, оборудованием и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Конкуренты – это те фирмы, которые помогают потребителю удовлетворить ту же потребность.  Конкурентов рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами являются все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные товары. Конкуренты по вертикали включают в себя фирмы, способные удовлетворять ту же потребность, т.е. конкуренты рассматриваются в широком смысле слова. Это желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Желания-конкуренты – это все товары, способные удовлетворить данную нужду или потребность. Например, потребность в отдыхе можно удовлетворить с помощью телевизора, театра, ездой на лошади, поездкой на курорт. Если выбран способ – езда на автомобиле, то к товарно-родовым конкурентам можно отнести все виды автомобилей, способных удовлетворить эту нужду. Допустим, что потребитель выбрал легковой автомобиль, тогда перед ним появляются разновидности легковых автомобилей: малолитражные, многолитражные. Если покупатель останавливается на малолитражках, то перед ним может стоять проблема выбора марки автомобиля.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, задачей которых является подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмы-специалисты по организации товародвижения, занимающиеся продвижением товара от места производства до места назначения; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные                агентства, консультационные  фирмы  по  маркетингу,  агентства,  проводящие маркетинговые исследования и др.); кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании), помогающие фирме финансировать сделки и страховать риски.

Клиентура – это все те, кто приобретает товары фирмы. К ним относятся:

 отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

 организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

 организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (рынок промежуточных продавцов);

 государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере  коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

 зарубежные покупатели (международный рынок).

Контрольные вопросы

1. Какая общая черта характерна для первых трех концепций маркетинга?

2. Что собой представляет конверсионный маркетинг?

3. Какими характеристиками обладает макросреда фирмы?

4. Какие цели преследует система маркетинга?

5. Что такое социально-этичный маркетинг?

6. Как научно-технический фактор влияет на успехи фирм в области маркетинга?

ТЕМА 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Понятие и этапы маркетинговых исследований

Деятельность фирм на рынке, где господствует власть покупателя, не может осуществляться без исследования рынка. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых фирме, их сбор, анализ и формулирование выводов. Необходимость в них возникает, во-первых, когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; во-вторых, когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; в-третьих, когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет фирме избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций. Привлечение экспертов со стороны объясняется тем, что сотрудники отдела маркетинга не всегда могут достаточно детально и квалифицированно разработать отдельные вопросы, связанные с изучением рынков.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:

1) определение проблемы;

2) выбор вида исследования;

3) выбор способа сбора информации;

4) выбор орудия исследования;

5) разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных;

6) анализ и интерпретация данных;

7) представление отчета о результатах проведенного исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Управляющий должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что – нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий желает узнать из исследования.

Предположим, что фирме необходимо было разработать упаковку для нового товара. Она изложила эту реальную проблему в виде исследовательской: «Оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки». Таким образом, исследовательская проблема описывает то, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

Определив задачу исследования, переходят к выбору вида исследования.

2.2. Виды исследований

Исследования бывают поисковые или зондажные, дескриптивные и в виде контролируемого эксперимента.

Зондажные исследования – это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач, а также границ исследуемой совокупности. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).

Значительное число проводимых маркетинговых исследований относится к дескриптивным. Они используются в следующих целях:

1) для описания характеристик определенных групп потребителей;

2) для определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения;

3) для прогнозирования.

Они проводятся тогда, когда имеется достаточное количество информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Например, магазин «Одежда» желает знать своих потребителей. До начала дескриптивного исследования он должен выяснить:

 кого следует рассматривать в качестве покупателя;

 какие характеристики покупателя необходимо измерить;

 когда следует его анализировать (до покупки, в ходе покупки или после ее свершения);

 где следует изучать покупателя (в том отделе, в котором он покупает, сразу на выходе или дома у покупателя);

 с какой целью необходимо изучать покупателя;

 какие орудия исследования необходимо использовать, чтобы получить ответ на поставленный вопрос.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

 полное или выборочное исследование;

 единичное или многоразовое исследование;

 одноцелевое или многоцелевое исследование.

Кроме того, необходимо иметь систему анализа  маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если…» и «что лучше».

Фирма также должна определить вид информации, который ее интересует. Различают первичную информацию и вторичную. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, так как была собрана для других целей. Источники вторичной информации делятся на внутренние  (по отношению к фирме) и внешние. К внутренним источникам относятся:

 бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика;

 материалы ранее проведенных исследований;

 досье клиентов и т.д.

Внешние источники включают в себя государственную и отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка.

Вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости, сравнительной дешевизне, свободном доступе к информации. Недостатки находят выражение в том, что эти данные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно достоверными, так как не всегда ясна методика сбора данных.

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора данных, орудия исследования, план составления выборки, способы связи с аудиторией.