Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций. 5

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА № 1 

по  дисциплине «Маркетинговые коммуникации» 

на  тему: Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций 
 
 

 Исполнитель:

                                                Факультет: менеджмента и маркетинга  

                                   Группа: дневная  V курс

                                                                  № зачетной книжки:

 Руководитель:

Владимир  – 2011

Содержание 
 

      Введение. 

     Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

      Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров. А о личных продажах речь пойдет далее.

      Целью моей курсовой работы является изучение понятия, принципов, процесса личных продаж. Объектом изучения я выбрала агентство недвижимости «Мир недвижимости». Фирма находится в городе Владимир и функционирует с 2005 года.

      В курсовой работе я использовала материалы актуальной учебной литературы, данные из периодических изданий и ресурсы тематических источников информации сети Интернет.  

Глава 1.Содержание, цели и задачи личных продаж.

1.1 Содержание понятия  «личная продажа».

   В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

   Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

   Все формы объединяются в следующие  свойства:

• Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.
• Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

   Методы  прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

     Личные  продажи, как элемент маркетинговых  коммуникаций - самое выгодное на стадии покупки, когда нужно побудить клиента к  приобретению данного товара. В отличие от рекламы, личные продажи осуществляются в форме диалога, а не монолога и позволяет расположить к товару клиента.

     Существует  множество определений термину  личная продажа, вот несколько, на мой  взгляд, наиболее точных из них:

• Личная продажа- это инструмент коммуникационной  политики, который основывается на устном представлении товара  в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершению продажи.¹
• Личная продажа- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли- продажи.²
• Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
• Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Как правило, личная продажа содержит в себе два  основных раздела:

1. Средства налаживания личных взаимоотношений с покупателями;
2. Непосредственное осуществление сбытовых операций.

По сравнению  с другими видами продвижения  товара, личная продажа имеет коммуникативные  особенности:

• Непосредственный, личный контакт продавца с покупателем;
• Диалоговый характер взаимодействия;
• Возможность установления партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• Высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• Сравнительно высокая удельная стоимость;
• Большие затраты;
• Возможность накопления маркетинговой информации  о спросе.

1.2 Этапы личной продажи. 

      Процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли 

1. Поиск и  оценка перспективности покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей  массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

2. Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.
3. Контакт. Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
4. Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.
5. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.
6. Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации  или заключении контракта со стороны  потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

     7) Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки.

     8) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем. 
 

1.3 Цели и задачи личных продаж.

    Непосредственной целью личной продажи, конечно, является совершение продажи, и получение в результате этого прибыли. Но, по моему мнению, главная цель – это расположения покупателя к продавцу и фирме. В условиях конкуренции эта цель занимает важное место. Даже если продажа не была совершена, необходимо заинтересовать клиента так чтобы он и в другой раз воспользовался услугами именно этой фирмы и пришел именно туда.

    По  сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационной политики личная продажа имеет большие преимущества в решении таких задач как:

• Содействие увеличению объёма продаж;
• Проведение продаж товара;
• Сбор информации о внешней среде;
• Формирование имиджа фирмы.

Но все-таки главные задачи стоят непосредственно  перед продавцом (рис. 2), ведь он выполняет главные функции этого средства коммуникации. 

Рис.2. задачи продавца в сфере личной продажи.³ 

Так же можно выделить типичные задачи торгового  персонала, предварительно сгруппировав их по направлениям:

1. Собственно продажа, включая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
2. Оказание услуг клиентам ,включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и т.д.;
3. Сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями: 
- контакт с одним покупателем; 
- контакт с группой покупателей; 
- контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем); 
- проведение торговых совещаний; 
- проведение торговых семинаров.

Глава 2.Основные черты личной продажи.

2.1 Типы торговых работников. 

Можно выделить следующие типы торговых работников⁴:

• Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара;
• Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах;
• Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок;
• Представитель по стимулированию продаж. Он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи;
• Коммерческий пропагандист, он не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине;
• Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении проблем;
• Коммивояжер, продающий товары, такие как автомобили, электробытовая аппаратура, страховые полюса, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации;
• Составитель контракта по сложному проекту, который кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

2.2 Организация работы фирмы. 

     Успех личной продажи в первую очередь зависит от организации работы фирмы. В частности от подбора персонала, от его обучения, от распределения обязанностей между работниками и соответственно от вознаграждения за труд.

      Существует  различная организация работы торгового персонала:

1. региональная организация – самая распространенная благодаря своей простате, но в то же время позволяет иметь наибольший контроль за рынком при наименьших затратах (продавец в этом случае является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех клиентов. Это самый дешевый подход, подходит фирмам с однотипными или малочисленными товарами. Например, компания «Золотая бочка»);
2. товарная организация – характерна для фирм с товарами не похожими друг на друга или сложными в использовании (торговый представитель в условиях конкуренции должен быть более специализирован. Если несколько представителей должны посетить одного клиента, то в этом случае расходы возрастут. Например, фирма Daewoo);
3. организация по клиентам – эффективна, если клиенты имеют различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям.( Плюсы подхода заключаются в возможной специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Но этот вариант может быть очень дорогим в случае большого географического разброса клиентов. Например супермаркет).

   При приёме на работу и обучении продавца фирма делает наибольшие затраты  т. к. это основной этап. Как известно «Сколько вложишь столько и получишь». Перед собеседованием руководителю необходимо составить ряд вопросов задаваемых претенденту. Необходимо поставить его в известность об обязанностях входящих в его работу, обговорить испытательный срок, условия оплаты труда.

   Прием на работу персонала очень серьезный шаг. Руководителю фирмы необходимо быть бдительным  и выбрать из всех кандидатур именно хорошего продавца, а не того, кто хочет им казаться. 

   Обучение, как было сказано выше, является одним из важнейших этапов подготовки продавца. Некоторые фирмы рассматривают расходы на обучение как убытки (если в фирме постоянно меняется персонал). Но если не проводить обучения кадры не будут квалифицированными и фирма разориться. Можно выделить два типа обучения:

• базовое обучение продаже любого товара;

• обучение продаже конкретного товара, производимого данной фирмой.

Задачи  обучения следующие:

• знакомство торгового агента с фирмой (историей компании, организацией и системой управления, с руководителями, основными товарами и т.д.);
• непосредственное знакомство с производством товаров и их использованием;
• получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, покупательских мотивах и привычках, их потребностях;
• обучение торгового агента проведению эффективных торговых презентаций, изучение главных преимуществ каждого отдельного товара;
• Знакомство торгового агента с обязанностями его работы.

Что касается оплаты труда, существует несколько вариантов:

1. Прямая зарплата.

Является  простым способом вознаграждения. При  нём работник получает фиксированную  сумму в независимости от уровня продаж. Преимуществами для фирмы  – затраты известны и остаются постоянными, а уровень продаж может возрасти; такая зарплата даёт возможность контролировать время продавца. Прямая зарплата популярна в космонавтике, нефтяной и химической промышленности.

2. Прямая комиссия.

Наиболее  сильнодействующее средство мотивации  для персонала. Прямая комиссия обычно составляет от 3% до 15% от объёма продаж. Главное достоинство этого вида зарплаты в том, что комиссию платят только за выполненную работу. Прямые комиссионные популярны при продаже автомобилей, недвижимости, в финансовом сервисе.

3. Комбинирование.

Комбинируют зарплату и комиссию, это дает преимущества вышеуказанных способов. Основная зарплата дает  гарантированный доход, а комиссия – мотивацию для достижения целей компании. Также уровень комиссии может расти, в зависимости от объема продаж и достижения целей фирмы. Такой вариант оплаты труда применяют в розничной торговле, промышленной сфере, на предприятиях пищевого сектора.  
 
 

2.3 Правильное поведение продавца  при контакте с покупателем. 

   Первый  принцип поведения продавца –  приближаться к перспективным покупателям  мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям иметь товар  взяли верх над испугом. Покупатель должен находиться в расслабленном состоянии. Необходимо сделать так, чтоб они хотели именно этот товар, а не озирались на продавца с мыслью: «Осторожно! Продавец настроился нам что-то продать». Впервые встречаясь с перспективным покупателем, цель продавца – снять его страхи и позволить расслабиться. У всех потребителей существует страх, что им продадут некачественный или абсолютно ненужный им товар. Именно по этой причине при первом контакте  необходимо снять чувство страха и создать чувство уверенности.

   Существует  несколько шагов, которые помогут  правильно встретить покупателя:

• Улыбайтесь так, будто готовы рассмеяться. 

Способность приятно улыбаться, не смотря на то, какое настроение и самочувствие - важная способность продавца. Улыбка излучает тепло и это всегда необходимый шаг к продаже. Но нужно не забывать о том, что можно перестараться.

• Смотрите прямо в глаза.

Продавец  уничтожает все свои шансы что-либо продать, если избегает прямого взгляда нового перспективного покупателя. Подобные продавцы смотрят в сторону или сквозь человека. Такой взгляд может заставить покупателя усомниться в надёжности и честности продавца. 

• Как следует произносите слова приветствия.

Продавцу  необходимо разработать несколько  вариантов приветствия. Например, официальное  приветствие, дружеское приветствие  и т. д. И при встрече с клиентом применить одно из них в зависимости от типажа клиента.

• Рукопожатие.

Многие  люди не любят, когда к ним прикасается  незнакомый человек. Лучший из вариантов  отреагировать на протянутую руку клиента.  

Для работы с покупателем необходимо знать  основные приемы убеждения:

1. Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Использование убеждающих слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе.
2. Метод «ключевые слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки. Метод ключевых слов состоит из этапов:

1) Общие вопросы. К ним относятся:

· Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?

· Какие  цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?

· Что  для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?

· Какие  критерии для вас важны?

· Какие  требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков  и др.)?

· Что  для вас является хорошим результатом?

2) Уточняющие вопросы

3) Фиксация ключевых слов. Зафиксировать ключевые слова, которые мы получили при ответе на уточняющие вопросы.

4) Использование ключевых слов в презентации.

5) Фиксация реакции клиента.

Также одной из важных задач продавца является умение справиться с возражениями и недовольством покупателя, снять его агрессию. Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они - указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

· Вы нисколько не интересуете его

· У него нет ни одного вопроса

· Он не нуждается в ваших сведеньях

· Он не желает выслушивать предложения  и советы

· Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали

Правила реагирования на возражения:

• Положительный настрой
• Активно слушать покупателя.
• Искать за возражением мотив. Если покупатель говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.
• Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.
• Давать ответ твердым убедительным голосом.
• Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

Глава 3. Виды личных продаж.

3.1 Типы и виды личных продаж.

Продажа – это процесс убеждения потенциальных  покупателей приобрести  товар  или услугу для удовлетворения их потребностей. В связи с этим можно выделить следующие типы продаж:

1. Продажа в рассрочку – это продажа с внесением оплаты за проданный товар отдельными взносами в течении определённого периода времени, от года до нескольких десятков лет ; одна из форм кредитования покупателей.
2. Продажа в убыток – это продажа товара или услуги в убыток себе, т.е по цене ниже собственных издержек. Применяется для привлечения покупателей в надежде, что с увеличением спроса можно будет повысить цену, окупив потери и получив прибыль.
3. Продажа по образцам – это приём в маркетинге, при котором потенциальный покупатель сначала получает образец товара, а лишь затем составляется контракт на поставку всей партии, а так же продажа на выставках с помощью телемаркетинга.
4. Продажа по телефону – это прием прямого маркетинга, который предполагает использование в контрактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось для нанесения личных визитов.
5. Продажа с премией – это продажа с небольшим подарком, обычно невысокой стоимости.
6. Лицом к лицу.
7. Уличные продажи.
8. Продажи на дому.

Также существуют виды личных продаж:

1. Ответная продажа
2. Продажа представителям торговли
3. Миссионерская продажа (разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров)
4. Технические продажи (личная продажа посредством компьютера (например, через Интернет), при этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером).
5. Созидательные продажи
6. Консультативные продажи
7. Продажа конечному потребителю (личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию).