Маркетинг товарного ассортимента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Тема  «Маркетинг товарного  ассортимента»

                                                     Содержание 

Введение

Современный рынок товаров  отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения  товаров полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения. Современный маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск  путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг  базируется на глубоком знании объективной  информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости. В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.  

Планирование ассортимента и управление им – неотъемлемая часть маркетинга.

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики заключается  в растущей потребности покупателей, в росте неценовой конкуренции и предложения товаров и услуг на рынке. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для российского рынка. Большинство фирм выпускают не один какой-то товар или услугу, а производят определенный товарный ассортимент. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Важную роль в маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп, а с  другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.  

Цель  курсовой работы – на примере реального предприятия раскрыть тему управления товарным ассортиментом в условиях конкурентного рынка.    

Основные задачи:

1. Раскрыть понятия товарного ассортимента.
2. Раскрыть понятия ассортиментной политики и концепции.
3. Управления товарным ассортиментом на предприятии.

     Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 49 страниц печатного текста, включает 3 таблицы и 2 рисунка.

1.     Понятие и сущность товарного ассортимента

   Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Неотъемлемой частью товарной политики, является формирование товарного ассортимента.

   Под товарной политикой предприятия следует понимать совокупность его товарных стратегий (охвата рынка, позиционирование товара и т.д.), комплекс решений и действий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки) и товародвижению. Таким образом, товарная и сбытовая политики тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Во многих случаях эти понятия подменяют друг друга.    Товарная политика - это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее потребителей соответствующих рынков.

    Она включает:

- анализ действующих рынков  по объектам исследования;

- жизненный цикл продукта  и условия перехода на выпуск  новой продукции;

- формирование спроса  и предложения;

- оценку конкурентоспособности  товара и производства;

- формирование продуктового  портфеля предприятия;

- анализ и управление  каналами сбыта;

- анализ и управление  ценами.

     Соответственно к задачам товарной политики относятся:

1. Поиск новых товаров;
2. Развитие новых товаров;
3. Ввод новых товаров на рынок;
4. Обоснование форм товаров на рынок;
5. Регулирование качества товаров;
6. Контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

 Первые три указанные  задачи решаются при введении  новых товаров на рынок, а  решение прочих задач происходит  на протяжении всей жизни товара.

    Новые условия хозяйствования, расширение самостоятельности предприятий и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют нового подхода к формированию товарного ассортимента.

       По данным  опросов, руководители и специалисты  предприятий ставят формирование ассортиментной политики на второе место по важности после информационного обеспечения деятельности [6, с.112].

    Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о

самом понятие «ассортимент».

      Но прежде  чем более подробно рассматривать  сущность товарного ассортимента  раскроем сущность понятия «товар».

       Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия. Это сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, Т.е. способность товара выполнять функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

        Товар  - это ключевой элемент рыночного  хозяйства, определяющий результаты  деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке,  в силу чего вся совокупность  мер, связанных с товаром (его  созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой), занимает  центральное место в маркетинговой  политике и деятельности.

    При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристика, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара.

        Каждый  уровень увеличивает потребительскую  ценность товара; вместе с тем  они образуют иерархию потребительской ценности.   На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, Т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений [3, с.54].

     Понятие «товарный ассортимент» является одним из важнейших в теории маркетинга. И это вполне обоснованно: деятельность любого предприятия является эффективной лишь тогда, когда производимый им товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

       Понятие  «ассортимент» произошло от французского  слова «assortiment»,

что означает «набор (подбор) товаров». Мнения отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по определению понятия «ассортимент» расходятся. Одни авторы предлагают считать синонимами понятия «ассортимент» и «номенклатура», другие находят между ними принципиальные различия.

       С вопросом  терминологии ассортимента связанна  проблема его научной

классификации. Действующая  классификация товаров народного  потребления, сложившаяся главным  образом на основе структурных построений прейскурантов советской торговли, базируется на различных принципах. Одни товары объединяются по признаку сырья и исходного материала, другие - по назначению и общности выработки. Некоторые товары группируются по отраслям производства, многие - по потребительским  признакам.

        Наиболее  распространены следующие определения:

     Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент  включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма [7, с.231]. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций разновидностей или марок, которые образуют низшую ступень классификации.

     Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

    Ряд авторов рассматривают ассортимент не только как состав, но и соотношение товаров в выпуске продукции фирмы [2, с.14]. В переводной литературе ассортимент, как правило, определяют через совокупность взаимосвязанных товаров и используют термин «номенклатура» для характеристики совокупности товаров отдельной фирмы.

      Российские маркетологи вводят понятие «продуктовой линии» (по сути тождественное понятию ассортимента, например, у Котлера), а продуктовую номенклатуру приравнивают к терминам «продуктовый ассортимент», «продуктовый портфель» или «товарный микс» [3, с 68.].

     По мнению М.А. Николаевой, понятия ассортимент и номенклатура близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь другое назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [5, с.98].

    Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не раскрывают сути ассортимента как объекта управления. Более глубокое определение предложено А.А. Алексеевым:

        Ассортимент  - набор продуктов, предлагаемых  предприятием потребителю, системно  образованный по отношению к  последнему, который обеспечивает  максимальную кумулятивную прибыльность  на заданном промежутке времени.  Основная мысль, содержащаяся  в данном определении - показать  системность образования ассортимента  предприятия, подразумевающую создание  такого набора продуктов, который  на определенном промежутке времени  обеспечит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет  о критериальной базе оптимизации  - максимизации прибыльности. Вторым  аспектом, отраженным в определении,  является ориентированность ассортимента  на потребителя, логичная в  силу того, что реализация критерия  прибыльности возможна только  при «востребованности» покупателем  предлагаемого ассортимента по  количественной и качественной  структурам [1, с.265].

      Определение ассортимента должно, на наш взгляд, отражать следующие моменты:

1. Системность образования ассортимента определяется наличием показателей, описывающих его структуру (широта; глубина);

2. Так как управление наиболее полно может осуществляться только по отношению к товарам, находящимся в собственности (про изведенным или приобретенным для дальнейшего коммерческого использования), то товарный ассортимент необходимо определять как совокупность товаров отдельной фирмы;

3. Ассортимент должен формироваться с учетом требований потребителя, фирмы и общества.

       Всем  перечисленным условиям, по нашему  мнению, удовлетворяет следующие  определение: ассортимент - это  состав и соотношение отдельных  видов товаров в выпуске продукции  организации, определяемые с учетом  требований потребителя, фирмы  и общества. Ассортимент товаров  характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. Структура ассортимента характеризуется  удельным весом товарных групп,  подгрупп, видов и разновидностей  товаров в общей сумме товарооборота  предприятия.

          Эванс и Берман выделяют еще одну характеристику ассортимента - сопоставимость, которая определяется исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [7, с.98]. Гармоничность (сопоставимость) ассортимента приводит к возникновению эффекта связи между продуктами. Потребители приобретают часто товары многих наименований за один раз. 

Причин этому может  быть несколько:

1. Связка по потребности - определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности.
2. Покупательская связка - присутствует в случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз.
3. Связка спроса - присутствует, если существует намерение приобрести товары в одном магазине.

   Знание эффектов связи позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из ассортимента, и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но вызывают совместные покупки. Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акций по поддержке сбыта. Преимущества возникают при планировании расположения различных товаров в магазине, при определении цен [4, с.132]. Таким образом, перечисленные характеристики служат критериями формирования эффективной товарной политики.

     Сущность товарного ассортимента заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которые должны полностью соответствовать профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей. Предприятию необходимо с течением времени увеличивать свой товарный ассортимент, так как потребители ждут новых товаров необходимо удовлетворять этот спрос. Для достижения этих целей предприятию следует разрабатывать ассортиментную политику с учетом изменяющихся условий внешней среды.

2.     Виды и структура ассортимента товара

    Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

    Промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

    Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России. В качестве примера можно привести промышленный ассортимент Рязанского кожевенного завода, включающий более 100 артикулов различных видов кож [9, с.344].

    Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

   Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

   В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

    Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями.

  Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

   Групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального. Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т. п.).

   Видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент кожи - анилин, нубук и др. - часть ассортимента обувных кож.

    Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками одежды, обуви и т.д.

   Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Так, в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже кожи и меха, входят две         группы однородных товаров (кожа, мех), но зато эти группы представлены большим количеством товаров разных видов отделок и торговых марок.

    Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине - это предметы ухода за обувью.

   Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

    По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

   Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

    Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо, проявляется при формировании рационального ассортимента современных видов отделки.

   Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

     Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (K_оп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

K_оп = (Э_п/З)*100

где Э_п - полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

З - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение  до потребителя, руб. [10, с.994].

  Полезный эффект (Э_п) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например, полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

     Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический, эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем. В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортимент характеризуют в основном его качественную сторону. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

   Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

   Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

  Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

   Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.                   

   Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; (Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг), ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.