Маркетинг финансовых услуг

 
 
 
 
 
 

     Содержание 
 
 

     Введение……………………………………………………………..2  
 

1. Сущность  рынка финансовых услуг ……………………….5

 

2. Виды финансовых услуг…………………………………….12

 

3. Маркетинг финансовых услуг………………………………16

 

Заключение…………………………………………………………24 

Список  литературы………………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма  привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется  в стремительном развитии рынка  корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями.

    При этом одним из препятствий на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими  предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации маркетинговой работы как на фондовом рынке, так и на рынке банковских услуг, динамичное развитие которых требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами, клиентами, контрагентами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

    Опыт  большинства западных компаний указывает  на эффективность разработки и применения маркетинговых стратегий поведения  кредитно-финансовых учреждений.

    Необходимость адаптации маркетинговых инструментов и методов к современным условиям возникает по мере развития рыночных отношений в российской экономике и с расширением взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке.

    В период с 1993 по 1996 года возник спрос  на маркетинг финансовых услуг – сначала как простой набор инструментария для работы в условиях нарождающейся рыночной системы, а затем на банковский менеджмент и маркетинг как стратегию и философию работы финансового учреждения.

    Прежде  всего, стал развиваться банковский маркетинг как маркетинг финансовых услуг, входящих в перечень традиционных услуг коммерческого банка как наиболее распространенного и развитого вида финансовых учреждений.

       Финансовые услуги составляют  существенную составную часть  всей сферы услуг, поэтому закономерности их развития во многом соответствуют закономерностям эволюции сферы услуг, соответственно, банковский

менеджмент  и маркетинг финансовых услуг - составная  часть общего менеджмента и маркетинга   услуг.

    Цель: 

    Конкретизировать  понятие маркетинга финансовых услуг и подробно его рассмотреть.

Задачи:

1. Раскрыть сущность рынка финансовых услуг

 

2. Рассмотреть виды финансовых услуг

 

3. Раскрыть  понятие Маркетинга финансовых услуг

Актуальность:

    Рынок финансовых услуг играет важную роль в движении денежного капитала, который обеспечивает экономический рост. Однако наиболее существенные аспекты формирования и развития рынка финансовых услуг как целостной системы не получили надлежащего освещения в научной литературе, а именно рынок рассматривается фрагментарно - с точки зрения банковского, страхового и инвестиционного сегментов.

    Вместе  с тем, высокая динамика процессов, которые существуют на рынке, предопределяет потребность в комплексном изучении рынка финансовых услуг с использованием системного подхода, разработкам необходимого понятийного аппарата и методологического инструментария.

    От  самого начала реформ и по сей день процессы преобразований на финансовом рынке не были однозначными и целенаправленными, что предопределяет актуальность темы и вызывает необходимость исследования и выявления сущности, тенденций развития рынка финансовых услуг в структуре финансового рынка, а так же очевидные преимущества и перспективы рыночных механизмов мобилизации капитала, и недостаточная активность большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг обусловливают необходимость применения маркетингового подхода в работе российских эмитентов.  
 
 
 
 
 

1. Сущность  рынка финансовых услуг

    Финансовые услуги – это операции с финансовыми активами, которые осуществляются в интересах третьих лиц за собственный счет или за счет этих лиц в случаях, предусмотренных законодательством, и за счет привлеченных от других лиц финансовых активов, с целью получения прибыли или сохранения реальной стоимости финансовых активов.¹

    Под рынком финансовых услуг федеральный  закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» понимает сферу деятельности финансовых организаций на территории РФ или ее части, определяемую исходя из места предоставления финансовой услуги потребителям. Это определение имеет некоторую ограниченность в первую очередь законодательного и правового понимания рынка как территориальной привязанности к определенной части РФ, а главное не раскрывает экономического содержания рынка финансовых услуг в целом.

    Взаимосвязь финансового рынка и рынка финансовых услуг возможно описать схемой 1.

    Схема 1.

    

    

      
 

    Для уточнения категории «финансовый  инструмент» возможно привести определение данное в словаре финансово – экономических терминов и понятий.² Согласно словарю финансовые инструменты представляют собой:

    1. любой тип финансового обязательства;

    2. любой вид контракта, в результате  которого появляются определенная

статья  в активах одной стороны контракта  и адекватная статья в пассивах

другой  стороны участницы контракта.

    Благодаря оказанию разнообразных финансовых услуг становится

возможным использовать финансовый рынок в  качестве экономического рычага, активного инструмента управления экономикой. Этот инструмент несет два начала: с одной стороны, он детерминирован объективно существующими финансовыми отношениями, а с другой - выступает орудием реализации целенаправленной финансовой политики государства.

    Действия, которые сегодня, согласно классификации, относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Выделение финансовых услуг из числа услуг вообще не является аксиомой и понимание содержания финансовых услуг в зарубежных и отечественных классификаторах разное. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т.п.

    С целью четкого отделения услуг  от производства с 1 января 1994 года

введен  в действие «Общероссийский классификатор  услуг населению» (ОКУН) взамен «Общесоюзного классификатора бытовых услуг населению» и «Общесоюзного классификатора платных услуг населению» на территории

Российской  Федерации.

    ОКУН  включает в классификацию услуг  на финансовом рынке две

основные  позиции «Услуги банков» и  «Прочие услуги населению». Услуги банков - это услуги, которые успешно  развиваются на данный момент в России и состоят из 3 больших групп:

    1. Услуги банков по вкладам населения,  прием различных платежей;

    2. Услуги банков по выдаче аккредитивов, чеков, сберегательных книжек  и ссуд, услуги банков по операциям с ценными бумагами;

    3. Услуги банков по размещению лотереи, услуги банков по операциям со свободно конвертируемой валютой, прочие услуги банков.

    В перечень прочих услуг населению  входит две группы приоритетных направлений:

    1. Услуги по финансовому посредничеству;

    2. Услуги по страхованию.

    Рассматривая  финансовые услуги как специфическую систему экономических отношений, считаем наиболее важной и существенной для теории и практики, представить классификацию на базе экономических

критериев. Эти критерии можно разделить  на две группы, первая из которых

основывается на содержательной стороне финансовых услуг как экономического явления, вторая — на функциональной стороне.

    Классификация финансовых услуг по их экономическому содержанию может использовать критерий трансформации денежных средств в денежный капитал.

    Под классификацией финансовых услуг в  общем виде можно представить и предложить с точки зрения финансового права и экономического содержания три группы услуг:

    (а)  страховые услуги,

    (б)  банковские и другие финансовые операции, за исключением страхования,

    (в)  инвестиционные услуги, т. е. услуги на рынке ценных бумаг.

    Представляется, что при рассмотрении рынка финансовых услуг следует применить институциональный подход, позволяющий учесть не только системные связи, но и институциональную структуру рынка.

    Структура рынка финансовых услуг представлена на рисунке 1. 
 

    

    

      

    Рисунок 1. Структура финансовых услуг. 

    Рассмотренная схема не показывает различие между  структурой финансового рынка и рынка финансовых услуг, а дает возможность в каждом

звене структуры финансового рынка увидеть наличие и финансовых

инструментов  и финансовых услуг. В представленной структуре рынка

финансовых  услуг рынок банковских услуг  соответствует кредитному рынку,

валютному рынку, рынку драгметаллов, рынку  инвестиционных услуг –

фондовый рынок. Отдельно на рынке финансовых услуг выделятся рынок

страховых услуг, который в разной мере представлен  на всех взаимосвязанных рынках в структуре финансового рынка.

    Рынок финансовых услуг в самом общем  подходе - это экономический

механизм, соединяющий интересы носителей спроса (потребителей финансовых услуг) и предложения (финансовых и нефинансовых организаций) на финансовые услуги.

    Рынок финансовых услуг выполняет следующие  функции:

- мобилизует  временно свободный капитал из  многообразных источников;

- распределяет  аккумулированный свободный капитал  между многочисленными конечными его потребителями;

- определяет  наиболее эффективные направления  использования капитала в

инвестиционной  сфере;

- формирует  рыночные цены на отдельные  финансовые инструменты и

услуги, объективно отражающие складывающееся соотношение между

предложением  и спросом;

- осуществляет  квалифицированное посредничество  между продавцом и

покупателем финансовых услуг;

- формирует  условия для минимизации финансового  и коммерческого риска;

- ускоряет  оборот капитала, т.е. способствует  активизации экономических

процессов.

    Главная функция финансового рынка состоит  в трансформации

бездействующих  денежных средств в ссудный капитал, а представленные

функции рынка финансовых услуг отражают конкретные формы организации

движения  финансовых ресурсов посредством финансово– кредитного механизма между субъектами хозяйствования. Обобщая сказанное, следует отметить, что движущей силой этого механизма является оказание финансовых услуг, с помощью различных финансовых институтов.

    Рынок финансовых услуг играет важную роль в структуре финансового

рынка. На этом рынке происходит обмен деньгами, предоставления кредита и мобилизация капитала. Основную роль здесь играют финансовые инструменты и финансовые услуги, направляющие денежные потоки от собственников к заемщикам.

    Анализ  места и роли рынка финансовых услуг в структуре финансового

рынка позволяет сформировать следующие  теоретические выводы:

    1. Рассмотрение сущности рынка  финансовых услуг в структуре  финансового рынка нуждается в учете информационного и институционального аспектов.

    2. Финансовый рынок предназначен  для совершения сделок между

покупателями  и продавцами финансовых ресурсов, а сущность рынка

финансовых  услуг в том, что он отражает конкретные формы организации

движения  финансовых ресурсов посредством финансово  – кредитного

механизма.

    3. Рынок финансовых услуг это  совокупность отношений продавец-покупатель, осуществляемых через финансовую услугу как сферу хозяйственной деятельности, где финансовые услуги изначально производятся для обмена или купли-продажи. В повседневной хозяйственной практике важен не сам по себе финансовый рынок, а конкретные формы проявления финансовых отношений через оказание финансовых услуг, многообразные виды которых устанавливаются государством. 
 
 
 
 

2. Виды финансовых услуг.

    Как правило, во всех странах особым образом  регулируются ряд финансовых услуг, право совершения которых принадлежит только банкам. К этим услугами относятся:

(а)  привлечение денежных средств во вклады;

(б) расчётно-кассовое обслуживание;

(в) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;

(г)  купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

(д)  выдача банковских гарантий.

    Существуют  финансовые услуги, которые предоставляются не только банками:

1. Кредитование (включая жилищное кредитование или ипотеку);

    2) Факторинг - одна из наиболее распространенных посреднических услуг коммерческих банков в настоящее время.

    Термином "факторинг" объединяется целый  ряд комиссионно-посреднических операций, связанных с переуступкой банку  клиентом-поставщиком неоплаченных платежей требований (счетов-фактур) за поставленные товары, выполненные работы и оказанные услуги и, соответственно, права получения платежа по ним, т.е. инкассированием дебиторской задолженности клиента (получением средств по платежным документам).

    Целью факторингового обслуживания является своевременное инкассирование долгов для сокращения потерь вследствие задержки платежа и предотвращения появления сомнительных долгов (т.е. долгов, своевременная оплата которых сомнительна), предоставление (по желанию поставщика) кредитора в форме предварительной оплаты, помощь предприятиям в ведении бухгалтерского учета и в увеличении их оборота и прибыли. Банк становится собственником неоплаченных платежных требований и берет на себя риск их неоплаты, хотя кредитоспособность должников предварительно проверяется. В соответствии с договором банк обязуется оплатить сумму переуступленных ему платежных требований вне зависимости от того, оплатили ли свои долги контрагенты поставщики. Вследствие этого поставщик знает точную дату оплаты своих платежных требований и может планировать совершение своих платежей.

    Использование предприятиями факторинговых услуг  банка позволяет достичь ускорения  оборачиваемости средств в расчетах, снижения платежей, укрепления финансового  состояния предприятий, создания необходимых условий для их работы при рыночных отношениях.

    3) Форфейтинг — это операция покупки банком-форфейтером на полный срок и по предварительно установленным условиям векселей и других долговых и платежных документов.

    Согласно  договору о форфейтинге импортер обычно предоставляет простой вексель, который гарантируется банком по поручению импортера. Экспортер продает этот простой вексель форфейтинговому банку с уступкой.

    Банк-форфейтер  берет на себя риск неуплаты долговых обязательств без права регресса настоящих документов на прежнего владельца. Форфейторы могут перепродавать купленные у экспортеров векселя на вторичном рынке, который получил название "а форфе" (от французского "а forfeit", что означает уступить право). К отличительным признакам форфейтинга относятся:

• принимаются долгосрочные векселя сроком свыше 1 года;
• минимальная сумма, которая используется, не менее 500 тыс. дол.;
• средняя сумма контракта — 1-2 млн. дол.;
• используется в основном при международных операциях;
• отсутствующим является регресс требований на экспортера;
• покупка требований только в СКВ (свободно конвертируемая валюта);
• обязательным является банковский аваль. (аваль – это выданная третьей стороной (авалистом) гарантия платежа по векселю - вексельное поручительство. Аваль может быть принят на всю сумму векселя или на ее часть.)

    Для экспортера форфейтинговое соглашение выгодно тем, что оно превращает кредитное соглашение в наличность, и ему нет необходимости беспокоиться о кредитоспособности импортера. Форфейтинг освобождает экспортера от ответственности за векселем после его продажи. Импортер получает товары в кредит, как и экспортер, без риска обменных курсов.

4. Денежные переводы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинг финансовых услуг

    Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.³

    Маркетинг – это способ заставить потребителя купить товар или услугу.⁴

    Маркетинг финансовых услуг – это способ заставить потребителя купить те или иные финансовые активы.

    Маркетинг в финансовой сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем. Основными функциями маркетинга являются изучения рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д. Реализация этих функций, связанных с проведением определенного вида исследовательской деятельности, получила название «маркетинговые исследования». В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок, изучение потребителей.

    Однако, финансовые учреждения не находятся  в числе основных заказчиков маркетинговых  исследований.

    В тоже время финансовые учреждения в  значительной степени по сравнению  с другими заказчиками маркетинговых исследований подвержены рискам последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном развитии.

    Риски финансовых учреждений можно условно  разделить на три группы:

1. Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых финансовых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
2. Политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;
3. Риски возникшие из-за недобросовестности клиентов.

    Для уменьшения рисков необходимо проводить  регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости.

    Организация анализа возможна лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности.

    Маркетинг финансовых услуг – это способ заставить потребителя купить те или иные финансовые активы.

    Маркетинговая деятельность начинается с анализа  и потенциального спроса на финансовые услуги. С готовым портфелем услуг финансовое учреждение выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль. Принятие решений в финансовом учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим, и исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб финансового учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников финансовых учреждений, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

    Существует  несколько вариантов создания маркетинговых  служб. В частности маркетинговая  служба может являться:

    1) частью какого-либо организационного  направления деятельности финансового  учреждения;

    2) самостоятельным направлением деятельности;

    3) инструментом координации и контроля всей деятельности финансового учреждения.

    В практике могут быть использованы следующие  типы организации маркетинговой  деятельности:

    а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому  принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);