Маркетинг в инновационной деятельности организаций

ВВЕДЕНИЕ

Инновационная деятельность — вид деятельности, направленный на разработку и создание новшества (новации) как интеллектуального  продукта   в форме открытия, изобретения, полезной модели, ноу-хау  и т.д. с целью его дальнейшего  практического внедрения в виде нового, либо усовершенствованного продукта или услуги, технологии, организационной  структуры(инновации); инновационная деятельность (далее — ИД) нацелена на получение положительного экономического, социального, экологического, научно-технического, либо иного другого эффекта, при отсутствии которого ее проведение теряет всякий смысл. Существует также определение ИД как процесса (то есть серии непрерывных последовательных видов работ, процедур и операций) трансформации новации в инновацию путем внедрения новшества в практику. Таким образом, ключевым аспектом ИД является именно создание возможности практического использования новации.      

ИД проводится по нескольким направлениям, таким как:

•   подготовка и организация производства: приобретение средств производства (средств труда и предметов труда), осуществление необходимых изменений средств производства, а также методов и стандартов производства и контроля;
•   производственные разработки: модификация продукта и технологического процесса, переподготовка персонала;
•   маркетинг новых (усовершенствованных) продуктов: предварительное исследование рынков, исследование возможности адаптации к разным рынкам, рекламная компания;
•   приобретение не овеществленных технологий (в форме патентов, лицензий) с целью дальнейшего практического использования;
•   приобретение овеществленных технологий (в форме изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) с целью дальнейшего практического внедрения в новые товары и услуги;
•   производственное проектирование и др.

Понятно, что ИД в рамках конкретного инновационного процесса может проводиться как сразу по всем возможным направлениям, так и лишь по некоторым из них. Остановимся на маркетинге как направлении инновационной деятельности.

На сегодняшний день наличие  концепции, государственных программ, а, главное, возможности централизованного  обеспечения инновационных предприятий  необходимыми материально-техническими, финансовыми и прочими ресурсами дают возможность развивать в России профильное высокотехнологичное и наукоемкое производство и создавать высококачественную продукцию, способную успешно конкурировать с иностранными аналогами, в том числе и инновационную.

В условиях сложившейся к  настоящему времени ситуации доминирования  рынка покупателя практически на всех существующих его сегментах  вследствие их насыщения и возрастающей на этом фоне конкурентной борьбы между  производителями и между продавцами всех уровней именно инновации становятся решающим фактором победы в этой борьбе. Однако в любом случае нет гарантий ни что инновация найдет своего потребителя  и окупится, ни, тем более, что  она принесет какую-то прибыль. Маркетинг  же, и как инструмент менеджмента, и как целая философия, тем  более, позволяет снизить вероятность  выпуска невостребованной продукции, определение которой осложняется  еще и степенью новизны продукта.

Одной из основных целей  использования маркетинга в инновационном  менеджменте при этом становится, наравне с изучением потребительских  потребностей и рынков, прогнозирование (наиболее точное, по мере возможностей) ситуации на рынке на каждом этапе  жизненного цикла инновации.

Актуальность  исследования заключается в том, что использование инструментов маркетинга в инновационном менеджменте является  основой для определения целесообразности выведения на рынок нововведения.

Предметом исследования является магазин «Остин». Объект исследования - инновационная деятельность магазина «Остин».

Целью исследования является изучение возможностей использования маркетинга в инновационном менеджменте.

Для достижения данной цели, в работе предусматривается решение следующих задач:

1) изучение научно-теоретических  подходов, сущности, особенностей и  принципов инновационной методики (исследования внешней и внутренней  среды рынка);

2) влияние инновационной методики  на конкурентоспособность коллекции  (с помощью анализа реализации  коллекции);

3) повышение эффективности инновационной  методики и конкурентоспособности  предприятия (с помощью усиления  работы отдела маркетинга в  направлении получения прибыли).

Методологическую базу исследования составили три группы источников: труды таких ученых, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Фатхутдинов  Р.А., научные статьи в периодических  журналах по исследуемой проблематике (Виногоров Г. Г., Лобастова О.В., Родионова  Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р.).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Маркетинг и инновационная деятельность

Маркетинговые инновации - реализованные  новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне  и упаковке продуктов, использование  новых методов продаж и презентации  продуктов (услуг), их представление  и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с  целью повышения объемов продаж  [8,с.25].

Основой и сущностью экономической  и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая  реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают  выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают  предприятия, преобразуя сырье и  компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места  и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и  места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности  на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они  хотят выжить, должны:

1) создавать полезность  и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность  основой выживания. 

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами  для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы  и маркетинговая инновационная  поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными  от конкурентов. В этом появляется «превосходство»  маркетинговых инноваций одного предприятия над другим  [8,с.30].

Если предположить, что  сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно  решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные  маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися  потребностями рынка и максимально  использовать открывающиеся во внешней  среде возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих все усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [6,41].

С момента принятия к распространению  новация приобретает новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения новации  на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация – это особый инструмент предпринимательства –  это не управление изменениями, а  целенаправленный поиск системных  изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности  компаний, придерживающихся инновационных  технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых  и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием  бизнеса. Для этих целей требуются  новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная  деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в  цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций  в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти  ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития  маркетинговой  среды предприятия. Интерактивный  маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное  телевидение – все это результат  технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно  пользуются и получают необходимые  нормы прибыли. В результате инноваций  созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что  существенно повлияло на решения, связанные  с маркетинг-миксом и, что в итоге,  позволило более масштабно учитывать  общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки  и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой  информации).

Маркетинговые инновации  направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с  целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой  концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения  в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов  продаж и презентации продуктов  связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки  и хранения).

Использование новых методов  представления и продвижения  продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование  новых ценовых стратегий для  торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие  изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать  маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием  разграничения является наличие  существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение  дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой  инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинговые инновации  могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет  значения также, были ли маркетинговые  инновации разработаны самой  организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых  инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений  в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой  стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов  продвижения продуктов (новые рекламные  концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [11,132].

1.2. Необходимость  использования маркетинга в инновационном процессе

Инновационный процесс может  осуществляться различными путями. Выбор  наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких  условий и факторов, как:  используемые производственные технологии, рынок конечной продукции, инновационный потенциал компании, инвестиционный климат в стране, степень компетентности руководства и т.д. Однако, какой бы сценарий развития не был выбран, в любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вместе с тем, успех всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости, а также немалых затрат в производственные, человеческие, организационные и социальные факторы.

Если на крупных предприятиях инновационный маркетинг недооценивается, благодаря инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе подобной недооценки лежат социально-психологические причины. Одной из них является тот факт, что основную прослойку современных инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели, сосредоточивающие свои усилия, в силу специфики и экономических условий труда, которым они занимались прежде, в первую очередь, на полезных свойствах инноваций, во вторую — на поисках инвесторов, и лишь в последнюю — на организации коммерческой стороны бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. В таких условиях доход, приносимый инновацией, становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

Маркетинг в современном  понимании существует как единство 3-х аспектов:

1) Особая философия бизнеса;

2)Комплекс инструментов (методов, методик, приемов, подходов), позволяющих дать наиболее полную оценку рыночной ситуации в конкретный период времени и воздействовать на нее;

3)Функция управления, в  рамках которой осуществляется  рыночная стратегия предприятия (в том числе, и инновационного) [5, с.54].

На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают  как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, упуская из виду его первый (и главный!) аспект, позволяющий оценить систему управления ИД организации и ее стратегии с точки зрения перспектив развития рынка. Причины подобной ситуации кроются в существенно более низком, по сравнению с западным, уровнем управления инновационным процессом (на всех уровнях), а также в отсутствии собственной идеологии бизнеса у российских компаний, формирующей их имидж на рынке.

Дифференциация рынков, ускорение  темпов научно-технического прогресса, появление новых конкурентов вынуждают фирмы на следующие действия:

• разработка инновационной стратегии в соответствии с постоянно меняющейся внешней средой;
• ориентирование на небольшие рынки на ранних стадиях бизнеса;
• создание совершенно независимых команд по разработке каждого инновационного продукта;
• рассмотрение каждого товара (вне зависимости от того, производится он или только проектируется) как экспериментального образца, требующего постоянной модификации;
• децентрализация управления путем создания небольших по масштабам независимых подразделений.

Однако, как и любой  другой процесс, инновационный процесс имеет не только положительные стороны, но и отрицательные: перед фирмой чаще и острее встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. Разрешению этих вопросов во многом способствует маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия, а также утверждать план мероприятий, необходимых для достижения этих целей. В рамках стратегического управления и планирования фирма разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, включающую в себя базовую и функциональные стратегии. Базовая стратегия задает общие направления развития предприятия, функциональные — направления по основным сферам деятельности предприятия. Функциональные стратегии не только углубляют и уточняют базовую стратегию, но и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии:

• производственная;
• инновационная;
• маркетинговая;
• финансовая;
• информационная;
• социально-экономическая;
• экологическая;
• стратегия внешнеэкономической деятельности и т.д.

На сегодняшний день маркетинговые  службы компаний, занимающихся инновационной  деятельностью, в своей работе особое внимание уделяют анализу инновационной  стратегии: ведь именно в рамках этой стратегии происходит реализация инновационных процессов предприятия. Эффективные же инновации не только дают предприятию возможность более успешно функционировать в уже освоенных рыночных сегментах, но и открывают возможности выхода на новые сегменты, что особенно важно в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой [4, с.88].

В процессе разработки и  реализации инновационной стратегии, как правило, бывают задействованы все основные функциональные подразделения предприятия, от степени согласованности действий которых с действиями службы маркетинга во многом зависит эффективность ее воплощения.

Существует множество  факторов, оказывающих влияние на успех инноваций на предприятии:

• научно-технический потенциал предприятия;
•   материально-техническая база;
•   имеющиеся ресурсы;
•   величина инвестиций;
•   систему управления ИД и др.

Выбор оптимального соотношения  и рациональное использование этих факторов, а также установление теснейшей взаимосвязи между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия в немалой степени способствуют достижению стратегических инновационных целей.

Между тем, маркетинг может  выполнять на предприятии различные  задачи, которые ставятся ему, исходя из стратегической ориентации компании.

 Существует 3 основных  вида стратегической ориентированности  предприятий:

1)На инновации. Основным  видом деятельности является  ИД. Служба маркетинга выполняет  информационно-аналитическую функцию,  прогнозируя величину спроса  на разрабатываемую и выпускаемую  продукцию;

2)На сбыт. Основным видом  деятельности является маркетинговая  деятельность, в результате которой определяется потребность в тех или иных нововведениях и которая оказывает непосредственное влияние на их вид, функции и свойства еще в процессе разработки/купли новшеств, на которых они основаны;

3) На стратегический спрос. Отсутствует четко выраженное преобладание роли какого-нибудь вида деятельности; маркетинговая, производственная и инновационная деятельность имеют высокую степень взаимосвязанности, что обеспечивает наиболее эффективное осуществление рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос способствует также слаженной работе всего предприятия, достигаемой путем взаимодействия его основных функциональных подразделений. Данный вид ориентации наиболее актуален  при сегодняшнем состоянии развития отечественной промышленности, когда существует острейшая необходимость создания эффективного механизма управления хозяйством страны, на основе которого в дальнейшем сможет осуществляться ее дальнейший экономический рост.

1.3. Особенности  маркетинга новых технологий

Маркетинг может  использоваться не только для продвижения на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, выпущенных с использованием более производительных технологий, но и для продвижения на рынок самих новых технологий. Последнее может осуществляться в нескольких формах, самой простой и распространенной в мировой практике является продажа лицензий на использование изобретений и ноу-хау, заложенных в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для изготовления инновационного продукта.

Кроме продажи  лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех коммерческих передач  технологий (технологические), выгоды от новых технологий могут извлекаться  в следующих формах:

• командирование на возмездной основе работников-носителей определенного ноу-хау;
• заключение договоров подряда на научные исследования и разработки (опытно-конструкторские, проектно-технологические и т.д.);
•   оказание инжинирингово-консультационных услуг;
• оказание образовательных услуг в виде обучения персонала заказчика (самого заказчика) знаниям и навыкам, в совокупности своей воплощающим новые технологии; допуск представителей заказчика новой технологии к стажировке на действующих предприятиях, использующих эту технологию в производстве [4, с.54].

В тоже время нельзя не учитывать, что маркетинг новых технологий, по сути, сводится к маркетингу инновационной  продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Поэтому, предельно  понятно, что наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт (продукты), который можно создать с помощью этой технологии, и предоставление ему положительных документированных результатов этого исследования [9, с.72].

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и  подтверждаемую опытом ранее освоенного производства (производств) готовность продавца технологии к оказанию услуг ее покупателю по освоению новшества. Так, продажа лицензий на изобретения и ноу-хау предполагает осуществление продавцом работ по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации готового продукта, выпускаемого с помощью продаваемой технологии. Покупателям также может предоставляться возможность использования собственной сбытовой сети продавца для реализации выпускаемой инновационной продукции.

2. МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОСТИН РИТЕЙЛ»

2.1 Характеристика  ООО «Остин Ритейл»

ООО O'STIN начало свою деятельность в России в 2003 г.

O'STIN - это розничная сеть  магазинов, предлагающих мужскую,  женскую и молодежную одежду  и аксессуары в стиле casual среднего  ценового диапазона под торговыми  марками O'Stin Casual, O'Stin Studio и O'Stin Woman. При образовании компании сразу  началось построение розничной  сети магазинов в городах Москва  и Санкт-Петербург. Сейчас ООО  "Остин Ритейл" имеет более  тридцати региональных представительств, крупнейшие из них: Нижний-Новгород, Казань, Челябинск, Тюмень, Пермь,  Нижний Тагил, Магнитогорск, Каменск-Уральский,  Курган.