Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Жоспар

Кіріспе  .................................................................................................................... 3

Негізгі бөлім 

1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері ...................................... 5
2. Жарнама
1. Жарнаманың мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы ...................... 7
2. Жарнама қызметін жоспарлау ......................................................... 9
3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау ........................ 12
4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі ......................................... 14
3. Өткізуді ынталандыру
1. Өткізуді ынталандырудың түрлері және құралдары ................... 15
2. Өткізу арналары, мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері ........ 17
4. Жеке сату және оның қызметтері ................................................................ 21
5. Паблик рилейшнз
1. Паблик рилейшнз түрлері мен әдістері ......................................... 23
2. ПР-ға қатысты қолданылатын эпитеттер ...................................... 25
6. Коммуникация қызметін атқарушы басқа да құралдар
1. Тауар белгісі және брендинг .......................................................... 26
2. Буып-түю, орау ................................................................................ 28
3. Жәрмеңкелер мен көрмелер ........................................................... 30

Қорытынды .......................................................................................................... 31

Қолданылған әдебиеттер .................................................................................... 33

Кіріспе

Маркетинг (ағылшынша market — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс  өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс  алу мақсатымен рынокта тауарлардың  өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің негізгі  мақсаты болып қоғамның қажеттіліктерін  зерттеп, оларды қамтамасыз ету табылады. Қоғам дегеніміз – адамдардың өзара бірлесе отырып, саяси әлеуметтік, экономикалық және рухани іс-әрекеттерін атқаратын ортасы.

Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру, т.б.

Қазіргі заманғы маркетинг  жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен ғана шектелмейді. Яғни нақты кезеңде оның талабы әлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілердің көмегімен коммуникацияны жүзеге асыра білу керек.

Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналасуда емес, бұл  салаға қанша қаражат және оны  қалай жұмсау керектігінде.

Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады. Жарнама – аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы. Өнім өткізуді ынталандыру – тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат – демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату – бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері – сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән: сауданың таныстыру шаралары, экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.

Коммуникация процесі  басқару процесінің маңызды, мәнді  бөлігі болып табылады. Маркетингте  коммуникация процесі тұтынушыларға  бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек.

Коммуникациялық процесс  тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін,қызушылығын, нені ұнататынын ескеру қажет. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарын тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алу тиіс.

Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің элементтері

1.  Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Сату көлемін ұлғайту  және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы  тауарлардан алатын пайдасын жеткізе  білу керек. Бәсекенің күшеюі мен  нарықтың тауарлармен толығуына  байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның рөлі мен маңыздылығы  өсуде. 

Маркетингтік  коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру және ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның  мынадай түрлері бар:

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді  жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей  маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.

Тауарды сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық  қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) –  бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон  және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде  осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға қарай бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар нақты қандай аудиторияны тарту керектігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасалуы тиіс.

Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклының кезеңдері әсер етеді.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып  табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндірістік мақсатқа арналған тауарлар үшін ең маңыздысы – жеке сату, содан  кейінгі орындарды өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз алады.

Жылжыту бағдарламасының  стратегиясы компанияның алға итермелеу (Push strategy) және тұтынушыларды өздеріне тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға итермелеу стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды тарту стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді.

Тұтынушылардың тауар  туралы мағлұматы мен білімін  арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен сенімдеріне жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.

Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі  жылжытудың ең тиімді құралдары –  жарнама мен PR, осы екеуі тауарды өткізу циклының өсу кезеңінде де маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырауы кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның  дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар  жаппай сатып алушыларға бейімделуін  тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар  топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар  жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат  құралдарындағы жаңа буынның – Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС – компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағыттылған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясынжасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары  бойынша сатушылар тұтынушыларды  алалауға немесе арнайы тұтынушылар  деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. 

2.1. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы

Тауарды нарыққа жылжыту  жүйесіндегі маркетингтің классикалық  тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші  орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың  санасы мен назарына тауарлар мен  қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынылады.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы  рөлдеріне байланысты.

Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекенің пайда  болуына, инвестиция табуға, өткізу нарығының  кеңеюіне, сайып келгенде осыған байланысты жалпы экономиканың және оның әр түрлі  саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне  ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.

Халықаралық жарнама ассоциациясының  көптеген елде жүргізген зерттеулері  бойынша қазіргі қоғам экономикасы  дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс  Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының респонденттерінің 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекетінің тұрғындарының 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екендігін айтты.

Сонымен қатар жарнама  экономика, мәдениет және өнердің бір  бөлігі болып табылады.

Жарнаманың әр түрлі өзіндік  идеялары мен жанрлары журналистика, кинематография, графика, көркем сурет  тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолданудағы композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жасалынады. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама  туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін тигізеді, адамның сенімі мен  құндылықтарының бағытына ықпал  етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып  табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.

Жарнама – көптеген білім  шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі  әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны  жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар  мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияға екі  тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, оны басып, БАҚ-на ұсынады;
• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар.

Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі БАҚ-ын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жасау сияқты қызметтерді ұсынады.

Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап  және мамандандырылған деп бөлінеді.

Әмбебап агенттіктер ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағын ұсынады.

Мамандандырылған агенттіктер  жарнама қызметінің белгілі біртүрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар (жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, материалдар дайындайтын) және жарнама уақытына ие болатын фирмалар (БАҚ-нан үлкен көлемде алдын  ала орын сатып алып, басқаларға сататын) жатады.

Жарнама агенттіктерінің  барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-нан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, афиша, радио, кино жатады.

Қазіргі қоғамда жарнама  туралы әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын  улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын  айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана айтып көрсетеді. Ал жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатындығын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін айтады.

Алайда кейбір жекелеген  фирмалар жарнама науқанын жүргізген  кезде заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар  қасиеттерінің жағымды жақтарын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар  сапасына қатысты жалған ақпарат  беруді теріс пиғылды жарнама  деп атайды. Қазақстандағы жарнама  қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

2.2. Жарнама қызметін жоспарлау

Жарнаманы жоспарлау процесі  мынадай кезеңдерден тұрады:

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған  тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама  науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсатты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы былай бөлуге болады:

• Ақпараттандырушы жарнама.

Жаңа тауарды нарыққа  енгізу барысында алғашқы сұранысты  тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда  болуы туралы хабарлау, танымал тауарды  қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілген қызметтер жайлы  тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру, т.б.

• Сендіруші жарнама.

Бұның маңызы таңдаулы сұраныс  үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларңа деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатыпалуға жетелеу.

• Еске салушы жарнама.

Мұндай жарнама тұтынушы тауарды естен шығармауы үшін қолданылады. Негізгі мақсаты –  тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің  сату көлемін ұлғайту деп ұғады.

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін өзгерту.

Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайды дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін слоган ретінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық слоган (ұран) – тауар сапасын, фирманың бейнесін көрсететін қысқа лозунг. Слоган жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек.

Тұтынушылар жақсы түсінуі  үшін жарнама мынадай талаптарға сай болуы керек:

• Жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен слоганды өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнаманы өзгерту елеусіз және бір тақырыпшеңберінде болғаны дұрыс;
• Жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Сонымен бірге жарнама  үндеулерінің маңызы өте зор. Оларды таратуға бағытталған мынадай шығармашылық тәсілдер бар:

1. Сауда маркасын нарықтағы позициясына шоғырлану.
2. Сатып алушының талғамына әсер ететін мотивацияға негізделуі.
3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің арасындағы айырмашылықтарды көрсету.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнаманың тигізетін  әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан жарнаманы  жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі  – жарнама мәтінін көркемдеп  айту тәсілі, мәнері және оны баяндау  үні, сарыны.

Жарнама үндеуін жасау  стильдері:

1. Натураға қарап жасау.
2. Фантазияға негізделген стиль – тауар туралы әр түрлі қиялдарға берілу.
3. Көңіл-күй мен бейнеге негізделген стиль. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Кейіпкерлер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры.
9. Музыка. Тауарды ән арқылы жарнамалау.
10. Ғылыми дәлелдер.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне әсерін тигізеді. Түс  адамның көңіл-күйіне әсер етіп, оны  әр түрлі сезімдерге жетелейді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі  мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға  жасалған иллюстрация адам назарын  баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің  мәтінін оқуға қызықтыры керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды  болуы шарт.

2.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау

Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама  түрлерін былайша жіктеуге болады:

1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:

• тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
• идея-ойлар жарнамасы;
• пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
• пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы) 

2. Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:

1. Марка жарнамасы. Мақсаты – бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру;
2. Тауар жарнамасы. Мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру;
3. Корпорация немесе компания жарнамасы – олардың бейнесін жасауға бағытталған;
4. Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады;
5. Имидждік жарнама. Оның негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау;
6. Ынталандырушы жарнама – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы – өткізу арналары арқылы жарнамаларды жіктеу.

1. Баспа жарнамасы – тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, т.б.). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
2. Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу – жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу, т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың алған орнына және көлеміне байланысты болады.
3. Радиожарнама. Бұлар – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиореоликтер.
4. Тележарнама. Негізгі түрлері – телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
5. Аудиовизуалды жарнама – жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
6. Сыртқы жарнама. Бұл көру арқылы қабылданатын қалың көпшілікке арналған жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Түрлері – жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
7. Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және тағы да басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
8. Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
9. Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
10. Компьютерлендірілген жарнама. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама.
11. Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.

Жарнама маманы жарнама құралының  ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Оған әсер ететін факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар  мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Жарнама бағасы Б_ж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:

Б_ж =

мұндағы: Ш_ж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы.

Жарнама жеткізушілері –  бұл жарнаманың әр түрін тарататын  нақты құралдар. Бұл – журналдар, телешоу және телебағдарламалар. Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты.

2.4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі

Жарнама науқанын өткізудің  алдында және өткізгеннен кейін  оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік, психологиялық коммерциялық және сандық болып бөлінеді.

I. Тиімділікті бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1.  Тікелей бағалау.  Бір топ тұтынушыларға жарнаманың  балама нұсқалары ұсынылып, олардың  әрқайсысына баға беру ұсынылады.

2.  Қоржынды тексеру.  Тұтынушылар жарнама хабарларын  тыңдайды, содан соң олардан жарнама  мазмұны сұралады. Есте қалған  жарнама хабары тиімді болып  есептеледі.

3. Зертханалық. Арнайы  құралдарды пайдалану арқылы  жарнаманың таратылымдығы өлшенеді (жүрек қағысы, көз қарашығының  үлкеюі, т.б.).

4.  Нарықты тестілеу. Нарықты  арнайы тестілеу арқылы жарнаманың  өткізу көлемінің өсуіне ықпал  тигізетіндігі немесе тигізбегендігі  анықталады. Бұл әдіс қымбатқа  түсетін болғандықтан сирек қолданылады.

 II. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Ү_н), жүрек үлесі (Ү_ж), дауыс үлесі (Ү_д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Т_ж = Ү_н х Ү_ж х L

III. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады:

1. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Жарнама өткеннен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса, оны бақылау мүмкін болады.

2. Экспериментальды әдісті  қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жарнама шығындары өзгеріссіз қалдырылады (бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.