Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг территорий

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы.. В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Создание и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, – того, что мы называем «информационным маркетингом региона»;

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.

Теория вопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире маркетинг территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления – сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это – сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами.

Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.

Основной целью настоящей работы является разработка концепции маркетинга территории как способа выхода из кризиса региона.

В соответствии с целью работы, автором были поставлены следующие задачи: раскрыть понятия «маркетинг», показать объекты, субъекты, цели и принципы маркетинга территорий, проанализировать инструменты маркетинга территорий; показать работу территориального маркетинга в действии на примере Красноярского края, а также предложить рассмотреть инновационный маркетинг как способ выхода из кризиса проблемной территории.

Методологической основой исследования являлись аналитический, догматический, диалектический, сравнительный, метод системного анализа и другие методы

Курсовая состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованных источников. Объем курсовой работы – 35 страниц.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Понятие маркетинга территорий

В настоящее время среди ученых нет единого мнения по поводу определения понятия «маркетинг территорий». Приведем несколько из них.

Так, одни авторы считают, что маркетинг территорий – это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение и эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта¹. Недостатком данного определения , помимо того, что оно раскрывается через составную его часть, что само по себе лишает его научной ценности (маркетинг территорий – это маркетинг), является также отсутствие конкретики по поводу того, что такое «конкурентное преимущество определенной территории», что не позволяет вычленить конкретные цели и задачи данного направления.

По мнению других авторов, данное понятия определяется как набор инструментов (схожий с обычным маркетингом, но и имеющий свои собственные): выделение конкурентных преимуществ, выделение специализации, определение социальной среды, комплекс маркетинга, продвижение, налоговые преференции и другое². По нашему мнению, недостатком последнего определения является то, что понятие «маркетинг территорий» раскрывается через статичный набор инструментов, хотя очевидно, что маркетинг представляет собой процесс – активную деятельность.

Фактически, маркетинг - это сбыт³. Более полно маркетинг определяют как деятельность на рынке, обеспечивающую движение товара от производителя к потребителю. Такая деятельность предполагает предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, идеи посредством обмена. Кроме того, есть и иные определения⁴.

Некоторые рассматривают маркетинг территорий, как способ применения прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Другие, в основном представители государственных органов, понимают данный вид маркетинга как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный (= территориальный) маркетинг⁵.

Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом следующее – теорию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона⁶

Таким образом, если сформулировать авторское определение, то территориальный маркетинг – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и / или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.

Рисунок 2. Информационная структура процесса регионального маркетинга⁷

Применительно к стране маркетинг территорий ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.⁸ Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.⁹

Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках¹⁰. В последние годы наблюдается высокая активность в отношении маркетинга со стороны таких российских регионов, как Приволжский федеральный округ, Северо-Западный регион, Ханты-Мансийский автономный округ, Республики Карелия и Бурятия, Кемеровская, Вологодская, Омская, Астраханская области и др¹¹.

В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты. В авангарде этой деятельности – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Томск, Челябинск, Киров, Пермь, Салехард, Ржев (Тверская область), Артем (Приморский край) и др.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг¹². Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом¹³.

Объекты, субъекты, цели и принципы маркетинга территории

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть¹⁴:

государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.¹⁵

Субъекты маркетинга могут быть внешними для муниципального образования и внутренними. Более продуктивным является подразделение субъектов на ресурсы территории, потребителей, влияющих лиц¹⁶. К ресурсам территории относятся рабочая сила, предприятия. Потребители территории более многочисленны и включают в себя:

– туристов;

– иностранную рабочую силу;

– потенциальных инвесторов;

– иностранных студентов;– предприятия;

– учреждения, организации.

К влияющим лицам относятся субъекты, не имеющие непосредственных интересов на данной территории, но своим действием (бездействием) способствующие (препятствующие) ее развитию. Это различные общественные организации, средства массовой информации, торгово-промышленные палаты, союзы предпринимателей и т. д.

Управление маркетингом осуществляют органы власти – непосредственно либо через специально созданное агентство экономического развития. Также в процессе продвижения территории участвуют локальные агентства развития, туристические агентства, спортивные федерации и другие субъекты, стремящиеся привлечь внимание к муниципальному образованию¹⁷.

Выделяется четыре крупных рынка покупателей муниципальных товаров и услуг:

– приезжие, жители и работающие по найму;

– отрасли экономики;

– инвесторы;

– внешние рынки.

Преследуя цель привлечь прямые иностранные инвестиции, региону следует сосредоточиться на двух целевых рынках. Маркетинг внешних рынков необходим в первую очередь для роста бизнеса иностранного инвестора как одного из основных инструментов привлечения инвестиций.¹⁸

Инвестиционный маркетинг является составной и неотъемлемой частью маркетинга муниципального образования. Именно информация является источником выгодных идей. Анализ текущего состояния (внешней среды, целевых групп, инвестиций) дополняется имеющейся теоретической базой, даже набором принципов¹⁹. Например, поддержка небольшого числа проектов выгоднее, чем распределение средств между множеством проектов. В дальнейшем некоторые из принятых аксиом могут оказаться неверными, частично или полностью, но пока они действуют, процесс маркетинга имеет характер модели, что существенно упрощает сам процесс.

На основе анализа выявляются конкурентные преимущества муниципального образования, относящиеся к отдельным отраслям или особым формам бизнеса. Затем начинается поиск мест концентрации инвесторов, готовых вложить капитал в данную сферу местной экономики.

Субъект управления включает в свой состав²⁰: администрацию города, органы местного самоуправления, местное сообщество, хозяйствующие субъекты (градообразующие и градообслуживающие отрасли) города. Задачей субъекта управления является выработка (генерация) алгоритма формирования целесообразного управляющего воздействия на основании первичной информации. На субъект управления в виде первичной информации поступает задающее воздействие, а также информация о регулируемой величине и возмущающее воздействие. В качестве задающего воздействия выступает стратегия социально-экономического развития города, в которой выделяются цели управления, а также цели муниципального маркетинга в виде системы приоритетов в стратегии развития города²¹:

– формирование благоприятного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

– повышение притягательности города для бизнеса;– создание условий для расширенного воспроизводства трудовых, финансовых, материальных и иных ресурсов города;

– расширение участия города и его субъектов в реализации международных, региональных программ за его пределами.

Маркетинг территории направлен на:

– территориальный продукт;

– цену территориального продукта;

– размещение территориального продукта;

– продвижение территории²².

Основными принципами муниципального маркетинга являются:

– тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;²³

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам городской внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.²⁴

Важным элементом маркетинга территории является позиционирование, т. е. уточнение наиболее значимых сторон местного сообщества, особенно тех, которые направлены в будущее. Эффективное позиционирование должно четко отличаться от конкурирующих местных сообществ и быть долгосрочным. Поэтому необходимо выбрать стратегию и в соответствии с ней закрепить в сознании потенциальных инвесторов, партнеров непротиворечивое и вызывающие доверие представление о территории.

Маркетинг территории относится к стратегическим элементам общей политики территории. Здесь речь идет не о маркетинге отдельных предприятий, а о территории в целом. Поэтому очень важно, чтобы маркетинговая стратегия была в одном русле со стратегией развития местного сообщества, не противоречила интересам местного населения.

Для повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества необходимо осуществить следующие мероприятия: разработать стратегию развития; разработать маркетинговую стратегию; развивать инфраструктуру; проявить конкурентные качества (факторы притягательности); разработать информационные материалы (очень важно, чтобы информация о местном сообществе была доступна как можно большему кругу лиц, чтобы снять информационный барьер и связанные с этим сложности привлечения инвестиций).

Таким образом, маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, более локальных мест.

Инструменты маркетинга территорий

Многие инструменты маркетинга территорий являются общетеоретическими, т.е. они применимы ко всем уровням организации маркетинга, однако учитываются: специфика конкретных случаев и задачи, которые стоят перед теми или иными территориями.

Важное значение играют инструменты, с помощью которых осуществляется сбор необходимой информации. Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

К индикаторам относятся ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения.

Индикаторы обычно являются обобщенными показателями, которые определяют цели исследования, это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, которые отражают реальные изменения, происходящие во времени. С помощью индикаторов происходит выделение и формализация проблемы, дается комплексное представление о предмете исследования. Как инструмент, индикаторы становятся все более распространенными компонентами управления территориями во всем мире

Также необходимым инструментом маркетинга являются многочисленные индексы, такие, например, как индекс потребительских цен и индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. В ходе своей работы, мы на практическом примере рассмотрим механизм работы SWOT- анализа.²⁵

Выделяется механизм исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию. ²⁶

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Последним мы рассмотрим механизм позиционирования территорий, который является стратегическим решением, базирующимся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации, информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.²⁷

ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ SWOT-АНАЛИЗА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ

Как мы уже говорили ранее, объектом маркетинга территорий является процесс продвижения территории в целом, как внутри нее, так и за ее пределами. Этот процесс в каждом отдельном случае имеет свои особенности, с практической точки зрения будет важным рассмотреть конкретный случай маркетинга территорий²⁸.

Рассмотрим ситуацию в Красноярском Крае. Для этого мы применим популярный метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Речь идет о методе SWOT анализа.

Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Выбор эффективной стратегии развития региона обусловлен сочетанием сильных и слабых сторон, характеризующих социально-экономическое положение края. Эффективная стратегия развития региона — это та стратегия, реализация которой преумножает внутренний потенциал края и укрепляет его положение на межрегиональном и международном рынке.

Маркетинг территорий 📙 Курсовая → 🆔 120716

Маркетинг территорий

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ