Автономная  некоммерческая организация

высшего профессионального образования  Центросоюза РФ

Российский  университет кооперации

Ивановский  филиал

Кафедра гуманитарных, естественнонаучных

и социально-экономических дисциплин 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 

на  тему: «Маркетинг гостиничного хозяйства» 
 
 
 
 

                                                      Выполнила: 

студентка Родионова М.Д.                                                                                                                                                             4 курса МС

заочного  отделения

спец.080111

                                                                        Проверила: к.х.н., доцент Разумовская  О.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иваново 2011 г. 

СОДЕРЖАНИЕ

      ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  исследования управления маркетинговой  деятельностью предприятий на примере  гостиничных услуг объясняется  обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры гостиничного хозяйства. Чтобы выжить и расширяться, гостиничным комплексам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими услуг. Поэтому, в современном гостиничном бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

     В перспективе в гостиничном бизнесе  будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые турфирмы в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто - ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего туристского продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.

     Следовательно, маркетинг в гостиничном бизнесе - это система управления и организации  деятельности гостиничных комплексов по разработке новых, более эффективных  видов гостиничных услуг, их производству и сбыту с целью получения  прибыли на основе повышения качества гостиничного продукта и учета процессов, которые протекают на мировом гостиничном рынке.

     В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

     Необходимо  отметить, что управление маркетингом  является необходимостью, вызванной  разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

     Цель  данной курсовой работы - раскрыть содержание управления маркетингом на рынке услуг. Поставленная цель была достигнута решением следующих задач:

     рассмотрены теоретические аспекты управления маркетингом о содержание управления маркетингом на рынке услуг (на примере гостиничных услуг);

     изучены особенности маркетинговых исследований в системе управления услуг;

     проведен  анализ управления маркетингом отеля «Вознесенскъ»;

     дана  оценка управления маркетинговой деятельности отеля «Вознесенскъ»;

     изучена конкурентоспособность гостиничного комплекса.

     обозначены  направления по совершенствованию  управления маркетинговой деятельности гостиничного комплекса отеля «Вознесенскъ».

     Объектом  исследования выступает гостиничный комплекс отель «Вознесенскъ».

     Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОПРОСА МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА.

      1.1 Особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве.

      
Маркетинг является одной из функций  управления, заключающейся в организации  и направлении предпринимательской  деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента  на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

     Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга  и обзора.

     Рынок гостиничных услуг, как и рынки  многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.

      1.2 Оценка рынка гостиничного хозяйства.

     Сегментация рынка - процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные продукты и комплексы  маркетинга. Такой подход позволяет  определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

     Основными преимуществами проведения сегментации  рынка гостиничных услуг являются:

     - более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

     - выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

     - лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

     - концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

     - повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

     - возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

     Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных  рынков. Кроме того, сегментация  выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна .

     Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа (рисунок 1).

     При проведении сегментации рынка в  гостиничном бизнесе рекомендуется  использовать следующие принципы:

     Группа 1. Культурно-географические. Это деление  рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. 

     Рисунок 1. Этапы сегментации рынка 

     Группа 2. Социально-экономические принципы предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности побудительных  мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.

     Группа 3. Психоповеденческие принципы объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д.

     Группа 4. Демографические принципы. Сегментация  потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

     Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

     Необходимо  определить, на каком рынке фирма  работает. Конкретный рынок, может характеризоваться  территориальными признаками, своей  специализацией. Выделяют следующие  виды рынков:

     - целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

     - бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;

     - основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

     - дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

     - растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;

     - прослоенный рынок - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

     Также следует учитывать, что по степени  интереса клиентов различают: потенциальный  рынок - объединяет всех клиентов, которые  проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес  к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой.

     Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру характеризует:

     соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен;

     состояние конкуренции и барьеры для  входа в рынок;

     степень государственного регулирования;

     коммерческие  условия реализации услуг;

     наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

     Емкость рынка - объем реализуемых на нем  гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:

     - высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

     - среднюю рыночную долю - доля предприятия равна среднейдоле ведущих конкурентов;

     - пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

     - низкую рыночную долю - доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

     В процессе анализа необходимо выявляются реальные и потенциальные конкуренты, проводиться анализ их хозяйственной  деятельности. Анализ конкурентов и  выработка конкретных действий в  отношении главных соперников часто  приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем  выступали и выступают как  таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу. 
 

     Анализ  конкурентоспособности.

     Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

     - техническими (свойства товара, область его применения);

     - эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

     - эстетическими (внешний вид);

     - нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

     - экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

     Главными  задачами анализа конкурентоспособности является:

     - оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

     - изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

     - разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

     Выделяют  стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

     Для выяснения конкурентоспособности  услуг необходимо сопоставить параметры  анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты.

     Единичные показатели конкурентоспособности  отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра  услуги-конкурента (1):

     g = P/P *100, (1)

     где g - единичный параметр показателя;

     Р - уровень параметра исследуемой  услуги;

     P  - уровень параметра услуги, принятый  за образец, удовлетворяющий потребностям  покупателя на 100%.

     Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = ai gi

     Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение  группового показателя по техническим  параметрам (Gt) к - групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

     J = Gt / Gэ, (2)

     Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит  образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также  рейтинговой оценкой услуги.

     Необходимо  также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

     Анализ  ценовой политики. Предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

     В процессе анализа устанавливается:

     - насколько цены отражают уровень издержек;

     - какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

     - используется ли политика стимулирования цен; '

     - привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

     - чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

     - как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами;

     - какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).

     Следует также учитывать, что ценовая  политика может корректироваться с  учетом стадии жизненного цикла услуги. Выделяют следующие виды цен:

     - Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

     - Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

     - Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

     - Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.

     - Цены лидера рынка.

     - Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

     - Психологическая цена.

     - Цены на дополнительные комплектующие товары.

     - Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.

     - С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок.

     Определяться  цена может на основе: издержек и  рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.

     Также особое внимание следует уделять  комплексу маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

     Реклама

     Стимулирование  сбыта

     Паблик  рилейшенз

     Личная  продажа

     Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     Выделяются  следующие функции рекламы:

     1) экономическая;

     2) просветительская;

     3) воспитательная;

     4) политическая;

     5) социальная;

     6) эстетическая.

     В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

     - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

     - формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

     - побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

     - побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

     - стимулирование сбыта товара/услуги;

     - ускорение товарооборота фирмы;

     - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки. К преимуществам  рекламы можно отнести:

     - возможность привлечения большой аудитории;

     - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

     - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

     - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

     - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

     - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

     - рекламное сообщение является стандартным, негибким;

     - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

     - рекламное сообщение является коротким;

     - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

     - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

     Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

     увеличить объем продаж в краткосрочном  периоде;

     поддержать  приверженность покупателя определенной марке, фирме;