Содержание 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает: прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР) по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования, финансирования [1].

     Ф. Котлер говорит: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [2].

     Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Питер Друкер, говорит  так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [3]. Главная цель маркетинга - выявление потребительских ожиданий и условий спроса.

      В жизненном цикле продукции (услуги) (рисунок 1) маркетинг является первоначальным этапом, так как открытие предприятия начинается именно с маркетинга.  

Рисунок 1 – Жизненный цикл продукции (товара) 

      Задачи  маркетинга:

      1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

      2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

      3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

      4. Формирование ассортиментной политики  фирмы.

      5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

      6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

      7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

      8. Коммуникации маркетинга.

      9. Сервисное обслуживание.

     В данной работе рассматривается маркетинг  ириса.

     Ирис — род конфет, изготавливаемых из патоки (мелассы), сахара, сливочного или растительного масла, сгущённого молока, иногда муки, соевого белка, путём варки с добавлением ароматизаторов, кунжута, дроблённого арахиса и т.д. Ирис представляет собой разновидность молочных конфет в виде брусочков прямоугольной, ромбической или квадратной формы с рифленой поверхностью. Ирисную массу готовят увариванием сахаропаточного сиропа с молоком, иногда с добавлением по рецептуре сои, ядер орехов, масличных семян, желатиновой массы, фруктово-ягодных подварок, какао-продуктов и др.

     Процесс изготовления состоит из последовательного добавления и нагревания ингредиентов в варочном котле и уваривания до конечной температуры 120—130°C, в результате которой смесь всё ещё остаётся достаточно жидкой. Готовую смесь охлаждают на охлаждающем столе с водяной рубашкой приблизительно до 60°C. После остужения смесь становится достаточно густой и невязкой, чтобы её можно было поместить в специальный аппарат, из которого выходит жгут ирисной массы определённой толщины. Готовый непрерывный жгут поступает непосредственно в ирисо-завёрточную машину, где он разрезается и заворачивается в этикетку с подвёрткой или без. Используется несколько видов этикетки: парафинированная бумажная, металлизированная, парафинированная подвёртка, алюминиевая пищевая фольга (подвёртка). После оборачивания продукция охлаждается в специальных туннелях, после чего отправляется в сушилку, где при температуре около 38°C происходит кристаллизация, за счёт которой можно добиться требуемой консистенции готового продукта (к примеру, полутвёрдый ирис из тянучей массы). По форме ирис может быть параллелепипедный (кирпичик), квадратный и формованный (разлитый в произвольные формы).

     В зависимости от структуры и консистенции ирисной массы различают ирис трех типов:

     • твердый (карамелеобразный) имеет аморфную структуру, квадратную форму (Особый, Восточный), влажность 6%;

     • полутвердый — структура также  аморфная, влажность 9%;

      • тираженный (кристаллический) имеет  влажность 6—9%. Во время варки массу  перемешивают с ирисной или желатиновой  массой, в результате чего получают ирис аморфной структуры с равномерно распределенными мелкими кристаллами сахара. Тираженный ирис вырабатывают трех видов: полутвердый — консистенция мелкокристаллическая, ломкая; мягкий — консистенция мягкая в результате добавления желатиновой массы; тягучий — влажностью 9%.

      Итак, цель данной работы – сделать маркетинг  ириса для предприятия «СладЖизнь», то есть сегментировать рынок, определить новизну товара, рассмотреть жизненный цикл продукции, создать рекламу и определить структуру себестоимости.

1 Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции 

     Общероссийский  классификатор продукции (ОКП) - систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенный по иерархической системе классификации с цифровой десятичной системой кодирования.

     Код ОКП для рассматриваемой продукции 912622

     910000 - продукция пищевой промышленности;

     912000 - изделия кондитерские сахаристые;

     912600 - ирис;

     912620 - ирис полутвердый тираженный;

     912622 - молочный с добавлениями. 

2 Классификация рынков 

     Рынок – это сфера товарного обмена: спрос и предложение товаров  и услуг, финансовых ресурсов, ценных бумаг, золота, драгоценностей, произведений искусства, инвестиций, труда и т.д. в масштабе мирового хозяйства (мировой, внешний рынок), страны (национальный, внутренний рынок), и ее отдельного района (местный рынок).

     Рассмотрим  классификацию рынков:

• потребительский рынок – отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок потребителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов в государственные учреждения.

      Также рынки делятся на:

• закрытые – продавцы и покупатели связанны отношениями юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими юридический характер. На этом рынке используют меры и формы регулирования, устанавливаются относительно стабильные цены;
• открытые – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен и некоммерческие связи между продавцами отсутствуют.

     Продукция организации «СладЖизнь» ориентированна на потребительский рынок, так как ирис поставляется в различные супермаркеты, отделы розничной торговли, а также в фирменные торговые точки. Так как продукцию приобретают оптом различные магазины городского округа Тольятти, то также действует рынок промежуточных продавцов (или оптовый), под которым подразумеваются организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с прибылью для себя. 

3 Сегментация рынка 

     Для того, чтобы продукция была конкурентоспособна на целевом рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.

     Существуют  следующие критерии сегментации:

• географические;
• демографические;
• психологические;
• стиль жизни потребителей.

     Рассмотрим  каждый критерий более подробно.

1. Географические. Продукция кондитерской фабрики «СладЖизнь» рассчитана на городской округ Тольятти и прилегающие к нему сельские пункты, а также близлежащие города.
2. Демографические.

     На  первое января 2008 г. население городского округа Тольятти - 712 200 тыс. человек. Среднемесячная заработная плата по данным 2005 г. составляет 10 300 руб. Минимальная заработная плата на 2008 г. - 3 200 руб., максимальная - 17 400 руб. Прожиточный минимум составляет 5 130 руб., 80% из которых расходуется на так называемую продовольственную корзину. В таблице 1 приводится набор продуктов питания для социально-демографических групп населения России на уровне прожиточного минимума, который представляет собой показатель объема и структуры потребления важнейших материальных благ и услуг на минимально допустимом уровне, обеспечивающем необходимые условия для поддержания активного физического состояния взрослых, для социального и физического развития детей и подростков. 

Таблица 1 - Состав продовольственной корзины

      Сахар и кондитерские изделия в перерасчете  на сахар находятся в списке потребительской корзины (трудоспособное население в год употребляет 20,3 кг из 674,8 кг (т.е. 3%), пенсионеры - 18,8 кг из 679,5 кг (т.е. 3,18%), а дети - 23,9 кг из 736,2 кг (3,24%))). Также рассчитаем в среднем количество грамм сахара и кондитерских изделий в перерасчете на сахар, потребляемое в день: трудоспособное население 20,3/365 = 50 г/день; пенсионеры 18,8/365 = 51 г/день; дети 23,9/365 = 65 г/день.

      При сегментировании по демографическому признаку можно выделить:

• возраст: целевые потребители – дети в возрасте от 4 до 14 лет;
• пол: дети независимо от пола;
• размер семьи: 3-4 (и более) человека (родители и дети);
• жизненный цикл семьи: 5 лет и более;
• уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.

     3 Психологические.

      Сегментирование по психологическому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

• интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) – средняя;
• степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) – информирован;
• статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) – потенциальный пользователь;
• степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) – средняя;
• полезность покупки (экономия, удобство, престиж) – престиж.

      Потребителей  можно разделить на пять групп, которые  по разному реагируют на введение новых товаров:

• Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
• Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
• Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
• Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
• Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

      Первые  три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

     4 Стиль жизни потребителей.

     Стиль жизни определяется, как образ  жизни человека в целом, так и  тем как он тратит собственные  время и деньги. Стиль жизни  отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

     Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. 

4 Классификация продукции 

     Организация «СладЖизнь» производит тираженный мягкий ирис, внутри которого находится цельный орех фундука.

     Нормативно  – техническая документация:

• ГОСТ 6478-89 Ирис. Общие технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по управлению качеством продукции и стандартам от 25.12.1989 №4102 [4].
• ГОСТ 5904-82 Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 28.04.82 №1729 [5].
• ГОСТ 16834-81 Орехи фундука. Технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 23.07.81 №3491 [6].

     Проанализируем  классификацию продукции:

• по характеру и свойствам - потребительская (ирис - это высокопитательное кондитерское изделие с значительным содержанием углеводов, белков, жира и ценных минеральных веществ);
• по продолжительности и характеру применения - краткосрочная (продукция рассчитана на один цикл применения);
• по характеру спроса - импульсный спрос (то есть приобретение данного товара происходит без предварительного планирования и поисков, а зависит от возникшего желания), а также постоянного спроса в определенные периоды года, например в праздничные дни календаря (новый год, детские дни рождения и т.д.).

5 Новизна товара 

     Новизна товара и услуги - это совокупность свойств, характеризующих его изменения и дающим ему право называться новым.

     Главный критерий новизны товара – то, что  служит основой для предпочтительного  отношения к нему потребителей.

     Виды  новизны:

• абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;
• относительная новизна определяется относительно выбранного признака и имеет несколько видов;
• частная новизна – когда отдельные элементы являются новыми;
• стоимостная или эффективная новизна – когда затраты на работы и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заявленного товара;
• целесообразная новизна – когда достигаются лучшие производственные и потребительные свойства;
• псевдоновизна – когда не столько лучше, сколько иначе;
• рыночная новизна – расширение круга потенциальных потребителей, увеличение числа выполненным товаром (услугой) функций, удовлетворение новых потребностей.

     Продукция организации «СладЖизнь» обладает следующими видами новизны:

• частная (отдельные элементы являются новыми, в данном случае новым компонентом будет ирис с фундуком или миндалем);
• псевдоновизна (меняется обертка конфет и форма);
• условная (необычное сочетание ранее известных компонентов).

6 Рыночный жизненный цикл товара 

     Рыночный  жизненный цикл товара определяется в координатах «время – прибыль или сбыт». В период развития товар проходит этапы от возникновения идеи до опытного производства и выхода товара на рынок. В начале выхода товара на рынок предприятие имеет предельные потери. Затем по мере продвижения товара на рынке, постепенно потери уменьшаются, а затем наступает период роста прибыли. Рост прибыли продолжается до полного насыщения рынка товаром. Если бы не создавался товар с новыми потребительными качествами, то прибыль оставалась бы неизменной, но закон непрерывного повышения качества товара и рыночная конкуренция вынуждают создавать товары более высокого качества, что предопределяет постепенное снижение спроса, имеющегося на рынке товара прежнего качества. С этого момента прибыль предприятия начинает снижаться, чем завершается рыночный жизненный цикл товара. 

Рисунок 2 – Рыночный жизненный цикл товара 

7 Брэнд, брэндинг и товарный знак 

     Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделяемой покупателем среди конкурирующих изделий [1].

     Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые  обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспроизводимое  покупателем, а также противопоставляет  фирму и ее изделия конкурентам и их товарам [1].

     Элементы  фирменного стиля:

• товарный знак (торговая марка);
• логотип (фирменная шрифтовая надпись);
• фирменный блок;
• слоган (фирменные лозунги);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов  и другие фирменные константы.

     Торговый  знак, торговая марка, фирменный знак – является центральным звеном фирменного стиля. В соответствии с Мадридским соглашением (1981 г.) товарные знаки подлежат международной регистрации [1].

     Товарный  знак в отличие от патента может  действовать сколько угодно долго, требуется лишь доплатить пошлину за продление 10-летнего срока регистрации [1].

     Товарные  знаки выполняют следующие функции:

• облегчают восприятие или создают различия;
• дают товарам имена;
• облегчают опознание товара;
• облегчают запоминание товара;
• указывают на происхождение товара;
• сообщают информацию о товаре;
• стимулирует желание купить;
• символизирует гарантию;
• создают, в ряде случаев, имидж владельца товара.

      Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным наименованием и наименованием мест положения (НМП) представлено на рисунке 3. 

Рисунок 3 – Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным  наименованием и наименованием  мест положения (НМП) 
 

8 Структура рекламы  

      Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее  определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [2].

      Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории целью активного воздействия на покупательский спрос [7].

      В Федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].

      Основными элементами рекламы являются

• товарный знак;
• слоган;
• НМП (наименование места положения) – адрес, контактный телефон, @ mail;
• фирменный шрифт;
• фирменный цвет;
• изображение продукта.

      На рисунке 4 представлена обобщенная структура рекламы. 

Рисунок 4 – Структура рекламы

9 Структура себестоимости товара  

      Структура цены товара рассчитывается по формуле 1 

     Цеховая себестоимость– полные затраты на проведение какой-либо части технологического процесса изготовления выпускаемого предприятием продукта в отдельном подразделении предприятия. В учетной документации предприятия данную себестоимость называют трансфертной ценой.

     Цеховая себестоимость состоит из следующих  статей затрат:

     1 Стоимость сырья, материалов и покупных (комплектующих) узлов, товаров и оборудования, стоимостью каждого из которых составляет менее 10000 руб., и т.д.;