Личные продажи на примере фирмы

ИНСТИТУТ

ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Дисциплина  «Маркетинг»

Курсовой  проект

на  тему: «Личные продажи как способ продвижения товара на рынок»

 
 
 
 
 
 
 
 
Выполнил: студент IV курса

группы  М-41факультета

экономики и управления

  Г.В. Подосенов

Проверил(а): А.А.Сафронова 

 
 
 
Москва 2011 

Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………...стр.3

1. Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж………………………………………………………………..….стр.4-16

1.1 Стратегии продвижения товаров на рынке потребления …………………..стр.4-5

1.2 Рынок  личных продаж…………………………………………………….......стр.6-8

1.3 Технологии и стратегии личных продаж…………………………………...стр.9-12

1.4 Потребности покупателей……………………………………………….…стр.13-16

2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris»……………………………………………...стр.17-27

2.1 Характеристика фирмы ООО «Polaris»…………………………………...стр.17-21

2.2 Анализ системы личных продаж в ООО «Polaris»……………………….стр.22-27

3. Предложения по совершенствованию системы личных продаж в ООО «Polaris»…………………………………………………………………………стр.28-30

Заключение………………………………………………………………………....стр.31

Библиографический список………………………………………………………..стр.32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Целью данного проекта является разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris», занимающей продажей компьютерной техники. 

Для достижения изложенной цели в данном проекте были поставлены следующие задачи:

1. Исследование  теоретических основ личных продаж

2. Исследование организации личных продаж в ООО «Polaris»

3. Разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris» 

Предметом работы выступают личные продажи, а объектом – ООО «Polaris». 

Актуальность  данной темы состоит в том, что все более широкое использование в деятельности российских предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его товару или услуге. Эти вопросы решаются в рамках одного из важных элементов маркетинга – продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж 

1.1 Стратегии продвижения товаров на рынке потребления 

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.  

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) персональная  продажа

2) реклама  с использованием средств массовой  информации

3) стимулирование  сбыта

4) торговля

5) спонсорство

Все эти  подфункции вместе составляют структуру  продвижения. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа  является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле – продаже. 

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее, убеждает покупателя сделать  свой выбор, отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар, ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи, устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой, занимается разбором жалоб покупателей  и многое другое. 

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которые несет идентифицируемый спонсор. 

Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами  средств информации, как правило, они действуют через рекламные  агентства. Схема показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. 

Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Рынок личных продаж 

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют  дело с конечными потребителями  их товара. Рынок бизнеса - профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими  факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как:

1) на  профессиональных рынках организации  имеют дело с оптовым покупателем,  оперирующим крупными партиями  товаров, суммами денег, более  требовательным и подготовленным, чем рядовой потребитель;

2) организацией  торговли на таких рынках занимаются  укомплектованные высококлассными  специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют  ситуацией на рынке и способны  оказать грамотное содействие  продвижению товара на этот  рынок;

3) такие  рынки существуют как бы независимо  от обычного, рядового покупателя;

4) на  профессиональных рынках заключаются  многомиллионные сделки, то есть  торговые операции сопряжены  с огромными денежными средствами, а соответственно возрастает  острота конкурентной борьбы, увеличивается  инвестиционный риск и прочее;

5) операция  купли-продажи усложняется, занимает  больше времени, что сопряжено  с переговорами, перечислением денежных  средств, оформлением банковских  документов и т.д;

6) в  торговые сделки вовлекается  большое количество людей, у  каждого из которых свои представления  и мнения по тому или иному  вопросу; 

Значительная  часть прямых продаж - это продажи  организациям. В принятии большей  части решений о покупке будет  участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор  и исключить ошибки. 

Организационные покупатели - это коммерческие структуры  и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям.  

Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей. 

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) промышленный (industrial), или отраслевой рынок;

2) рынок  перепродавцов (resellers);

3) государственный  рынок (government). 

Промышленные  покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров. 

Перепродавцы - это организации оптовой и  розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без  какой-либо переработки (за исключением  расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной  подготовки). 

Государственные потребители - это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных  потребностей - в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки  на конкурсной основе. 

Среди субъектов рынка личных продаж (или  посредников) выделяют следующие виды - оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них. 

Оптовые организации - торговые предприятия, имеющие  широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка  и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые  организации приобретают товар  в собственность, имеют свои собственные  склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют  от своего имени, на свой страх и  риск, по собственным ценам, которые  получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.  

Дистрибьюторы и дилеры - разновидности оптовых  организаций, хотя нередко их права  по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего  они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки  от поставщика - товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую  отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  строгой рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке. 

Чаще  всего дистрибьюторы обслуживают  определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что  означает отсутствие возможности у  конкурентов закупать и реализовывать  аналогичный товар поставщика в  данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется и товар распространяется по массовым каналам распределения. 

В отличие  от дистрибьюторов дилеры являются мелкими  оптовыми покупателями, все остальные  обязанности и права их схожи  с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот. 

Сбытовые  агенты - лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени. 

Использование сбытовых агентов целесообразно  в случае, если производитель изготавливает  один товар или очень узкий  ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов  рынка. Оптовая фирма не будет  уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем  тридцатью наименованиями и более  внимательно отнесется к товару. 

Брокеры и комиссионеры - это разновидности  сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта. Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность  и стандарт, принятые в торговле. 

На рынках сырьевых товаров исторически сложились  особые формы торговли — биржи  и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров  строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение  тенденция к устранению посреднического  звена в торговле (за исключением  машин и оборудования, где существование  посредника объясняется спецификой условий продажи). 

Основной  задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного  увеличения товарооборота имеют  огромную важность пять следующих функций:

1) поиск  перспективного покупателя;

2) регистрация  покупателей и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление  отношениями;

5) устранение  нареканий и рекламаций. 
 
 
 
 
 

1.3 Технологии и стратегии  личных продаж 

Сегодня организационный и конечный потребитель  купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет  технологией продажи и действует  в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему  с целью ее изменения.

С одной  стороны, технология продажи - это стандартная  процедура продажи, разработанная  для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации  и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта  процедура и служит основой обучения торгового персонала организации. 

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики  товара и покупателей с целью  осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации. 

Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или  услуг, но также в отношении торгующих  организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж. 

Модель  личных продаж 

Из рисунка  видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью  психологических приемов и методов, то современная технология продаж сосредоточена  на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания: 

1) каким  образом продаваемый товар может  удовлетворить потребности клиентов

2) как  построить долговременные отношения  с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования  психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа  уступила свое место маркетингу отношений. 
 

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие  означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. 

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной  подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию  необходимости создания корпоративных  книг со сценариями продаж - «Технологии  продажи компании АВС». 

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами  организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие  и языковые шаблоны, специально разработанные  или адаптированные под продукт  или услугу данной организации, под  принятые в ней нормы продажи  и под основные типы ее клиентов. 

Особенность такой книги в том, что в  ней нет теоретических посылок  и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому  этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти  к делу.

Содержание  корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально  защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность  ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными. 

Подготовка  такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в  котором участвуют все специалисты  по сбыту, собирает и организует имеющуюся  информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными  и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

– уникальные конкурентные преимущества организации;

– самые  важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

– удачные  вопросы к клиенту, позволяющие  понять его потребности и разговорить его;

– типичные возражения клиента и ответы на них;

– наиболее удачные метафоры, сравнения —  применительно к продаваемым  товарам и услугам. 

Другими словами, важным инструментом продвижения  становится технология продажи, которая  заключается в разработке фирменных  стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или  услуга может удовлетворить потребности  покупателя. 

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи:

1. Индивидуализация  информации о товаре, предоставляемой  конкретному покупателю (группе  покупателей), стимулирующая принятие  решения о покупке.

2. Возможность  усилить конкурентное преимущество  организации с помощью личных  продаж.

3. Возможность  презентации товара в месте  продажи. 

В конечном счете, поведение продавца и избранная  им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии  продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи. 

Ответная  продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи.  

Продажа представителям торговли. Как и в  случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает  в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей  степени включают сервис. Продажа  посредникам заключается в звонках  дилерам, приеме заказов, осуществлении  доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип  продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров  для дома. Специальные задачи, такие  как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов - выполняются именно этой разновидностью торговый агентов.  

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит  в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента - это торговые представители продавцов  медикаментов, которые тем или  иныш способом информируют врачей о новых лекарствах.  

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и  услуги, способные решить технические  проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта  в данной сфере.  

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам  или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается  с клиентами и информирует  их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее  с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности  клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется  заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Потребности покупателей 

Потребители - это люди, группы людей, а также  различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить  на две группы:

1) конечные  потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного  (семейного, домашнего) пользования;

2) организационные  потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей  переработки или использования  (эксплуатации) в процессе производства  собственных продуктов, а также  для перепродажи. 

Покупатель (клиент) - главный объект маркетинговых  усилий. Службе маркетинга торгующей  организации важно выявить и  проанализировать нужды и возможности  потребителя, мотивы покупки и способы  принятия решения о покупке для  того, чтобы разработать эффективные  маркетинговые коммуникации. 

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно  относящаяся к приобретению, потреблению  и передаче продуктов, услуг, идей, включая  процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения  является основой для принятия решений  в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личных продаж.  

Не секрет, что быстро меняющееся поведение  потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении  продажи товаров и услуг.

Многие  клиенты стали критичнее, чем  прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую  недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разных продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы. 

Многие  клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и  по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.