Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по  дисциплине «Основы маркетинга»

 

 

Тема: «Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

 

 

Студент: Петрушина Кристина Анатольевна

(Ф.И.О.)

Курс 4  № группы заочная

Личное дело № 08МАБ01187

Преподаватель: Искяндерова Татьяна Андреевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир 2012

Оглавление

 

 

I.Введение………………………………………………………………………3

II. Основная часть

1. Содержание, цели и задачи личных продаж…………………………………5
2. Основные черты личной продажи…………………………………………….7
3. Виды личных продаж………………………………………………………...16
4. Анализ торгового предприятия «Amway» основанного на личных продажах…………………………………………………………………… ...21

III.Заключение………………………………………………………………...26

VI. Список использованной литературы……………………………….…..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Там, где нет  конкуренции, спится лучше, но живется  хуже.

Народная мудрость

 

Современной тенденцией развития экономики заставляет всё больше внимания направлять на выделение своего товара из товаров конкурентов, и как один из путей это сбыт товара по средствам личной продажи. Происходящие изменения привели к изменению покупателя, который становится всё более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительского предпочтения. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством  товаров и услуг. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения  продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или  продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения  товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров  и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих  организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей - все эти и другие изменения внешней среды усиливают  их влияние на продажи и зависимость  продаж от внешних условий. Поэтому, особенно важно, чтобы менеджеры  осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или  необходимо меняться и приспосабливаться  к окружающим условиям.

Рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в  качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления  развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных  уровней продаж продукции.

Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы курсовой работы. Рассмотрение вопросов связанных с  данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.Целью настоящей работы является исследование торгового предприятия, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже.

Первая часть посвящена изучению теоретических аспектов рассматриваемых  вопросов.Во второй части рассмотрено и проанализировано состояние выбранного мною предприятия торговли. 

Содержание, цели и задачи личной продажи

 

           Понятие «Личная продажа» (direct marketing) объясняется, как любая активная деятельность, направленная на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара,  и получения от них обратной связи, содержащей информацию об их желаниях, потребностях, ориентированных на долговременные отношения.

 

По сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций:

• выявление потенциальных клиентов;
• налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта;
• организация обслуживания;
• сбор информации и распределение ресурсов.

 

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным  средством. Техника личной продажи  имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

 

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

 

• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

 

Личная  продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

 

В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

 

 

 

 

Основные  черты личной продажи

 

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

 

Существует  несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

 

Личная  продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую  пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала  искусству продажи. Все подходы  к обучению направлены на то, чтобы  из пассивного приемщика заказов  торговый представитель трансформировался  в активного добытчика заказов.

 

Приемщики заказов действуют на основе следующих  предположений: потребители сами знают  свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них  и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

 

Существуют  два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания  заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству  продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

 

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап – установление целевой  аудитории, подбор потенциальных  покупателей;

2 этап – подготовка к контакту  с целевой аудиторией;

3 этап – завоевание расположения  целевой аудитории;

4 этап – представление товара, презентация;

5 этап – преодоление возможных  сомнений и возражений;

6 этап – завершение продажи,  заключение сделок;

7 этап – послепродажные контакты  с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно  установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей  учитывается их возможность принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Определив целевую аудиторию, следует  подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

На основе полученной информации следует  сформулировать обоснованное обращение  к потенциальным покупателям  и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма).  До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который  должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре  и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.

Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому  покупателю.

 

На третьем этапе окончательным  результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение  было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес  и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том,  что приобретение товара принесет  определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей  к активным действиям по совершению  покупки.

 

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового  агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

 

Следующим этапом является представление  или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее  заученные характеристики и достоинства  предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после  этого представляется товар.

 

Получив определенную информацию об интересах  клиента, можно приступить к презентации  товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие  приемы убеждения помогут осветить  преимущества товара, важные для  клиента;

- какие  приемы убеждения подходят к  данному типу клиента?

Торговый  представитель рассказывает «историю»  товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

 

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании  разработали три различных стиля  проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.
2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые  презентации проводятся с помощью  таких наглядных пособий, как  буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и  компьютерная анимация.

 

Основные  приемы убеждения:

Убеждающие  слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными  особенностями покупателя, особенностями  товара и смысловой нагрузкой, которое  несет слово в обществе .

 

Метод «ключевые  слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки. Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов:

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

• Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?
• Какие цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?
• Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?
• Какие критерии для вас важны?
• Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?
• Что для вас является хорошим результатом?

2. Уточняющие  вопросы

3. Фиксация  ключевых слов. Зафиксировать ключевые  слова, которые мы получили  при ответе на уточняющие вопросы.

4. Использование  ключевых слов в презентации.

5. Фиксация  реакции клиента.

Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или  держат рекламируемую продукцию  в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Необходимо рассказать или показать покупателям, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз  фокусируя внимание на выгоде клиента.

 

Пятый этап – преодоление возможных сомнений и разногласий. У потенциальных  покупателей могут возникнуть различные  сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие  таких сомнений является положительным  фактором, так как он свидетельствует  о том, что товар заинтересовал  покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести  до изготовителя товара. Торговому  агенту следует выслушать все  возможные возражения, замечания  и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

 

Психологическое сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение к  деньгам.

 

Логическое  сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными  особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы  он опроверг свои же аргументы. Для  ведения таких переговоров торговому  работнику необходима основательная  подготовка, в которую входит и  развитие способностей к преодолению  возражений.

 

Только  выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению  клиента. Они – указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

• Вы нисколько не интересуете его
• У него нет ни одного вопроса
• Он не нуждается в ваших сведеньях
• Он не желает выслушивать предложения и советы
• Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали

Правила реагирования на возражения:

• Положительный настрой
• Активно слушать собеседника.
• Искать за возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.
• Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.
• Давать ответ твердым убедительным голосом.
• Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

 

Заключение  сделки. Сняв все возражения и сомнения покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе торговый агент  может предложить потенциальным  покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие  выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ним отдельные  детали покупки так, как если бы она  уже состоялась.

Торговым  работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии  и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить  пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить  потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть  потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

 

7 этап  – послепродажные контакты с  покупателем. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому  агенту необходимо обеспечить  своевременную доставку приобретенного  товара, выяснив при этом, насколько  покупатель доволен совершенной  покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо  на них отреагировать. Поступая  так и поддерживая постоянные  контакты с покупателями, можно  рассчитывать на совершение повторных  покупок. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды личных продаж

 

Любые два  процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с  другом — даже когда две торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, мы можем описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать вам некоторое представление о спектре возможностей. Нижеследующие шесть видов продаж различаются по нескольким важным аспектам.

 

Ответная продажа

 

При ответной продаже торговый агент реагирует  на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два  вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют товары, такие как безалкогольные напитки  или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники  или одежды занимаются продажей, когда  клиент обращается к ним за помощью.

 

Продажа представителям торговли

 

Как и  в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно выступает  в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей  степени включают сервис. Продажа  посредникам заключается в звонках  дилерам, приеме заказов, осуществлении  доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип  продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров  для дома. Специальные задачи, такие  как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются имен­но этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.