Маркетитинг

Міністерство  освіти і науки України

Полтавський національний технічний університет  ім. Ю.Кондратюка

Факультет менеджменту та бізнесу

Кафедра менеджменту і маркетингу  
 
 
 
 

Курсова робота

з дисципліни: „Маркетинг” 
 
 
 

Виконала:

 студентка  гр. 202 - ЕМ

Білоусько К .В.

Перевірив: викладач

Василенко О.В. 
 
 
 
 

Полтава 2010

Зміст

Вступ………………………………………………………………………………………..

Теоретична частина :

1. Завдання маркетингу……………………………………………………………………

2. Встановлення рівня цін………………………………………………………………....

3.Принципи особистого продажу…………………………………………………………

Практична частина………………………………………………………………….

Висновок……………………………………………………………………………………

Список використаної літератури………………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

Маркетинг – фундаментальна  концепція  господарювання  в ринковій економіці, яку покладено в основу сучасного підприємництва  та менеджменту. Застосування маркетингу сприяє динамічному розвитку ринкових відносин , науково – технічного прогресу , виробництва та торгівлі. Підприємства, які практикують маркетинг , як правило, краще організовані, більш конкурентно спроможні, зазнають менших збитків від змін ринкової кон’юнктури  та соціально – економічного середовища, в якому проходить їх діяльність. Маркетинг базується  на постійному та систематичному  аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству  розробити ефективні товарні та цінові  стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів , що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Але існують  проблеми, які потребують нового, поглибленого підходу до їх розв’язання, а саме:

• потрібні чітко визначити специфіку споживчого ринку України, особливості поведінки  споживачів і на цій основі виокремити специфічні (національні) риси вітчизняного маркетингу, що важливо, визначити місце маркетингу в управлінні і менеджменті підприємствами;
• у більшості вітчизняних підприємств немає дійової системи планування і управління маркетинговою діяльністю. Потрібно з методологічних та методичних позицій визначити, якою вона має бути, на яких принципах базуватиметься, за якими критеріями оцінювати її ефективність тощо;
• слід розробити методологічні та методичні засади комплексної системи управління маркетингом підприємства, яка б передбачала не тільки управління так званим комплексом  «marketingmix»  підприємств, але й ефективну взаємодію з постачальниками , посередниками, споживачами і навіть з конкурентами;

Особливого значення сьогодні набуває стратегічний підхід до маркетингової діяльності, мета якого – визначення, підтримка  та розвиток довготривалих конкурентних переваг підприємства. Формування стратегічних цілей бізнесу , стратегічних конкурентних переваг  значною мірою визначається рівнем розвитку маркетингового стратегічного  мислення, яке притаманне персоналу підприємства.  Маркетинговий  стратегічний підхід до розвитку підприємства, як свідчить світовий досвід, показує високу  ефективність  в умовах невизначеності  економічних, соціальних і політичних процесів та нестабільності ринку та інше, тобто за умов, які притаманні економіці України.  

1.Завдання  маркетингу

В основі поняття  «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в  найбільш загальному виді припускає  ринкову діяльність. Під маркетингом  розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

              Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам  ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

     Мета  маркетингу полягає в забезпеченні високого рівня доходності всієї виробничо-господарської діяльності, одержанні високих комерційних результатів у заданих часових межах у границях наявних ресурсів і можливостей, завоюванні запланованої частки ринку шляхом досягнення сталих зв'язків з певними сегментами ринку, при задоволенні купівельних намірів. Головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес усіх окремих елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності для досягнення сталої рентабельності в заданих часових межах.  
 
 

     Принципи  маркетингу:

     * постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

     * гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;  

     * комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

     * спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

     Комплексність - це застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових (аналіз потреб, дослідження та прогнозування розвитку ринку, вивчення тенденцій зміни товарів тощо).

     Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвитим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародні-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвитих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.

   Основними завданнями маркетингу є:

• аналіз ринку за напрямками виробничого, збутового,

торговельного, рекламного, цінового та інших видів діяльності підприємства; розробка стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів підприємства на задоволення вимог споживачів та досягнення намічених цілей на ринку з максимальним прибутком;

• дослідження споживчих властивостей вироблюваної продукції,
• вивчення вимог, які ставляться до неї покупцями;
• вивчення зв'язків між технічними та споживчими параметрами

продукції підприємства; » оцінка конкурентоспроможності підприємства;

• аналіз відповідності вироблюваної конкурентами продукції до

купівельних запитів;

• вивчення кон'юнктури і попиту на продукцію підприємства, дослідження чинників, які визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства;
• сегментація ринку споживачів на різні за своїми властивостями частини;

Вибір цільових сегментів ринку, які є  найбільш привабливими, здійснюється за такими вимогами:

- достатня місткість;

- можливість майбутнього зростання;

- мінімальна конкуренція або взагалі, що значно краще, відсутність конкурентів;

- наявність незадоволеного попиту, який організація може задовольнити.

• вивчення ринкових потреб, які не задовольняються конкуруючими підприємствами;
• розробка коротко-, середньо- та довгострокових прогнозів потреби у продукції, що виробляється та знов створюється;
• планування асортименту, розробка асортиментної структури виробництва;
• розробка політики нововведень, планування розробки, модернізації та вдосконалення серійно вироблюваної продукції; ¹ визначення цінової політики підприємства;
• розробка товарних знаків та упаковки; вибір каналів товароруху та збуту продукції;
• планування товарообігу;
• визначення способів транспортування, зберігання, продажу товарів;
• організація реклами продукції;
• стимулювання збуту продукції;
• розробка та реалізація системи стимулювання продавців та покупців;
• забезпечення технічного обслуговування вироблюваної продукції.

Найважливішими  стратегічними завданнями маркетингу є :

• визначення генеральної програми дій підприємства
• визначення і освоєння цільових ринків
• орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів
• створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

—  хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

—  що і скільки? … продукувати, продавати;

—  коли і  як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

—  за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

—  навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

• виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
• організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
• управління маркетинговою політикою цін;
• планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
• регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
• контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з  цих завдань, основними функціями маркетингу є:

—  комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

—  узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками  споживачів;

—  розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

—  планування збуту та реалізації продукції;

—  фізичний розподіл продукції;

—  забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

—  сервісне обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом.

2.Встановлення  рівня цін  

 Цілеспрямована  цінова політика в маркетингу  полягає в наступному: треба встановлювати  на свої товари такі ціни  і так змінювати їх у залежності  від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долі ринку, одержати намічений об’єм прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

        З погляду маркетингу, ціна – це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності.

Згідно  маркетингу ціна є:

• Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;
• Однією з головних передумов купівлі – продажу товарів;
• Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;
• Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;
• Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.
• Основними цілями цінової політики є:
• Максимізація поточного прибутку;
• Збільшення частки ринку торгового підприємства;
• Завоювання лідерства за якістю товарів;
• Забезпечення виживання фірми.
• Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати

Основні фактори, які впливають  на ціну:

• Витрати на закупівлю товарів;
• Витрати обігу;
• Визначення попиту на товари та його еластичність;
• Аналіз цін та товарів конкурентів.
• Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.

        Обґрунтування визначення цін  на товари (продукцію, роботи, послуги)  підприємства належать до визначальних  рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.

Практична реалізація самостійності підприємств з  питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін .

         Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

       Підприємство, враховуючи специфіку  свого положення на ринку, може  реалізовувати різні цінові стратегії. Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

• збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;
• прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;
• ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

        З точки зору активності та  ініціативи підприємства з питань  ціноутворення прийнято розрізняти  активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів. Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

          Висока ціна на види товарів  (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція. Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

   Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення  стратегії ціноутворення  — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

• стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);
• можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);
• наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);
• повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії  ціноутворення зумовлює і вибір  методу ціноутворення. Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

-         змінних витрат на виробництво  та реалізацію одиниці продукції  (робіт, послуг), які визначають  мінімальний, демпінговий рівень цін;

-         повних витрат на виробництво  та реалізацію продукції (робіт,  послуг), які забезпечують беззбитковість  діяльності;

-        середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися,  виходячи з вимог державного  регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому  з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін  можуть застосовуватися суб'єктивні  методи встановлення цін, які ґрунтуються  на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів.

Такими методами ціноутворення є:

• визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;
• встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;
• встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;
• проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;
• використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;
• запрошення експертів і таке інше.

        Оптимальне ціноутворення не  може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення. Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

         Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

        Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги).

Диференціація цін може здійснюватися  за:

• місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;
• часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;
• характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;
• умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого  впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати  різні цінові знижки, які надаються  покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного  підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника  може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.