Манипуляция, пропаганда и паблик рилейшнз

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В.Н. КАРАЗИНА

 

 

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладной социологии и социальных коммуникаций

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Теория PR»

 

на тему:

«МАНИПУЛЯЦИЯ, ПРОПАГАНДА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

 

 

Подготовила:

студентка дневной формы обучения,

группа СГ-17

Февралева Елизавета Алексеевна

 

Научный руководитель:

Кандидат социологических наук,

доцент кафедры прикладной социологии

Кравченкова Галина Николаевна

 

Проверила:

аспирантка Калашникова А.О.

 

Харьков

2014

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...........3

1. Публичные коммуникации…………………………………………………..........4

1.1 Сущность PR, определения и значения…………………………………………4

1.2 Цели паблик рилейшнз…………………………………………………………..6

1.3 Задачи и функции паблик рилейшнз…………………………………………….7

1.4 Сферы деятельности паблик рилейшнз……………………………………….10

2. PR – коммуникации………………………………………………………………12

2.1 Виды PR – коммуникаций………………………………………………………12

2.2 Виды Public Relations…………………………………………………………..14

2.3 Виды психологического воздействия  Public Relations на аудиторию……….16

3. Манипуляция……………………………………………………………………..18

3.1 Определение манипуляции, манипуляция  в связях с 

общественностью,     манипулятивные технологии………………………………18

3.2 Подходы к пониманию манипуляции, обнаружение манипуляции………….23

4. Пропаганда……………………………………………………………………….25

4.1 Определение пропаганды и  ее цели…………………………………………...25

4.2 Виды пропаганды, структура…………………………………………………..26

4.3 Методы и приемы пропаганды…………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………….31

Список использованной литературы……………………………………………...32

 

 

Введение

 

Паблик рилейшнз или связи с общественностью, PR – это особая функция управления, которая способствует установлению контакта, поддержания общения между организацией и общественностью, а также решению различных проблем и задач, так же помогает руководству быть осведомленным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Помогает руководству быть готовым к любым переменам и справиться с нежелательными тенденциями. Для взаимодействия между организацией и общественностью применяются различные технологии, в который входит манипуляция и пропаганда.

Актуальность темы работы «Манипуляция, пропаганда и паблик рилейшнз» обусловлена тем, что в современном мире эта тема стала особенно значима для науки и практики, а также потому, что с этим сталкивается каждый человек в повседневной жизни.

Объектом изучения выступают манипуляция и пропаганда в паблик рилейшнз. Предметом – теории пиара, манипуляции, пропаганды и их технологии. Целью данной работы является изучение манипуляции и пропаганды в системе паблик рилейшнз, рассмотреть их технологии и взаимосвязь.

Для того, чтобы выполнить поставленные цели нам понадобится: изучить Public Relations, его цели, задачи функции и сферы деятелньости; изучить психологическое воздействие паблик рилейшнз на аудиторию; проанализировать манипуляцию в паблик рилейшнз, изучить манипулятивные технологии, ее цели и задачи; проанализировать пропаганду в паблик рилейшнз, определение ее цели, изучить виды, приемы и методы.

В курсовой работе использовались такие методы, как анализ, сравнение, синтез.

 

 

1. Публичные коммуникации

 

1.1 Сущность PR, определения и назначения

 

Паблик рилейшнз, а также PR – это пока еще новая и до конца не изученная сфера деятельности для нашего рынка, но уже сегодня мы можем сказать, что основой и неотъемлемой частью эффективного управления буквально любой формы деятельности, например, коммерческой, государственной, производственной, общественной и т.д., которые включают в себя так же отношения внеценовой конкуренции, т.е. авторитет, престиж, доверие, репутация и т.д. является именно пиар. Потмоу что именно связи с общественностью формируют общественное мнение в желаемом направлении для любой кампании, фирмы и т.д.

В настоящее время существует довольно много определений термина Public Relations, но точное и исчерпывающее определение дать очень сложно из-за широких целей и действий, которые охватывает данное понятие и именно поэтому до сих пор нет единой общепринятой формулировки.

Одно из определений дается в словаре Касьянова В., Нечипуренко В.: «Паблик рилейшнз – деятельность государственных или иных органов, организаций и учреждений, фирм, направленная на установление, упорядочение и развитие их связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия» [8, с.58]. А английский профессор Сэм Блек в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» предложил следующее определение: «Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [28].

По определению Британского IPR (Institute of Public Relations): «Паблик рилейшнз – планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равномерного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [24]. Автор книги «Паблик рилейшнз» Фрэнк Джефкинс дает следующее собственное определение: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [25]. Основным назначением связей с общественностью является достижение высокой репутации какой-либо фирмы или любой другой организации, которая нуждается в услугах PR, но при этом следует отличать пиар от рекламы. Коротко говоря, реклама рассказывает потребителям о товаре, а пиар – о самой фирме и производителе.

 Основные принципы, согласно  которым должны строиться связи  с общественностью, были сформулированы  Сэмом Блеком:

«1.Открытость информации;

2.Опора на объективные  закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

3.Решительный отказ от  субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

4.Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

5.Привлечение на работу  специалистов высшей квалификации  с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей» [14].

 Но, не смотря на данные принципы, на практике далеко не каждый пиарщик им следует и можно сказать, что этим самым нарушает элементарные этические нормы связей с общественность. В пример можно привести то, что открытость информации пиарщик понимает не в буквальном смысле, потому что общественности всегда сообщается только то, что положительным образом повлияет на имидж объекта пиара.

 

1.2 Цели паблик рилейшнз

 

 Целью паблик рилейшнз, впрочем, как и целью любой деятельности, является результат, на который направлена деятельность, но в свою очередь достижение поставленных целей обеспечивается решением конкретных задач, поэтому связи с общественностью нам следует рассматривать в совокупности с функциями и задачами.

 В связях с общественностью  разные авторы по-разному определят  цель PR, точно так же, как и основное определение. Из приведенных нами выше определений можно выделить достаточно разные представления о цели Public Relations. Но основной целью является создание двусторонней системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью и изменение устойчивого общественного мнения в нужном для организации направлении и исходя из этого можно сделать вывод, что главной целью связей с общественностью является создание успешного имиджа конкретной фирмы или объекта PR в обществе.

 Также к основными целями PR можно отнести создание доверительной атмосферы со стороны общественности к PR организации и ее деятельности, сохранение и повышение или понижение репутации, восстановление репутации, которая была снижена по различным причинам(контрреклама) и приобщение к ценностям других организаций для того, чтобы функционировать  в интересах общества.

Смысл деятельности Паблик рилейшнз в достижении первой цели состоит в том, чтобы прояснить ценности и цели организации, за которые они несут ответственность, также в том, чтобы выражаться публично и защищать ценности, придерживаясь внеценовой конкуренции. Для решения данных задач нужно проводить различные акции, вести постоянный диалог с широкой аудиторией, чтобы завоевать доверие людей. Для этого необходимо в интересной для общественности форме доносить достоверную информацию о своей деятельности, планах и т.д.

 Вторую цель пиара  можно объяснить тем, что эффективная деятельность любой организации во многом зависит от ее репутации(имиджа), она зависит от того, как поймет данную деятельность общественность и примет ее, то есть является ли она полезной для общества. Именно положительный имидж имеет большое значение для общества.

 Контрреклама применяется  с целью устранения негативных  результатов отрицательной информации.

 Смысл деятельности  PR с целью приобщения организации к ценностям других состоит в том, чтобы выяснить интересы и ожидания общественности для того, чтобы обеспечить организацию информацией об общественном мнении и поддерживать руководство в состоянии готовности к разным изменениям путем предвидения тенденций.

 «Специалисты по PR – пиармены – призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснять политику и деятельность данной организации, изучать общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них» [9, с. 208].

 

 1.3 Задачи и функции паблик рилейшнз

 

 Основной задачей Public Relations является создание позитивного имиджа организации или отдельной личности. Собственно, именно для этого и проводятся различные PR-акции.

Для того, чтобы достичь цель и решить основную задачу паблик рилейшнз, нужно сначала решить определенные задачи, в которые входит оптимизация организации и ее деятельности с учетом требований общественности, взаимодействие со СМИ и создание паблисити, организация общения с кем-то из представителей общественности, организация внутрикорпоративных отношений, предупреждение и решение различных конфликтов во внешней и внутренней организационной среде.

 Как мы говорили  выше, функции Public Relations и его задачи тесно связаны и имеют некое сходство.

 В целом принято  считать, что связи с общественностью  выполняют три основные функции: контроль мнения и поведения общественности, реагирование на общественность и достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, которые связаны с организацией.

Первая функция существует для удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся какие-либо пиар-акции. В данном случае организация рассматривает общественность как «жертву», и подобная ситуация имеет некое сходство с манипулированием сознанием и поведением людей в определенном направлении.

 Вторая функция состоит  в учитывании различных проблем и событий, соответственно, реагируя на них. И в такой ситуации организация стремится прислуживать и прогибаться перед общественностью, как перед хозяевами, т.к. от них зависит дальнейшая судьба организации

 И наконец достижение  взаимовыгодных отношений происходит  путем содействия и именно эта функция считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку целевые аудитории, группы в данном случае рассматриваются как равноправные партнеры организации, с которыми она вступает в определенное взаимодействие.

 Можно определить, что  основу функций Public Relations составляют социально-психологические потребности и поскольку паблик рилейшнз является социальной деятельностью, то можно выделить еще несколько основных функций: исследовательская, прогностическая, формирующая, коммуникативная, информационная, регулирующая (см. рис. 1.4.1).

 

Рисунок 1.3.1

 

                                            Исследовательская                                       

    Регулирующая                                                                          Прогностическая

                                                  Функции

                                              Public Relations

 Информационная                                                                             Формирующая

                                            Коммуникативная

                                             

 

 Исследовательская функция изучает общественность, ее потребности, мнения, требования и отношения к организации.

 Прогностическая функция заключается в информировании руководства и прогнозировании влияния деятельности организации на общественное мнение и наоборот.

 Формирующая функция  пиара состоит в формировании  имиджа и общественного мнения, изменении отношения к организации.

 Коммуникативная функция  состоит в организации эффективных  коммуникаций и управлении общественным  мнением и отношением.

 Информационная – в распространении знаний о действительности, информировании и оптимизации информационной среды в интересах организации и общественности.

 И регулирующая функция  состоит в интеграции общества  и саморегуляции социальных процессов, реализации социальной активности членов общества и согласовании интересов организации и общественности.

 

1.4 Сферы деятельности паблик рилейшнз

 

 Сферы деятельности  паблик рилейшнз можно подразделить на четыре основные: социальную, политическую, экономическую и культурную.

 И так паблик рилейшнз  в социальной сфере в основном решает задачи в продвижении каких-либо некомерческих проектов, идей либо же каких-то отдельных людей. Под социальной сферой имеется ввиду деятельность, проблемы и задачи, решение которых возлагается на общественные организации. К таким проблемам могут относиться проблемы с экологией, образованием, моральными ценностями, нравственностью и т.д.

 Политический пиар осуществляется, как понятно и по названию, в политической сфере деятельности, он связан с реализацией функций политики. В данной сфере можно выделить еще три элемента, а именно: собственно политический, электоральный и государственный ( который в свою очередь делится еще на 2 подвида – имиджмейкинг территории и госпроекты). Собственно политический пиар является своеобразной поддержкой в политической сфере и продвижением различных идей, электоральный – это избирательный, а государственный – обеспечивает публичность действующей власти, в которую входят законодательный, исполнительный и судебный институты.

 Экономический пиар представляет собой определенный коммуникативные действия, которые направлены на формирование положительного имиджа экономического субъекта.

 Культурный пиар заключается во внедрении и трансляции каких-то ценностей, норм и т.д. Субъектами культурного пиара являются практически все организации, кампании и т.д., которые действуют в области культуры, а также в области науки и образования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. PR – коммуникации

 

2.1 Виды PR-коммуникаций

 

 Главную роль во  взаимодействии любой организации  с внешней средой играют именно  коммуникации в связях с общественностью. Благодаря коммуникациям любая  кампания может формировать свои  внешние отношения и поддерживать  имидж. Коммуникации в связях с общественностью имеют две стороны: социальную и психологическую. Потому что организация пытается повлиять на общество в целом и на каждого человека в отдельности. А по характеру передачи информации различают такие виды коммуникации, как устная и письменная.

 В коммуникациях задействуются различные СМИ такие как: радио, пресса, телевидение, интернет. Именно интернет среди всех занимает особую роль, т.к. создание личного сайта и размещение на нем информации и рекламы дает возможность привлечения большего количества внимания, но ведущие позиции на данный момент занимают телевидение и пресса, т.к. на сознание людей они оказывают более сильное воздействие.

 Еще существует такой вид, как организационная коммуникация - «это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации большому числу людей внутри организации и отдельным индивидуумам, и институтам за ее пределами» [13]. И уже в зависимости данного вида коммуникации выделяют так же внутренние, формальные и неформальные коммуникации.

 Внешними коммуникациями  являются коммуникации между организацией и ее окружением. На деятельность организации оказывают влияние различные внешние факторы, то есть конкуренты, потребители, поставщики.

 Следовательно, внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации. Внутренние коммуникации в свою очередь подразделяются на вертикальные и горизонтальные.

 В вертикальных коммуникациях  информация внутри организации  может передаваться по нисходящей  и по восходящей, то есть с  высших уровней на низшие (от руководителей к подопечным) и соответственно снизу-вверх – информируя руководителей о делах, проблемах и состоянии организации на низших уровнях. Информация по восходящей обычно предоставляется в форме отчетов, предложений и т.д.

 Контролирование деятельности так же нуждается и в горизонтальной коммуникации, помимо нисходящей и восходящей вертикальной информации. Благодаря горизонтальной коммуникации поступающая информация является достоверной, она является важной частью удовлетворенности работников организации, т.к. формирует равноправные отношения. (см. рис. 2.1.1)

Рисунок 2.1.1

Виды PR-коммуникаций

 

 

 

2.2 Виды Public Relations

 

 В зависимости от целей пиара и на кого он направлен выделяют несколько его видов, главные из которых – коммерческий и политический пиар.

 Изначально деятельность  паблик рилейшнз была направлена  исключительно на потребителей. Но и сейчас программы PR, направленные на создание положительной репутации и известности фирм, остаются важнейшим из направлений в пиаре. Этот вид деятельности особо важен при выводе нового товара на рынок, когда необходимо убедить потенциальных покупателей в высокой репутации производителя.

 Политический пиар  начал развиваться во время, когда политическим деятелям необходимо было убедить широкие массы избирателей голосовать за них. Однако современный пиар уже не сводится только к созданию благоприятного имиджа политикам или политическим партиям, в современное время развивается международный PR, с целью достижения взаимопонимания между странами. Поскольку от имиджа страны зависит ее репутация, то деятельность современных пиарменов обязательно должна включать в себя организацию публичных мероприятий, которые прославляли бы достижения и культуру конкретной страны.

 На основании двух  основных видов пиара мы можем  выделить еще такие, как: черный, белый, розовый, зеленый, желтый, серый, коричневый, пиар цвета хаки, золотой, социальный, вирусный и конфликтный.

 Черный пиар подразумевает  использование «грязных» методов  и средств достижение целей, например, таких как обман, скандалы и т.д. Деятельность черного пиара направлена на ухудшение имиджа какой-либо фирмы, организации либо же отдельной личности.

 Под белым пиаром  имеются ввиду легальный способы  достижения и формирования репутации  посредством раскрытия положительных  качеств объекта пиара и его преимущества, не затрагивая конкурентов.

 Розовый пиар основан  на мифах и легендах, а предназначен он для того, чтобы удовлетворить потребность людей в иллюзиях. Одним словом, розовый пиар специально вводит общественность в заблуждение.

 Зеленый пиар является  самым честным и законным, но  далеко не самым эффективным. Данный вид пиара в основном  применяется к защитникам окружающей природы.

 Желтый является скандальным  пиаром и для него, с целью  привлечения внимания, характерно применение эпатажного или даже оскорбительного материала. Эпатаж в данном случае является как-бы основой, сердцевиной на которую нанизываются «грязные» приемы.

 Серый пиар скрывает  свой источник, но в отличие  от черного пиара не предполагает  прямую ложь. Т.е. нужный материал  подается завуалированно.

 О коричневом пиаре  можно сказать то, что он очень  тесно связан с неофашистской пропагандой и основателем данного вида можно назвать Адольфа Гитлера

 Пиар цвета хаки  нацелен на аудиторию, которая  была бы хоть как-то связана  с военными действиями, например, для окраски рекламы или же  для использования военных слоганов.

 Для золотого пиара  характерно создание имиджа бренда  и главный акцент делается  именно на цене и на выгоде  данного продукта для потребителя.

 Социальный пиар используют для формирование нужных, полезных отношений к организациям, людям, событиям и т.д.

 Для вирусного пиара  характерно то, что он распространяется  его между людьми сам собой  чрез общение

 Конфликтный пиар применяется  при конкуренции и т.д., то есть  в таких сферах, где происходит  столкновение интересов.

2.3 Виды психологического воздействия Public Relations на аудиторию

 

 В деятельности паблик  рилейшнз присутствует не столько прямой призыв к действию, сколько стремление в формировании определенных позиций массовой аудитории. Способы воздействия связей с общественностью на аудиторию достаточно разнообразны, но основными, на наш взгляд являются следующие:

1. Заражение. Заражением является способ воздействия на достаточно большие массы людей. Это невольное подвержение индивида определенным психическим состояниям.

2. Подражание. Подражанием является повторением индивидом особенностей поведения других людей. Данный способ воздействия применяется в средствах массовой коммуникации для формирования определенных моделей поведения индивидов, показывая им поведение тех или иных индивидов, которые у массовой аудитории вызывают доверие, уважение и пользуются определенным авторитетом.

3. Внушение. Внушением является сознательное воздействие PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя, которое направлено на то, чтобы изменить его отношение к объекту или состояние.

4. Убеждение. Убеждением является сознательное воздействие на PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя, которое направлено на изменение отношения, суждения или решения.

5. Манипулирование. Манипулированием является скрытое побуждение, сознательное воздействие, которое направлено на побуждение адресата к изменению своего отношения к чему-либо или же выполнению действий и принятию решений, которые необходимы инициатору, чтобы тот в свою очередь достиг своих собственных целей. При этом адресат должен считать все эти решения, чувства и суждения своими собственными.

6. Принуждение. Принуждением является сознательное воздействие PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя с целью выполнения им распоряжений инициатора, которые могут быть подкреплены угрозами, наказанием, жесткими сроками или же способом выполнения работы.

7. Игнорирование. Игнорированием является умышленное невнимание инициатора по отношению к адресату, которое направлено на снижение самооценки.

8. Расположение. Расположение – это предоставление инициатором компетентности, чтобы быть по достоинству оцененным и получить преимущества, демонстрируя свои способности и возможности.

9. Прошение. Это обращение PR-специалиста с просьбой к адресату, с целью удовлетворить потребности инициатора, которое направлено на то, чтобы у адресата возникло добровольное желание выполнить просьбу.

10. Обесценивание. Обесцениванием является критическое высказывание инициатора, которое рассчитано на давление на адресата и переживанием у него этого самого ощущения давления.

 Таким образом мы  видим, что можно выделить десять  основных способов в воздействии  на массовую аудиторию с помощью  паблик рилейшнз. Но следует заметить, что обычно способы влияния  используются не по отдельности, а комплексно.

 

 

 

 

 

 

 

3. Манипуляция

 

3.1 Определение манипуляции, манипуляция в связях с общественностью, манипулятивные технологии

 

 Слово «манипуляция»  берет свои корни в латинском  слове «manus» - рука и «ple» - наполнять. То есть дословно – это ручное управление. Так же можно привести в пример еще одно латинское слово – это «manipulare», что означает – управлять, управлять со знанием дела, оказывать помощь. «Манипулирование – это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленное на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипултора» [7, с.28]. Так же, «под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого. Анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом» [23,с. 704].

 Манипуляцией часто называют управление мотивацией потому, что субъект управления внедряется в сознание и подсознание человека, влияет на его внутренние процессы, убеждения и т.д., тем самым подчиняя их своим собственным интересам. Манипуляцию, в итоге, можно считать успешной, если манипулируемый воспринимает информацию, как само собой разумеющееся, но если же факт манипулирования очевиден, то оно совершаться не может.