Маркетинг в инновационной деятельности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Российский государственный торгово-экономический  университет

(РГТЭУ)

Факультет управления

Кафедра менеджмента торговой организации

Курсовая работа

по дисциплине: “Инновационный менеджмент ”

на тему:

“Маркетинг в инновационной  деятельности”

Выполнил: студент Суворов

Сергей Михайлович

4 курс 41 группа                                                                                                               

“    ”_______________ 2011 г. ___________

                                                                                                                                                            подпись студента

Проверил: к.э.н., профессор Никитина

Людмила Петровна

“     ”_______________ 2011 г.          __________

                                                                                                     подпись преподавателя                                                                                                                     

Москва, 2011 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I……………………………………………………………………………...6

1. Использование маркетинга в инновационной деятельности………………..6

1. Роль маркетинга в инновационном процессе………………………….6
2. Особенности маркетинга новых технологий…………………………11

2. Управление маркетингом в инновационном  процессе……………………..13

1. Маркетинговый подход к инновационному процессу……………….13
2. Работа маркетинговых служб в организациях……………………….20
3. Практическое применение маркетинга инноваций…………………..25

Заключение……………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………31

Глава II……………………………………………………………………………32

Введение.

Инновационная деятельность — вид деятельности, направленный на разработку и создание новшества (новации) как интеллектуального продукта   в форме открытия, изобретения, полезной модели, ноу-хау и т.д. с целью его дальнейшего практического внедрения в виде нового, либо усовершенствованного продукта или услуги, технологии, организационной структуры и др. (инновации) [8, с.20]; инновационная деятельность (далее — ИД) нацелена на получение положительного экономического, социального, экологического, научно-технического, либо иного другого эффекта, при отсутствии которого ее проведение теряет всякий смысл. Существует также определение ИД как процесса (то есть серии непрерывных последовательных видов работ, процедур и операций) трансформации новации в инновацию путем внедрения новшества в практику. Таким образом, ключевым аспектом ИД является именно создание возможности практического использования новации.   

ИД проводится по нескольким направлениям, таким как:

•   подготовка и организация производства: приобретение средств производства (средств труда и предметов труда), осуществление необходимых изменений средств производства, а также методов и стандартов производства и контроля;
•   производственные разработки: модификация продукта и технологического процесса, переподготовка персонала;
•   маркетинг новых (усовершенствованных) продуктов: предварительное исследование рынков, исследование возможности адаптации к разным рынкам, рекламная компания;
•   приобретение не овеществленных технологий (в форме патентов, лицензий) с целью дальнейшего практического использования;
•   приобретение овеществленных технологий (в форме изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) с целью дальнейшего практического внедрения в новые товары и услуги;
•   производственное проектирование и др.

Понятно, что ИД в рамках конкретного ИП может проводиться как сразу по всем возможным направлениям, так и лишь по некоторым из них. Остановимся на маркетинге как направлении ИД.

В России маркетинг инноваций изначально был и, к сожалению, до сих пор остается недооцененной (а если и оцененной, то далеко не в полной мере) сферой ИД. Изначально подобное отношение к маркетингу сложилось благодаря жесткой централизованной системе управления функционировавшей в Советском Союзе, при которой все решения по производству, в том числе и по потребителям, принимались “сверху” и стратегия сбыта выпускаемой продукции, в том числе инновационной, не была “головной болью” производителей (“как сказали, так и сделал”); причем, что интересно, сбыт особо не волновал и принимающих решения “ответственных работников”, чему в немалой степени способствовал царивший в стране сильнейший дефицит потребительских товаров. Переоценке роли маркетинга инноваций, как, впрочем, и ИД вообще, не способствовала и внезапно возникшая вслед за распадом Союза огромная емкость потребительского рынка, в условиях которой во много раз выгодней было завозить в Россию и продавать здесь товары, острейшая нехватка которых имела место быть еще совсем недавно. Однако рынок быстро насыщался, а остановленное во время экономического и финансового кризисов последнего десятилетия прошлого века производство морально устаревало.      

На сегодняшний день наличие  концепции, государственных программ, а, главное, возможности централизованного обеспечения инновационных предприятий необходимыми материально-техническими, финансовыми и прочими ресурсами дают возможность развивать в России профильное высокотехнологичное и наукоемкое производство и создавать высококачественную продукцию, способную успешно конкурировать с иностранными аналогами, в том числе и инновационную.

В условиях сложившейся к настоящему времени ситуации доминирования рынка покупателя практически на всех существующих его сегментах вследствие их насыщения и возрастающей на этом фоне конкурентной борьбы между производителями и между продавцами всех уровней именно инновации становятся решающим фактором победы в этой борьбе. Однако в любом случае нет гарантий ни что инновация найдет своего потребителя и окупится, ни, тем более, что она принесет какую-то прибыль. Маркетинг же, и как инструмент менеджмента, и как целая философия, тем более, позволяет снизить вероятность выпуска невостребованной продукции, определение которой осложняется еще и степенью новизны продукта.

Одной из основных целей использования маркетинга в инновационном менеджменте при этом становится, наравне с изучением потребительских потребностей и рынков, прогнозирование (наиболее точное, по мере возможностей) ситуации на рынке на каждом этапе жизненного цикла инновации.

Актуальность исследования заключается в том, что использование инструментов маркетинга в инновационном менеджменте  является  основой для определения целесообразности выведения на рынок нововведения.

Целью исследования является изучение возможностей использования маркетинга в инновационном менеджменте.

Глава I.

1. Использование маркетинга в инновационной деятельности.

1.1. Необходимость использования маркетинга в инновационном процессе.

ИП может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: используемые производственные технологии, рынок конечной продукции, инновационный потенциал компании, инвестиционный климат в стране, степень компетентности руководства и т.д. Однако, какой бы сценарий развития не был выбран, в любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вместе с тем, успех всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости, а также немалых затрат в производственные, человеческие, организационные и социальные факторы.

Если на крупных предприятиях инновационный маркетинг недооценивается, благодаря инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе подобной недооценки лежат социально-психологические причины. Одной из них является тот факт, что основную прослойку современных инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели, сосредоточивающие свои усилия, в силу специфики и экономических условий труда, которым они занимались прежде, в первую очередь, на полезных свойствах инноваций, во вторую — на поисках инвесторов, и лишь в последнюю — на организации коммерческой стороны бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. В таких условиях доход, приносимый инновацией, становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

Маркетинг в современном понимании существует как единство 3-х аспектов:

1). Особая философия бизнеса;

2). Комплекс инструментов (методов, методик, приемов, подходов), позволяющих дать наиболее полную оценку рыночной ситуации в конкретный период времени и воздействовать на нее;

3). Функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия предприятия (в том числе, и инновационного) [5, с.54].

На российских предприятиях маркетинг  в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, упуская из виду его первый (и главный!) аспект, позволяющий оценить систему управления ИД организации и ее стратегии с точки зрения перспектив развития рынка. Причины подобной ситуации кроются в существенно более низком, по сравнению с западным, уровнем управления ИП (на всех уровнях), а также в отсутствии собственной идеологии бизнеса у российских компаний, формирующей их имидж на рынке.

Дифференциация рынков, ускорение темпов научно-технического прогресса, появление новых конкурентов вынуждают фирмы на следующие действия:

• разработка инновационной стратегии в соответствии с постоянно меняющейся внешней средой;
• ориентирование на небольшие рынки на ранних стадиях бизнеса;
• создание совершенно независимых команд по разработке каждого инновационного продукта;
• рассмотрение каждого товара (вне зависимости от того, производится он или только проектируется) как экспериментального образца, требующего постоянной модификации;
• децентрализация управления путем создания небольших по масштабам независимых подразделений.

Однако, как и любой другой процесс, ИП имеет не только положительные  стороны, но и отрицательные: перед фирмой чаще и острее встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. Разрешению этих вопросов во многом способствует маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия, а также утверждать план мероприятий, необходимых для достижения этих целей. В рамках стратегического управления и планирования фирма разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, включающую в себя базовую и функциональные стратегии. Базовая стратегия задает общие направления развития предприятия, функциональные — направления по основным сферам деятельности предприятия. Функциональные стратегии не только углубляют и уточняют базовую стратегию, но и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии:

•   производственная;
•   инновационная;
•   маркетинговая;
•   финансовая;
•   информационная;
•   социально-экономическая;
•   экологическая;
•   стратегия внешнеэкономической деятельности и т.д.

На сегодняшний день маркетинговые  службы компаний, занимающихся инновационной деятельностью, в своей работе особое внимание уделяют анализу инновационной стратегии: ведь именно в рамках этой стратегии происходит реализация инновационных процессов предприятия. Эффективные же инновации не только дают предприятию возможность более успешно функционировать в уже освоенных рыночных сегментах, но и открывают возможности выхода на новые сегменты, что особенно важно в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой [2, с.88].

В процессе разработки и реализации инновационной стратегии, как правило, бывают задействованы все основные функциональные подразделения предприятия, от степени согласованности действий которых с действиями службы маркетинга во многом зависит эффективность ее воплощения.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на успех инноваций на предприятии:

• научно-технический потенциал предприятия;
•   материально-техническая база;
•   имеющиеся ресурсы;
•   величина инвестиций;
•   систему управления ИД и др.

Выбор оптимального соотношения  и рациональное использование этих факторов, а также установление теснейшей взаимосвязи между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия в немалой степени способствуют достижению стратегических инновационных целей.

Между тем, маркетинг может выполнять  на предприятии различные задачи, которые ставятся ему, исходя из стратегической ориентации компании. Существует 3 основных вида стратегической ориентированности предприятий:

1). На инновации. Основным видом деятельности является ИД. Служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, прогнозируя величину спроса на разрабатываемую и выпускаемую продукцию;

2). На сбыт. Основным видом деятельности является маркетинговая деятельность, в результате которой определяется потребность в тех или иных нововведениях и которая оказывает непосредственное влияние на их вид, функции и свойства еще в процессе разработки/купли новшеств, на которых они основаны;

3). На стратегический спрос. Отсутствует четко выраженное преобладание роли какого-нибудь вида деятельности; маркетинговая, производственная и инновационная деятельность имеют высокую степень взаимосвязанности, что обеспечивает наиболее эффективное осуществление рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос  способствует также слаженной работе всего предприятия, достигаемой путем взаимодействия его основных функциональных подразделений. Данный вид ориентации наиболее актуален  при сегодняшнем состоянии развития отечественной промышленности, когда существует острейшая необходимость создания эффективного механизма управления хозяйством страны, на основе которого в дальнейшем сможет осуществляться ее дальнейший экономический рост.

1.2. Особенности маркетинга новых технологий.

Маркетинг может использоваться не только для продвижения на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, выпущенных с использованием более производительных технологий, но и для продвижения на рынок самих новых технологий. Последнее может осуществляться в нескольких формах, самой простой и распространенной в мировой практике является продажа лицензий на использование изобретений и ноу-хау, заложенных в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для изготовления инновационного продукта.

Кроме продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех коммерческих передач технологий (технологические), выгоды от новых технологий могут извлекаться в следующих формах:

• командирование на возмездной основе работников-носителей определенного ноу-хау;
• заключение договоров подряда на научные исследования и разработки (опытно-конструкторские, проектно-технологические и т.д.);
•   оказание инжинирингово-консультационных услуг;
• оказание образовательных услуг в виде обучения персонала заказчика (самого заказчика) знаниям и навыкам, в совокупности своей воплощающим новые технологии;
• допуск представителей заказчика новой технологии к стажировке на действующих предприятиях, использующих эту технологию в производстве [4, с.54].

В тоже время нельзя не учитывать, что маркетинг новых технологий, по сути, сводится к маркетингу инновационной продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Поэтому, предельно понятно, что наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт (продукты), который можно создать с помощью этой технологии, и предоставление ему положительных документированных результатов этого исследования [3, с.72].

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую опытом ранее освоенного производства (производств) готовность продавца технологии к оказанию услуг ее покупателю по освоению новшества. Так, продажа лицензий на изобретения и ноу-хау предполагает осуществление продавцом работ по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации готового продукта, выпускаемого с помощью продаваемой технологии. Покупателям также может предоставляться возможность использования собственной сбытовой сети продавца для реализации выпускаемой инновационной продукции.

2. Управление маркетингом  в инновационном процессе.

2.1.Маркетинговый подход к инновационному процессу.

Понятия “инновационный маркетинг” и “маркетинг инноваций”, так же как и понятия “инновационный менеджмент” и “менеджмент инноваций”, не являются идентичными. Сущность маркетинга инноваций, как и традиционного маркетинга, сводится к рассмотрению товара с позиций его жизненного цикла, с той лишь разницей, что объектом первого является новый товар. В то же время, оперируя элементами и инструментами маркетинга традиционных товаров, маркетинг инноваций, в силу своей специфики, основной акцент делает на позиционирование новшеств и поиск новых сегментов рынка, а также на формирование новых потребностей у потребителей. Однако, кроме безупречной работы маркетинговых служб, для успешного продвижения инновационных товаров на рынок должны выполняться следующие условия, в своей совокупности составляющие инновационный потенциал организации:

• наличие оптимальной организационной структуры;

• готовность и желание руководства компании заниматься инновационной деятельностью;

• готовность и желание персонала компании заниматься инновационной деятельностью (в том числе, формируемое руководством посредством);

• быстрый и своевременный доступ к информации и обмен ей;

• высокий уровень взаимодействия между отделом разработок и отделом маркетинга;

• систематизация внутренних инновационных процессов;

• политика государства, способствующая занятию инновационной деятельностью, а также его поддержка [6, с.63].

Инновационный маркетинг является  неотъемлемой частью инновационного менеджмента и, так же как менеджмент, имеет 3 уровня:

стратегический, тактический и оперативный. Стратегический инновационный маркетинг включает в себя 2 составляющие: регулярный инновационный маркетинг, “работающий” c продуктовыми и процессными инновациями, и санационный инновационный маркетинг, объектами которого, наряду с продуктовыми и процессными инновациями, являются так называемые аллокационные инновации, заключающиеся в различных реорганизациях, как самой компании, так и ее активов и пассивов.

Сущность инновационного маркетинга заключается в инновационном подходе к традиционному маркетингу как функции менеджмента, предполагающем формирование особой философии маркетинговой деятельности и маркетинга в целом как системы. Это философия постоянного и своевременного совершенствования всех внутренних элементов системы маркетинга на основе новейших достижений науки и техники.

Она базируется, в первую очередь, на соответствующем образе мышления, который находит отражение на стиле управления маркетингом в  организации и в поведении  всех лиц, занимающихся маркетинговой  деятельностью (на основе формирования специфической корпоративной культуры).

Основными принципами этой философии являются следующие:

1). Принцип неотступного следования  миссии организации;

2). Принцип понимания исключительной  значимости ведения

научных исследований и  разработок;

3). Принцип полного и добровольного  принятия рисков всеми участниками

системы маркетинга;

4). Социальная ориентированность и ответственность маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход к ИП как процессу создания нового продукта заключается в его (ИП) рассмотрении с позиций жизненного цикла этого продукта, частью которого он является [8, с.122]. Жизненный цикл продукции представляет собой процесс, состоящий из некоторого количества последовательных операций (этапов), которые эта продукция проходит в течение своей “жизни”. А так как состояние продукции (в том числе, ее качество) на каждом последующем этапе напрямую зависит от ее состояния на предыдущих, то неудивительно, что в мировой практике жизненный цикл продукции в целом и каждый его этап в отдельности рассматриваются, в первую очередь, через призму системы качества, дающей им описание в соответствующих нормативах. На уровне нашей страны такие нормативы задаются в стандартах Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Росстандарта), на международном уровне — в стандартах ИСО 9000.

КСУКП впервые была введена в конце 70-х годов на предприятиях Львовской области Украинской ССР (в настоящее время – Львовская область Украины) как совокупность мероприятий, методов и средств, устанавливающих, обеспечивающих и поддерживающих необходимый уровень качества продукции при разработке, подготовке производства, изготовлении, обращении и эксплуатации. Как показали наблюдения, с момента введения данной системы на предприятиях улучшалось не только качество выпускаемой продукции, но также повышались экономические показатели самого предприятия. Эффективность применения системы была неоспорима:

• Повышался удельный вес выпуска продукции высшей категории качества высших сортов в 2-3 раза;
• Существенно снижались потери от брака;
•   Сокращалось число рекламаций и претензий от потребителей;
•   Повышались производительность труда и срок службы основных фондов;
•   Уменьшалась материалоемкость (расход материалов в расчете на натуральную единицу или на рубль стоимости выпускаемой продукции) продукции;
• Ускорялся процесс реализации выпускаемой продукции и т.д. 

По нормативам КСУКП, жизненный  цикл продукции состоит из 4-х  этапов:

1). Исследования;

2). Производство;

3). Обращение и реализация;

4). Потребление и эксплуатация.

Согласно международным стандартам качества ИСО 9000, система качества — это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством.

Под организационной структурой подразумеваются обязательства, полномочия и взаимоотношения, представленные в виде схемы, по которой организация выполняет свои функции. Организационная структура компании, ориентированной на качество выпускаемой продукции, представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1. Структурная схема управления и обеспечения качества [9].

Общее руководство качеством (административное управление качеством) включает в себя те аспекты общей функции управления, которые определяют политику в области качества, цели и ответственность, а также осуществляют их с помощью таких средств, как планирование качества, управление качеством, обеспечение качества и улучшение качества, в рамках системы качества.

Система качества является неотъемлемой частью (подсистемой) общей  системы управления предприятием. Она  разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия, но в любом случае должна охватывать все стадии жизненного цикла продукции — так называемой “петли качества” (Рисунок 2).

Рисунок 2. “Петля качества” (жизненный цикл продукции  в виде последовательных видов деятельности, влияющих на качество продукта, согласно международным стандартам качества ИСО 9000) [10].

В соответствии с требованиями стандартов ИСО 9000, система качества должна:

1. Обеспечивать управление качеством на всех участках “петли качества”;
2. Обеспечивать участие в управлении качеством всех работников предприятия;
3. Устанавливать ответственность руководства;
4. Обеспечивать неразрывность деятельности по качеству с деятельностью по снижению затрат;
5. Обеспечивать проведение профилактических проверок по предупреждению несоответствий и дефектов;
6. Обеспечивать обязательность выявления дефектов и препятствовать их допуску в производство и к потребителю. Т. е. основное внимание в системе качества должно уделяться предотвращению проблем, а не их устранению после возникновения;
7. Устанавливать порядок проведения периодических проверок, анализа и совершенствования системы;
8. Устанавливать и обеспечивать порядок документального оформления всех процедур системы.

Как показывает опыт, система  качества может быть эффективной только при условии ее функционирования одновременно и в тесном взаимодействии со всеми видами деятельности, влияющими на качество продукции, особое место среди которых занимает маркетинг. Маркетинг можно кратко охарактеризовать как поиск и изучение рынков сбыта для продвижения на них продукции компании, а так же как приоритетный и комплексный анализ внешней среды организации. Наравне с инновативностью маркетинг (в первую очередь, через свои инструменты) является основным средством обеспечения конкурентоспособности как товаров, так и компании в целом (во многом благодаря главной формуле — “Производить только то, что продается”). При этом не случайно и не удивительно, что именно маркетинг является первым и последним звеном “петли качества” выпускаемой продукции, ее “камнем преткновения”, определяющим “быть” или “не быть” инновации.

Вся деятельность предприятия (организации) в области системы качества ориентирована, в первую очередь, на требования потребителей к качеству продукции. Данная ориентация способствует постоянному улучшению качества продуктов, а также достижению удовлетворенности потребителей и других заинтересованных лиц.

2.2. Работа маркетинговых служб в организациях.