Маркетинг товарного ассортимента. 2

Введение

Данная работа написана на тему: «Маркетинг товарного ассортимента».

Цель курсового проекта:

• изучить теоретическое обоснование сущности товарного ассортимента и его характеристик, раскрыть роль ассортимента на  товарном рынке.
• раскрыть понятие планирования и формирования товарного ассортимента.

Я считаю, что выбранная  мною тема на данный момент актуальна  и интересна. В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров. Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием. В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, они вынуждены особенно четко формировать ассортимент. Их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов. 

Моя курсовая работа состоит из ведения, основной части, расчетной части, заключения, приложения и библиографии.

Основная часть состоит из 3 глав:

 В первой главе  « Понятие и сущность товарного  ассортимента» рассматриваются следующие вопросы: понятие товара, сущность товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

 Во второй главе  «Виды и структура ассортимента  товаров» рассматривается классификация ассортимента товаров, свойства и показатели ассортимента, его структура.

Третья глава «Планирование  и формирование ассортимента товаров» посвящена раскрытию понятия и сущности формирования ассортимента товаров.

При написании работы мною была рассмотрена и изучена  различная учебная и дополнительная литература (журналы «Маркетолог, Интернет ресурсы) За основу же в работе были использованы следующие учебники: «Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров» Ф.А Петрище; «Товароведение потребительских товаров» М.А. Николаевой.

1. Понятие и сущность товарного ассортимента

1.1 Понятие товара

Товар ¹- это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. Этой продукцией могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Современные авторы предлагают рассматривать товар в четырех  измерениях:

a) товар по замыслу (ядро товара). Это основополагающий уровень,  на котором дается ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Здесь можно вспомнить известную фразу Теодора Левита о том, что покупатель “приобретает не сверла, а отверстия определенного диаметра”. Таким образом, товар по замыслу – это сердцевина понятия товара в целом;

б) товар в реальном исполнении. Второй уровень состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные характеристики (качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка);

в) товар с подкреплением – включает расширенные характеристики товара, которые дополняют потребительную стоимость в“ нематериальном виде” (гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, сервис и другие услуги вместе с товаром); Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM”осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM»продавала не просто компьютер, а целый комплект.

г) товар в полном смысле – касается глубоко личностных особенностей потребителей (преимущества перед конкурентами, общественное признание и др.). Ничто так не влияет на потребителя, как ощущение, что совершается выгодная сделка. Причем это ощущение отнюдь не формируется только технико-эксплуатационными характеристиками и ценой товара.  
Такое рассмотрение товара позволяет фирме выбрать правильную стратегию действий на рынке.

К основным потребительским  свойствам товаров относятся:

• физические свойства
• эстетические и эргономические свойства
• функциональные свойства
• символические свойства
• экономические свойства
• дополнительные свойства

К физическим свойствам  товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.  
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. 
В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. 
Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению.  Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории  свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров  можно провести следующим образом: 
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

* Товары длительного  пользования - материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

* Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

* Услуги – объекты  продажи в виде действий, выгод  или удовлетворений. 
Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

1.  Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

2. Товары импульсивной  покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

3.  Товары предварительного  выбора – товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки,  как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

4.   Товары особого спроса  – товары с уникальными характеристиками  и/или отдельные марочные товары  продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

5.   Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

1.2 Понятие и сущность товарного ассортимента

Товарная номенклатура

Каждый конкретный предприниматель предлагает на рынке обычно не один, а группу товаров. Здесь возникает понятие ассортимента и номенклатуры. Теоретический аспект рассматриваемой проблемы мало разработан, так как до 1990-х гг. вопросам управления и планирования ассортимента уделялось незначительное внимание. В связи с этим в экономической литературе нет однозначных определений ассортимента и номенклатуры. Зачастую эти понятия отождествляются. Рассмотрим определения, предлагаемые Ф. Котлером:

Товарный ассортимент ²– группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного итого же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Номенклатура товаров, выпускаемых промышленным предприятием, называется производственной программой. Поэтому в промышленности чаще говорят о программе, а в торговле закрепилось понятие ассортимента.

Таким образом, приведенные выше понятия  близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключается в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение – для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

     По широте ассортимент делится на:

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный.

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

При принятии решений по ассортименту  необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

В качестве примера ниже показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимента, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента  по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития  ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование  на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

В целом ассортимент  товаров, реализуемый через фирменный  магазин, должен складываться из следующих  групп товарного поступления:

• пробных партий новых товаров (главная группа);
• традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
• товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий,   производящих родственные или дополнительные виды товаров;
• сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным  группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

Так же при формировании товарного ассортимента предприятия  должны  ориентироваться на следующие принципы:

1. Верность проблеме. Это значит, что предприятие должно  ориентироваться  на нужды  своих   потребителей,   которые   покупают   товар   для   решения определенного круга проблем, именно на этот  круг  проблем  и  необходимо ориентироваться производителю при формировании товарного ассортимента.

2. Верность материалу.  В случае если ориентация  на  проблемы  потребителей затруднена (на имеющемся оборудовании нельзя производить другие продукты, предприятие привязано к определенному источнику сырья, продукт имеет  еще недостаточные  рыночные   шансы),   то   предприятие   ориентируется   на определенный продукт или материал.

3.  Ориентация  на  область  знания.  Товарный  ассортимент  в  этом  случае строится на определенном знании или опыте.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга.

2. Виды и  структура ассортимента товаров

2.1 Классификация  ассортимента товаров

Ассортимент потребительских  товаров подразделяется на группы –  по местонахождению, на подгруппы – по широте охвата товаров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей. Классификация ассортимента товаров представлена в Приложении 1.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент  товаров разных организации –  изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России. В качестве примера можно привести промышленный ассортимент кондитерской фабрики имени  Бабаева, включающий около 100 наименований карамельных, конфетных, шоколадных изделий.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом её специализации, потребительского спроса и материально- технической базы. В отличии от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций – изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Так, в торговый ассортимент любого кондитерского магазина входят товары, изготавливаемые многими кондитерскими фабриками, а иногда и предприятиями общественного питания, хлебозаводами, которые выпускают мучные кондитерские изделия.

Если кондитерские магазины не имеют холодильного оборудования, то из их ассортимента должны быть исключены  кремовые торты и пирожные.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент  – набор товаров, представляемый небольшим количеством групп, видов, и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент  – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным тор8говым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

Групповой ассортимент  – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих  аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные, плодовоовощные, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения товаров, а товары для детей, молодежи, для отдыха – социального. Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т.п.)

Видовой ассортимент  – набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока – пастеризованное, стерилизованное  и др. – часть ассортимента молочных товаров.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вид и др.

Развернутый ассортимент  – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся  по индивидуальным признакам. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Так, торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже аудио- и видеотехники, входят три – четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны), но зато эти группы представлены большим количеством товаров разных классов сложности и торговых марок.

Сопутствующий ассортимент  – набор товаров, которые выполняют  вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине – это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине – мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары.