Личные продажи в системе распределения

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………… 3

1.Сущность  личных продаж

1.1.Определение  и значение личных продаж…………………………………....5

1.2.Торговые  агенты и основы успеха личных  продаж…………………………9

1.3.Основные  виды личных продаж……………………………………………...13

2.Процесс  продажи

2.1.Поиск  перспективных клиентов, подготовка к контакту, контакт………...17

2.2.Презентация  и демонстрация. Преодоление возражений…………………19

2.3.Завершение  сделки и последующая работа  с клиентом…………………...24

3.Индивидуальное  задание

3.1.История  ОАО «Полимир»……………………………………………………26

3.2.Продажи  на ОАО «Полимир»………………………………………………30

Заключение………………………………………………………………………..37

Список  литературы………………………………………………………………39 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      На  данный момент большая часть торговых компаний работает в условиях высококонкурентной среды и динамично меняющегося  рынка. Новые продукты, сервисные  услуги и дополнительные потребительские  свойства товара довольно быстро копируются конкурентам. Поэтому руководители компаний находятся в постоянном поиске наиболее эффективных методик  в управлении продажами, конструктивного  общения с клиентами, переходят  на более высокий уровень обслуживания, анализируют коммерческие и финансовые составляющие, устраивают "мозговые штурмы" для разработки новых  конкурентных преимуществ. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка.

      Рост  внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым  условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают  индикатором результативности предпринимательской  деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет  процессами, связанными с продажами  товарной продукции. Рыночная среда  имеет исключительное значение для  управления продажами, так как она  выступает в качестве первичной  информации, сбор и учет которой  определяет направления развития системы  управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции. Такая актуальность вопроса  и обусловила выбор темы как личные продажи.

      Личные  продажи – один из самых эффективных способов продаж, который позволяют продавцу и покупателю общаться в реальном времени, обмениваться информацией, а так же не только продать, но и получить товар или услугу, соответствующую  истинным потребностям покупателя.

Цели  данной работы заключаются в следующем:

• .дать подробное определение личной продажи;
• описать виды и сам процесс личных продаж;
• выявить сильные и слабые их стороны;
• рассмотреть личные продажи на примере конкретного предприятия.

      Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных  сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при  котором особое внимание уделяется  построению и поддержанию отношений  взаимовыгодного долгосрочного  сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Современные клиенты - это клиенты  крупного, часто мирового масштаба. Они предпочитают иметь дело с  поставщиками, которые в состоянии  продать и доставить согласованную  номенклатуру продукции и услуг  в разные географические точки; которые  могут оперативно разрешить возникающие  в разных уголках мира проблемы и  тесно работать с командой заказчика  над совершенствованием продукции  и технологических процессов. 
 

1.Сущность  личных продаж

1.1.Определение и значение личных  продаж

      Современный потребитель хочет получить ещё  больше знаний о товаре, тем более, если товар относится к технически сложным или даже к товарам  категории сырья, материалов, бизнес-услуг  и других,  для которых традиционно  самым эффективным инструментом организации продаж и генерирования  денежных потоков являются личные продажи. [1]

      Личная  продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Как средство сбыта товара личные продажи заключаются в поиске, информировании и убеждении, а иногда и в обслуживании клиентов в процессе двухстороннего общения на личном уровне, что является его сильной стороной.[6]

 Существует несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.[6]

      Личная  продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую  пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала  искусству продажи. Все подходы  к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.[21]  

      Компании  прибегают к данному инструменту  не только для организации непосредственного  процесса продажи, но и для того, чтобы напрямую выйти на целевого потребителя, установить непосредственный контакт и, тем самым, повлиять на ускорение процесса принятия решения  о покупке  и увеличения  вероятности выбора потребителем  определённой марки (то есть совершения покупки).      

      В условиях жесткой конкуренции могут  выжить только компании, которые уделяют  внимание не только производству качественного  продукта или услуги, но также и  организации процесса сбыта этой продукции. В таких компаниях  лучше всего продаёт тот представитель, кто умеет быстро устранить сомнения клиентов, преодолеть различные возражения и выйти из затруднительной ситуации.[22]

        На потребительском рынке личные продажи играют не столь важную роль, как на промышленном. Объясняют это тем, что на потребительском рынке представлены товары, в которых потребитель может разобраться сам или прочитать инструкцию - покупка в этом случае импульсная. На промышленном же, наоборот, представлены товары (оборудования) технически сложные - покупка рациональная, и личные продажи как раз позволяют донести  до клиента и расшифровать ему все сложности и тонкости.      

      На  рынке В-2-С компании активно используют инструменты маркетинговых коммуникаций, инвестируя средства, в первую очередь, в рекламу, PR, а потом уже на стимулирование сбыта и личные продажи. На рынке В-2-В, наоборот, делается акцент на личные продажи, стимулирование сбыта, рекламу, PR.[23]  

      Филипп  Котлер выделяет шесть основных направлений деятельности отдела продаж:

1.Поиск – попытка найти новых клиентов;

2.Общение – существующих и потенциальных клиентов об ассортименте;

3.Продажа – контакт с клиентом, ответы на вопросы и попытка заключить сделку;

4.Обслуживание – оказание поддержки и обслуживание клиентов в период по его доставки, а также пост-продажи;

5. Сбор информации – получение информации о рынке через обратную связь в процессе маркетингового планирования;

6.Распределение – во времена нехватки продуктов, менеджер может иметь право решать, каким образом имеющиеся запасы распределить.[10]

Можно выделить следующие преимущества личных продаж:

• Личные продажи взаимодействуют «лицом к лицу», поэтому клиентам нравится получать относительно «высокую степень» личного внимания к своей персоне;
• Продающие послания могут быть настроены на удовлетворение потребностей заказчика;
• Двусторонний естественный процесс продаж позволяет продающей команде, в зависимости от ситуации, оперативно реагировать на вопросы клиентов и их проблемы;
• Личные продажи является хорошим способом «преодолеть» большое количество технической и другой сложной информации о продукте и побороть этот порог;
• Продажи лицом к лицу дают возможность продемонстрировать все преимущества продукта;
• Частые встречи продавца и клиента дают возможность выстроить хорошие, долгосрочные отношения.

      Основным  недостатком являются высокие издержки. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов. Ещё одной слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Так же слабостью является  то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж, различие между дружеским ужином и коммерческой взяткой.[5]

      Примером  компании, которая четко выделяет личные продажи является Artesia Waters, продавец артезианской воды в бутылках. Компания начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под городом Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции преимущественно опирается на индивидуальную продажу. Сильная конкуренция со стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что артезианская вода является превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного плана Сковилла.[3]

1.2.Торговые  агенты и основы успеха личных продаж

   Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных  покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и  анализирует торговую информацию.

   Задания по персональной продаже устанавливаются  торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

   Наиболее  распространенным методом организации  работы торговых агентов являются регулярно  повторяющиеся коммивояжерские  циклы. Это период времени, необходимый  для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре-шесть недель.[4]

      Персонал, владеющий навыком активных продаж – важнейшее конкурентное преимущество современной компании, позволяющее  не только привлекать новых клиентов и развивать с ними долгосрочные отношения, но и выигрывать в жесткой конкурентной борьбе. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

      Концептуально модель личных продаж и управления деятельностью торговых представителей можно представить в виде трех уровней: стратегического, тактического и операционного. На стратегическом уровне идет постановка целей, определяется тип организации продаж, разрабатывается  политика работы с клиентами (заказами). Стоит заметить, что цели продаж определяются как для всей системы  продаж, так и для каждого отдельного продавца (может быть использован  метод управления по целям (Management By Object (MBO)). На тактическом уровне решаются вопросы, связанные с созданием  службы продаж, выбором ее оргструктуры, привлечением независимых агентов, определением количества торгового  персонала. Создание собственной службы продаж предполагает выбор ее оргструктуры, на который оказывают влияние  как степень дифференциации рынка, продукта, удаленность или «разбросанность» целевых потребителей по территории, принятой к освоению. С учетом стратегии  и перечисленных факторов может  быть выбрана одна из четырех структур отдела продаж: территориальная; товарная; структура, ориентированная на клиента; смешанная структура.[8]

      Политика  работы с клиентами может строиться  на основе сегментирования клиентов по привлекательности и силе конкурентной позиции компании в обслуживании данного клиента. Так, например, привлекательный  для работы клиент, в обслуживании которого компания имеет высокие  конкурентные позиции, должен получить максимум услуг. Это нужно для  формирования заказа и сохранения клиента. Малопривлекательные клиенты, в  обслуживании которых компания имеет  слабые конкурентные позиции, должны получать минимум усилий со стороны продавца.

      В рамках системы управленческого  контроля устанавливаются плановые показатели, которые сравниваются с  достигнутыми торговым агентом в  течение планового периода. На основе этих данных определяется мера вознаграждения или наказания конкретного работника. Основные показатели оценки: объем  продаж, прибыльность продаж и возврат  на инвестиции, а также степень  выполнения квоты, количество обращений (визитов) к кандидатам в покупатели и стоимость каждого обращения, среднее количество клиентов, а также  число потерянных и приобретенных  клиентов, средний объем продаж на клиента и средняя валовая  прибыль в расчете на клиента. Эти показатели рассчитываются по годам  и продуктным категориям.[8]

      Искусством  прямых продаж может овладеть любой  человек. Главное в мастерстве продавца открытость к получению новой  информации и знаний. Так же необходима выработка таких качеств как:

1. Трудолюбие (если вы не будете работать, не будет прибыли);
2. Целеустремленность;
3. Активность и инициативность (быть в курсе событий, искать новых клиентов, придумывать новые решения);
4. Смелость (чтобы знакомиться с незнакомыми людьми и не бояться, что они отвергнут ваше     предложение;
5. Самостоятельность;
6. Постоянство, надежность (необходимо доводить до конца любое начинание);
7. Учтивость, уважение к себе и к окружающим;
8. Убедительность.[12]

        Кроме того, в продажах есть  несколько приемов, которые значительно  облегчат процесс  личной продажи:

1.Закон «пяти продаж» – путь к успеху продавца. Чтобы продать товар, надо совершить пять продаж в одной: 
а) «Продать» товар себе: если Вы не можете убедить себя, не убедите и клиента! 
б) «Продать» себя: клиенту отнюдь не всё равно, кто с ним работает! 
в) «Продать» проблему: обострите потребность клиента! 
г) «Продать» решение проблемы: клиент должен понять, зачем ему нужен именно Ваш товар! 
д) «Продать» цену .

2. Кто говорит сам  – не узнает  ничего нового. Чтобы совершить продажу, надо понять, что нужно клиенту. Предоставьте ему говорить о его потребностях, а сами внимательно слушайте, периодически задавая уточняющие вопросы. Выражайте участие кивками, взглядами на собеседника, словами «да», «хорошо», «понятно».

3. Продажа – это  ряд последовательных  действий, совершаемых  продавцом с целью  убеждения покупателя  в приобретении  товара. Почти в любой продаже можно выделить одни и те же пять ключевых этапов: 
• установление контакта; 
• выяснение потребностей; 
• презентация товара; 
• работа с возражениями; 
• работа с ценой и завершение сделки; 
Всегда и везде они должны следовать именно в таком порядке!

4. Установления контакта = установление доверия. Чтобы не упустить клиента в самом начале, будьте дружелюбны и внимательны.

5. Выяснение потребностей = изучение нужд клиента + оценка готовности совершить покупку. На этом этапе основная задача – разговорить клиента с помощью вопросов и убедиться, что Вы правильно поняли, что именно ему нужно.[14]

6. Презентация товара = заинтересовать клиента. Клиента не интересуют свойства товара – ему нужна его личная выгода от приобретения! Оборот «Это Вам позволит…» – прекрасный способ перевода свойств в выгоды.

7. Работа с возражениями = преодоление сомнений. Чаще всего, возражения являются признаком, скорее, неуверенности в выгоде Вашего товара, нежели однозначного отказа от Вашего предложения. В работе с возражениями главное – не противоречить открыто, а мягко «обрабатывать» клиента. Пользуйтесь «методом ёжика»: в ответ на возражение не говорите «нет, это не так», а задавайте ответный вопрос, который поможет Вам найти адекватный ответ.

8. Завершение продажи  = получение денег.  Ещё раз перечислите все аргументы в пользу покупки и лишь затем называйте цену. Как только стало ясно, что клиент принял решение – прекращайте аргументацию и заключайте сделку.[14]

1.3. Основные виды личных продаж

      Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с  другом — даже когда две торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, можно описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать некоторое представление о спектре возможностей. Выделяют шесть видов продаж:

Ответная  продажа

      При ответной продаже торговый агент  реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница  — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые  доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой  техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним  за помощью.[15]

Продажа представителям торговли

      Как и в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно  выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа

      Торговый  агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент-миссионер раздает бесплатные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.[15]

Технические продажи

      Здесь торговые агенты предлагают услуги —  способность решить технические  проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи

      Этот  вид продажи, как правило, относится  к новым товарам или к уже  имеющимся продуктам, которые выводятся  на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.[15]

Консультативная продажа

      Этот  вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент  сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и  выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом и только потом торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.[15] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Процесс  продажи

2.1.Поиск  перспективных клиентов, подготовка к контакту, контакт

       Современные торговые агенты должны быть обеспечены подробной информацией о товаре. Они нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характеристик и поведения. Им также требуется фактическая информация о своей собственной компании и ее конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры, характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает простым товаром и небольшим числом конкурентов, то уровень необходимых для работы знаний может охватывать только самые основные моменты. Напротив, торговые агенты таких компаний как Dow Chemical или First Data, которые имеют обширную номенклатуру и многочисленных конкурентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, использования их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.[16]

   Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

• В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.
• Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
• Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.
• Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.
• Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).
• Используя телефонные звонки и почтовую переписку.
• Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

      Торговый  представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или  написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные  клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению  и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.[16]

      Второй  шаг - подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.