Курсовая работа по практическому маркетингу на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика»

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра «Международный менеджмент»

 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по практическому маркетингу

на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика» 
 
 
 
 
 

Выполнила:

           студентка гр. МН-489

Полухина  Е.А.

Проверила:

д.п.н., доцент

Топузова  А.Н. 
 
 

Челябинск

                                                         2010 

Содержание. 

Введение.

Часть 1 Описание предприятия.

 
1. Характеристика предприятия 
2. Миссия организации 
3. Жизненный цикл организации 
4. Производственный цикл организации 
5. Краткая характеристика товара 
6. Организационная структура 

Часть 2 Маркетинговые  исследования

 
1. Маркетинговая среда предприятия (Макросреда и Микросреда) 
2. Анализ рыночных возможностей .Матрица Ансофф 
3. SWOT – анализ 
4. Сегментирование рынка. Выбор стратегии. 
5. Позиционирование товара.

6. Замер и  прогнозирование объемов спроса. Емкость рынка.

7. Анализ деятельности конкурентов

8.Комплекс маркетинга

Заключение

Список используемой литературы. 

 
 
 
 
 

     Введение. 

     Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

     Большинство исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

     Целью данной курсовой работы является проведение маркетинговых исследований на ЗАО «Тофа».

     Задачами  данной курсовой работы являются:

• Анализ маркетинговой среды предприятия;
• Анализ рыночных возможностей предприятия;
• Сегментирование рынка;
• Позиционирование товара;
• Замер и прогнозирование объема спроса;
• Анализ деятельности конкурентов;
• Анализ факторов, влияющих на прибыльность предприятия.

 

ЗАО «Тульская обувная фабрика» 

1.Краткая характеристика организации

ЗАО «Тульская  обувная фабрика» - тульская фабрика, крупное предприятие легкой промышленности по разработке, изготовлению и реализации обуви.

Полное фирменное  наименование  - Закрытое акционерное  общество «Тульская обувная фабрика».

Сфера деятельности «Тульская обувная фабрика»: производство обуви, розничная и оптовая продажа  обуви. В компании работает более 2,8 тыс. человек. Предприятие входит в  десятку самых крупных производителей обуви в России.

ЗАО «Тульская обувная фабрика» работает в средней ценовой категории, и позиционирует свой товар как высококачественный. В ассортименте представлена классическая женская, мужская, детская обувь. С недавнего времени, также спортивная обувь.

Согласно маркетинговым  исследованиям, основные покупатели марки «Тофа» - мужчины и женщины среднего и старшего возраста, предпочитающие классический, консервативный стиль. Причем, более половины покупателей - постоянные.

Сегодня «Тофа» занимает довольно большую долю рынка, как оценивает руководство предприятия, доля занимаемого рынка составляет около  7%.

Однако в настоящий  момент  наблюдается значительное снижение темпов роста продаж, некоторое  уменьшение доли рынка. Очевидно, что  для сохранения конкурентных позиций  и дальнейшего роста предприятия, необходимо проведение изменений. 
 
 
 

Ассортимент и  особенности продукции 

Одной из основных отправных точек в производстве обуви является моделирование. Анализируя тенденции моды, модельеры, работающие на фабрике, расширяют ассортимент  выпускаемых моделей и создают перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективных моделей способствует высокая квалификация и большой творческий потенциал коллектива модельеров. Проектирование моделей ведётся по современным методикам итальянской и отечественной школ моделирования. 

2.Миссия

     Выявив проблемы организации, определив основные мотивы создания проекта изменений необходимо приступить к стратегическому планированию проекта. Стратегическое планирование – это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.

      Управление проектом изменения и оценка результатов изменений не возможна без постановки ясных, четких целей. Разработка стратегии начинается с определения видения, миссии, целей и задач компании.

Видение – это  идеальное представление о продвижении  услуг, а также развитии предприятия  в целом. Как правило, видение- это  идеальная и недостижимая цель, которая выполняет мотивирующую роль для развития компании.

     Миссия – общая цель организации, причина её существования.

     Цель-желаемое состояние организации в будущем.

     Высшие руководители предпочитают спускать вниз общие указания, которые подчиненные им менеджеры должны превратить в более подробные и точные декларации целей. Таким образом, первым этапом всегда должно быть выяснение, чего мы пытаемся достичь.  Разработка целей должна сопровождаться разработкой критериев для оценки прогресса в достижении этих целей. На практике рекомендуется использовать общую систему критериев, соответствующую акрониму SMART, являющуюся аббревиатурой от:

Specific – конкретные

Measurable – измеримые

Achievable – достижимые

Relevant – уместные (соответствующие планируемой деятельности)

Timed – согласованные  во времени

    Существуют различные методы  целепологания, которые необходимо учитывать при определении целей. Рассмотрим суть данных методик и используем при определении системы целей предприятия и проекта. 

Пирамида  целепологаний. 

   Пирамида целепологаний представляет собой иерархию целей предприятия от более глобальных к более детализируемым. Пирамида целепологаний включает видение, миссию, цели и стратегии предприятия. Данная модель помогает при разработке целей и стратегий предприятия, позволяет отследить соответствие текущих целей видению и миссии бизнеса

Рассмотрим пирамиду целепологаний для ЗАО «Тофа»  

Рис. 1 Пирамида целепологаний ЗАО «Тофа»

      

Как видно  из рисунка 1. в основании пирамиды лежит стратегия. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение целей организации.

Таким образом, из представленной модели видим, что  стратегические цели предприятия соответствуют высшим целям организации.  
 
 

3. Организационная  структура 

Организационная структура – один из основных элементов  управления организацией. Она характеризуется  распределением целей и задач  управления между подразделениями  и работниками организации.

Организационная структура управления графически представляет собой сочетание отдельных звеньев  в их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих различные функции  управления организации, и характеризует  собой один из базовых элементов  системы управления.

Для нашего исследования также важна и функциональная структура, которая предполагает, что  каждый орган специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). 
 

      
 
 
 
 
 
 
 

Производственный  отдел: 

        
 
 

      4.Производственный  цикл.

     Основное  производство занимает 2 этажа фабрики  и распределено между пятью цехами:

• цех по раскрою деталей верха;
• цех по разрубу и обработке деталей низа;
• цех сборки заготовок мужской и женской обуви;
• линия автоматической затяжки обуви;
• экспериментальный цех.

     На  фабрике работают высококвалифицированные  специалисты - обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но, несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёма выпускаемой продукции, самым важным в политике фабрики "ТОФА" остаётся сочетание традиционных методов производства с современными требованиями рынка обуви. 

     5.Жизненный цикл организации

     ЗАО «ТОФА» находится на стадии развития, так как происходит постоянное расширение производственных площадок, осуществляется постоянное обновление товарного ассортимента.  

      

      Рис.2. Жизненный цикл ЗАО «ТОФА» 
 

5. Выявление проблем на предприятии

      Для выявления проблем на предприятии  воспользуемся методикой SWOT - анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутренней среды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) и сопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды (на основе анализа внешней среды). На таблице представлена SWOT- матрица. 
 
 
 

      SWOT- матрица

 
 

Анализ  конкурентных возможностей.

Сильные стороны предприятия  и его возможности 

S1+O5=увеличение  объёмов рынка без дополнительных  затрат на рекламу

S5+O2=привлечение  новых покупателей за счёт  пропаганды экологичности продукции

S9+O1=увеличение  продаж детской обуви

S8+O6=снижение  себестоимости за счёт экономии  на материалах  

Сильные стороны предприятия и его внешние угрозы 

S1, 2, 8+Т1=противостояние  иностранной конкуренции, за счет  известности бреда, большого опыта  и способности сохранить цены  на прежнем уровне

S4, 10+Т2=постоянные  покупатели, ценящие качество обуви,  не изменят своих привычек при повышении их доходов

S7+Т5=существующее  оборудование обеспечивает необходимый  объём производства и не нуждается  в замене 

Слабые  стороны предприятия  и его возможности 

W1+O2=дизайн  не является ключевым фактором  при выборе обуви потребителями  -приверженцами здорового образа жизни

W3+O6=повышение  рентабельности за счёт экономии  на материалах 

Слабые  стороны предприятия  и его внешние  угрозы 

W1, 2+T3=потеря  потребителя и невозможность  привлечения новых клиентов, вследствие  неудовлетворения эстетических, индивидуальных потребностей

W1, 2+T4=невозможность  обойти конкурентов по ключевым  характеристикам продукции 
 

    Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней  среды, можем сделать следующие  выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:

• Объём рынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли
• Отсутствие роста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов

Данные  выводы позволяют нам сформулировать цель создания инновации –увеличить долю рынка «Тофа» за счет привлечения новых клиентов. 

Мы открываем магазин от ЗАО «ТОФА» в г.Челябинск, в котором будет представлена продукция данной фабрики. 
 
 
 
 

    Глава II. Маркетинговое  исследование. 

    1.Анализ маркетинговой среды. 

    Маркетинговая среда фирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды. Макросреда – внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие, а предприятие не в силах оказать влияние на них. К таким факторам относятся социальные, демографические, политические, экономические факторы и др. Микросреда – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

    Рассмотрим  макросреду магазина «Тульская обувная фабрика». 

    Социально-демографические факторы 

• Мода  и предпочтения  потребителей

      В настоящее время, люди стали более  капризны в выборе обуви, соответствующей  тенденциям моды и индивидуальному  стилю. ЗАО «Тульская обувная фабрика» позиционирует себя как производитель высококачественной обуви, однако, согласно опросам, дизайн  обуви не удовлетворяет большинство молодого населения, модели обуви, представленные в ассортименте магазина «Тофа», однотипны и не отвечают текущим тенденциям моды. При сохраняющейся тенденции, возникает угроза  вытеснения предприятия конкурентами.

      Для сохранения и повышения конкурентоспособности  товара на рынке предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна  обуви, расширению ассортиментного  ряда.

• Образ жизни

В настоящее  время наметилась тенденция к улучшению стиля жизни, а  также стремление потребителей к здоровому образу жизни. ЗАО «Тульская обувная фабрика» производит товары из натуральных, высококачественных материалов, что отвечает потребности покупателя  в удобной, не приносящей вред здоровью обуви. Кроме того, увеличивается интерес населения к спорту и досугу. Предприятию стоит уделить внимание производству спортивной обуви  и обуви для отдыха.

• Демографическая структура

Согласно социологическим  исследованиям, сейчас в России наблюдается  увеличение рождаемости, по сравнению с предыдущими периодами. Доля детей и подростков, в настоящее время составляет   в общей численности населения, при этом сегодня наблюдаются явление акселерации. «Тофа» выпускает достаточный объём детской обуви, однако в ассортименте представлены только маленькие размеры, не учитывающие сегодняшнюю акселерацию подростков. При сохраняющейся тенденции возникает угроза потери большой доли рынка. Предприятию необходимо исследовать возможности по увеличению объёмов выпуска детской и подростковой обуви, а также пересмотреть ассортиментную структуру данного направления.

• Престижность профессии

В настоящее  время актуальна проблема нехватки специалистов в области лёгкой промышленности. Популярность профессии обувщиков, конструкторов, технологов обуви среди молодёжи низкая. Данная тенденция является неблагоприятным фактором для «Тофа», где по большей части в производстве заняты  люди предпенсионного возраста. Руководству необходимо принять меры по привлечению молодых специалистов в производство. 

Технологические факторы 

• Появление новых технологий в обувной промышленности

В настоящее  время происходит быстрое обновление технологий обувной промышленности, моральный износ оборудования происходит быстрее физического. При сохраняющейся  тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению  с другими предприятиями отрасли, поэтому фирме необходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем конкуренты.

• Развитие информационных технологий

Сегодня на рынке  существует множество программных  продуктов, обеспечивающих оптимизацию  организационных процессов, которые  успешно внедряются многими предприятиями. ЗАО «Тульская обувная фабрика» не работает с новыми информационными технологиями. Данный фактор может существенно повлиять на развитие бизнеса и конкурентоспособность предприятия.

Экономические факторы

• Уровень текущих доходов населения

      В настоящее время наблюдается  рост уровня текущих доходов населения. Для анализируемого предприятия данный фактор отчасти является отрицательным, т.к. организация ориентируется на потребителя с доходом ниже среднего. В данном случае, возникает угроза, что потребитель с более высокими доходами  может предпочесть более дорогую продукцию.

• Курс обмена валюты

      По  последним данным, наблюдается тенденция  к снижению курса доллара. ЗАО  «Тульская обувная фабрика» имеет  крупные кредитные обязательства  в иностранной валюте (доллар). Влияние  – положительное. Снижение курса  приведет к появлению дополнительных доходов у организации.

• Вступление России в ВТО

      Грядущее  вступление России в ВТО приведет к увеличению объёмов импорта  в страну, снижение пошлин приведет к появлению более дешевой  импортной продукции. На российский рынок придут международные корпорации и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций. В связи с этим наметятся значительное падение рентабельности бизнесов отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности. Это в особенности относится к секторам страхования, финансовых услуг и розничной торговли, мелкому и среднему бизнесу.  Практика показывает, что при слиянии национального и международного рынков происходит потеря национального контроля над целыми отраслями экономики, во многом благодаря снижению экспортных пошлин, отрывающих широкую дорогу импортным товарам на отечественный рынок.

      Таким образом, вступление в России в ВТО  является отрицательным фактором для  ЗАО «ТУЛЬСКАЯ ОБУВНАЯ ФАБРИКА», т.к. возникает угроза  снижения конкурентоспособности или вытеснения продукции предприятия импортными товарами.

      Вместе  с тем, вступление в ВТО открывает  предприятию возможность приобретения более дешевого импортного оборудования и комплектующих для него, что отвечает потребностям фирмы в настоящее время.

Экологические факторы

      В настоящее время возросло внимание общественности к экологии. Для рассматриваемого предприятия данный фактор имеет  положительное влияние, т.к. в производстве обуви используются экологически  чистые материалы, натуральная кожа.

Политические  факторы

• Ограничение ввоза товаров лёгкой промышленности  из стран Азии.

      Политика  государства, направленная на ограничение  ввоза дешевой обуви из Китая, а также борьба с нелегальным импортом постепенно снижает конкурентоспособность азиатских конкурентов. При сохраняющейся тенденции у предприятия ЗАО «ТУЛЬСКАЯ ОБУВНАЯ ФАБРИКА» появляется возможность повышения конкурентоспособности своей продукции и привлечения большего числа потребителей. 

   Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность сети магазинов «Тофа» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность – это продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны – это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как  - продажа обуви должна  постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде. 

      Рассмотрим  микросреду магазина  «Тофа».

    Микросреда  – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. 

Конкуренты:

На рынке  обувной промышленности наблюдается  жесткая конкуренция, как среди  российских производителей, так и  со стороны импортных марок. Кроме  того, актуальна проблема появления  новых конкурентов в отрасли, связанная со вступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением импортной продукции на российском рынке.

Капитальные издержки входа в отрасль  производства обуви не высоки, мелкосерийное и  узко-профильное производство не потребует  крупных капиталовложений. Поэтому  вероятно появление новых мелких производств по индивидуальному, мелкосерийному пошиву обуви. Так же, высока вероятность появления новых конкурентов из-за рубежа. 
 

• Привлекательность рынка

Рынок обувной промышленности перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его  высокой привлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке обувной промышленности, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.

• Верность бренду и расходы на переманивание потребителей

Верность  потребителя тому или иному бренду обуви, зависит в первую очередь  от качества товара, его надежности и комфортности использования. Объём  продаж «Тофа» формируется в основном за счет постоянных клиентов. Это может свидетельствовать о долговечности, надёжности обуви, комфортности при носке. Однако, переманивание новых потребителей крайне сложно, это связано с непривлекательным, с точки зрения потребителя, дизайном, однотипностью ассортимента. Поэтому для дальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, предприятию необходимо не только удерживать потребителей, но и привлекать новых.