Маркетинг партнерских отношений

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Реферат 

     Курсовая  работа содержит: 40 страниц, 5 рисунков, 7 таблиц, 1 приложение, 11 использованных источника.

     МАРКЕТИНГ, КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК, ПАРТНЕРСИЕ ОНОШЕНИЯ, КЛИЕНТ, ПРОГРАММА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ  БАНКА С КЛИЕНТАМИ, КЛИЕНТСКАЯ ПОЛИТИКА

     Объектом исследования является АККСБ «КС БАНК» Цель работы  - разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга партнерских отношений.

       Методы  исследования: абстрактно – логический, статистический, аналитический методы и экономически методы.

      В результате исследования  раскрыта сущность маркетинга партнерских отношений, отражены маркетинговые решения  коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений, дана характеристика клиентской базы АККСБ «КС БАНК» Мордовский региональный филиал, исследована технология привлечения приоритетных клиентов, разработаны рекомендации по совершенствованию технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами, предложены направления расширения клиентской базы банка.

     Область применения – разработка новых методов  управления партнерскими отношениями  в банке. 
 
 
 
 
 
 

Содержание

     Введение  …………………………………………………………….……5

     1. Маркетинг партнерских отношений с клиентами в сфере банковских услуг…..………………………………………………………..…7

     1.1 Сущность и содержание маркетинга партнерских отношений…...7

     1.2 Элементы маркетинга партнерских отношений ……………..……10

     1.3 Маркетинговые решения банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений…………………………..……………….13

     2. Организация системы маркетинга партнерских отшений с клиентами в  АККСБ «КС БАНК»..…………………………………………16

     2.1 Характеристика клиентской базы АККСБ «КС БАНК»..…….……16

     2.2 Исследование технологий привлечения приоритетных клиентов...23

     2.3 Оценка программы развития клиентской базы

     АККСБ «КС БАНК»……………………………………………………....27

     3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга партнерских отношений с клиентами…………………..…………..……….31

     3.1 Направления расширения клиентской базы АККСБ «КС БАНК»...31

     3.2 Совершенствование технологии привлечения приоритетных клиентов…………………………………………………………………………..33

     3.3 Разработка рекомендаций по программе развития клиентской базы АККСБ «КС БАНК»…………………………………………………...……...…35

     Заключение………………………………………………………….…….38

     Список  использованных источников……………………………………40

Введение

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить маркетинг партнерских отношений - как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

     Основными задачами банка можно назвать:

• понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;
• отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;
• наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

     В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

     Целью данной работы является разработка мероприятий  по совершенствованию системы маркетинга партнерских отношений.

     Задачи, которые решались при написании  данной работы:

     - раскрыть сущность маркетинга  партнерских отношений,

     - отразить маркетинговые решения  коммерческих банков, направленные  на развитие маркетинга партнерских  отношений,

     - исследовать технологию привлечения  приоритетных клиентов,

     -  разработать рекомендации по  совершенствованию технологии установления  и развития взаимоотношений с  клиентами,

     - предложить направления расширения  клиентской базы банка.

     Объектом  исследования является АККСБ «КС БАНК»

     Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений  и использование его инструментов коммерческим банком. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности коммерческих банков за счет формирования маркетинга партнерских отношений.

     Методы, применяемые при анализе: метод  сравнения, обобщения, синтеза, графический  метод. 
 
 

     

1. Маркетинг партнерских отношений

 

       1.1. Сущность и содержание маркетинга партнерских отношений

         Маркетинг партнерских отношений — современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

     Сегодня всем понятно, что намного дешевле  удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального  менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность  закрепленных за ним клиентов.

     В отличие от маркетинга сделок, целью  которого является конкретная продажа  банковских продуктов и услуг, маркетинг  отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения  новых для развития взаимовыгодного  долгосрочного сотрудничества.

     Поскольку, как было отмечено выше, маркетинг  отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха — высокий  уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного  периода. Поэтому в условиях конкуренции  стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь  на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских  отношений между банком и клиентом.

     Поскольку в фундамент отношений между  банком и клиентом закладываются  определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся  наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

     Необходимо  отметить, что развитие партнерских  отношений с клиентами — гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке  банковских услуг.

     Смысл партнерских отношений с позиции  коммерческого банка заключается  в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению  эффективных способов их решения  за счет использования имеющихся  услуг банка или создания новых  и получения на этой основе дополнительного  дохода. С позиции клиента смысл  партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых  банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное  состояние предприятия, фирмы.

     Привлекательность концепции маркетинга партнерских  отношений для региональных банков состоит в том, что развиваемые  специальным образом долгосрочные отношения:

• во-первых, уменьшают риск при совершении банковских операций, так как, с одной стороны, банк подробно информирован о деятельности клиента, а с другой — клиент информирован о состоянии дел в банке;
• во-вторых, становятся выгодными как для клиентов, так и для банка, поскольку положительно влияют на развитие бизнеса каждого.

     Внедрение маркетинга отношений позволяет  коммерческим банкам получить положительные  результаты:

• установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
• повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
• выявить информированность клиентов о банке, его услугах;
• выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;
• привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
• расширить круг ссудозаемщиков;
• составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.

     Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношений ценность заключается в повышении эффективности  их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.

     Однако  следует признать, что, несмотря на преимущества маркетинга партнерских  отношений, существуют проблемы его  внедрения и распространения  на современном этапе развития банковского  бизнеса:

• коммерческие банки продолжают при обслуживании клиентов делать основной акцент на традиционные методы и схемы, сложившиеся в банковской практике на протяжении многих лет;
• организационная структура банков в большей степени ориентирована на предоставление различных видов услуг, чем на потребителей услуг, т. е. клиентов; отсутствует системный подход к формированию эффективной технологии обслуживания клиентов;
• не выработаны единые профессиональные и личностные требования, предъявляемые к сотрудникам — персональным менеджерам;
• персонал банка недостаточно подготовлен для индивидуальной адресной работы с клиентами;
• сложность внедрения заключается в отборе и подготовке персонала;
• отсутствуют практические рекомендации по технике продаж банковских продуктов и услуг и правилам ведения переговоров, по формированию спроса у клиентов на банковские услуги и предложению им услуг;
• слабо используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в банковском обслуживании, степени их удовлетворения качеством банковских услуг и др.;
• продолжается практика разработки банковских продуктов без учета потребностей клиентов;
• трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами.

 
     

2. Элементы  маркетинга партнерских  отношений

 

     Исходя  из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере  банковских услуг, основными его  элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой — банк. Но выделяют еще дополнительные элементы маркетинга партнерских отношений.

     Рисунок 1. Элементы маркетинга партнерских  отношений.

       

       Конкретизируем  составляющие элементов маркетинга партнерских отношений.

       Клиенты:

       Рисунок 2. Виды клиентов.

       

     Ключевые  клиенты — юридические лица, частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам. Определяются на основании сегментации клиентской базы по количественным параметрам.

     Перспективные клиенты — юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы банка по количественным и качественным характеристикам.

     Потенциальные клиенты — клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в банки-конкуренты и из них.

     Коммерческий  банк:

     Стратегия банка состоит из стратегических акцентов в отношении клиентов и в отношении продуктов.

     Планирование  маркетинга отношений включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана, составление Программы развития отношений, индивидуальных планов персональных менеджеров.

     При внедрении маркетинга отношений  важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы.

     Кроме основных элементов маркетинга отношений  нами выделены пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений:

1. Программный документ, содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Цель Программы — формирование политики банка, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.
2. Проведение маркетинговых исследований

     Одним из способов изучения потребности бизнеса  клиентов в дополнительных услугах  являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления  степени удовлетворенности качеством  банковского обслуживания, определения  приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений  по вопросам сохранения и расширения клиентской базы.

3. Маркетинговый план банка

     Следует признать, что в условиях конкуренции  на рынке банковских услуг необходимость  планирования деятельности на различных  уровнях формирования маркетинга отношений  — от персональных менеджеров до высшего  руководства банка, с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана  потребностью оценивать старые способы  работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения  конкурентоспособности банка, укрепления завоеванных позиций.

4. Разработка новых банковских продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров

     Ориентация  на потребности клиентов в банковских продуктах и услугах является обязательным условием при внедрении  и проведении маркетинга отношений. Поэтому главная задача клиентоориентированного  банка — разрабатывать и предлагать услуги, которые могут помочь развитию бизнеса клиентов.

     Необходимо  учитывать, что разработка и внедрение  нового продукта представляют собой  сложный процесс. Отличительной  особенностью системы является комплексный  подход к разработке нового банковского  продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.

5. Продвижение банковских продуктов среди партнеров. 

     Инструментом, с помощью которого банк может  воздействовать на формирование запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуникационных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании). 

     1.3 Маркетинговые решения  коммерческих банков, направленные на  развитие маркетинга  партнерских отношений

     Особенности банковского маркетинга обусловлены  тем, что сами операции и услуги банка  носят весьма специфический характер (в отличие от продуктов труда  работников предприятий и организаций).

     Маркетинг партнерских отношений представляет собой совокупность определенного  типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут работать, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных маркетинговых решений:

• принцип терпимости (толерантности);
• умение слушать (любознательность);
• прагматизм и простота;
• творческих подход;
• разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

     Действительно, принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка — своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента. Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку.

     Рисунок 3. Пирамидальная и перевернутая оргструктура управления банком.

     Прагматизм  и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

     Рисунок 3. показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента.

     В процессе разработки и реализации стратегии  банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского  маркетинга партнерских отношений, которые стали необходимым атрибутом  деятельности любого банка. Некоторые  из их числа рассматриваются ниже.

     а) Сегментирование рынка. В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам).

     б) Создание гаммы банковских услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

     в) Учет стадии жизненного цикла банковской услуги.

     г) Диверсификация в маркетинговом  значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон.

     д) Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

     Себестоимость + Прибыль = Цена,

     Итак, вышеизложенное позволяет нам сделать  следующие выводы:

     1) В условиях общей экономической  нестабильности, возросшей межбанковской  конкуренции и снижения доходности  классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать  приемы маркетинга партнерских  отношений в своей деятельности.

     2) Учитывая многолетний опыт западных  банков по внедрению маркетинга  партнерских отношений в банковскую  практику, целесообразно использовать  наиболее передовой, прогрессивный  опыт в данной области на  российском рынке.  
 
 
 

     2 Организация системы маркетинга партнерских отношений с клиентами в АККСБ «КС БАНК» 

     2.1 Характеристика клиентской  базы  АККСБ «КС БАНК» 

       АККСБ «КС БАНК» (ОАО) – универсальный банк с широким спектром современных банковских продуктов и услуг, ориентированным на любые категории клиентов.

     Следуя  выбранной стратегии развития в  качестве универсального банка, АККСБ «КС БАНК» (ОАО) продолжил расширение банковской сети, внедрение новых банковских услуг и технологий, работу по улучшению качества обслуживания клиентов.

     На  сегодняшний день Банк является лидером  среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей  деятельности. По своим рыночным позициям, по уровню уставного капитала и собственных  средств, по масштабам инфраструктуры Банк превосходит своих ближайших конкурентов. АККСБ «КС БАНК» (ОАО) является активным участником экономического и социального развития республики.

     В качестве приоритетов в развитии Банк избрал несколько следующих  наиболее успешных направлений:

         - кредитование, которое является ключевым направлением деятельности Банка.

     По  данному направлению Банк в основном работает с предприятиями малого и среднего бизнеса, также большое  значение уделяется кредитованию физических лиц.

     - банковские карты. Банк является первым из самостоятельных региональных банков, вышедших на рынок международных пластиковых карт.

     - расчетное обслуживание клиентов сохраняет за собой статус одного из приоритетных направлений деятельности АККСБ «КС БАНК» (ОАО), основой которого служит надежность и стабильность Банка, а целью является выстраивание доверительных отношений с клиентами на основе взаимовыгодного сотрудничества.

     Банк  постоянно внедряет последние достижения в области информационных технологий и повышает уровень сервиса, что  позволяет предоставить каждому  клиенту полный комплекс новейших банковских продуктов и услуг.

     Среди региональных банков АККСБ «КС БАНК» (ОАО) является лидером в Республике Мордовия по привлечению вкладов физических лиц.

     Сегодня «КС БАНК» имеет 1 филиал в г. Пенза и  38 отделений в 13 районах республики, из которых 25 являются дополнительными офисами. Число клиентов банка постоянно растет. Банк также обеспечивает  развитие базы корпоративных клиентов, количество банковских счетов на 2 апреля составляет 3582.

     Объем вкладов населения составляет 1 519 млн. руб. Банк по-прежнему сохраняет  второе место после Сбербанка  по объему вкладов населения. Это  говорит о высоком доверии  банку со стороны граждан, которые  хранят у нас свои денежные сбережения. Несмотря на возросшую конкуренцию  на банковском рынке  банк увеличил объемы кредитования. На 02 апреля  2011 года кредитный портфель составил  2 161 млн. руб.  Востребованы частными клиентами были брокерские операции на фондовом рынке. Оборот по сделкам с ценными бумагами клиентов банка за 2011 год составил 563  млн. рублей.  Клиенты, которые предпочли вложить средства в ценные бумаги при помощи КС БАНКа, разместили на конец 2011 года в 6 раз больше средств по сравнению с 2010 годом.  В 17  отделениях банка осуществляется продажа памятных монет из драгоценных металлов.    В 2010 году частным клиентам банка была предложена новая услуга – перевод денежных средств по системе Western Union.

     Развитие  АККСБ «КС БАНК» (ОАО)  в 2011 году шло в контексте развития банковской системы, экономики Республики Мордовия и России в целом, при этом удовлетворение спроса на банковские услуги сопровождалось комплексом стратегических мероприятий, направленных на укрепление устойчивости, надежности и репутации банка.