Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время российский бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством  услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.

Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов более выгодно, чем необходимость  завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области  управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для  успеха бизнеса.

Удовлетворение клиента  оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем  удержание уже имеющихся клиентов.

Решение покупателя о «  сохранении верности» предприятию  зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала  предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия  сферы услуг гостеприимства как  маркетинговый актив компании.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Формирование  продуктово-рыночной стратегии

Для эффективной хозяйственной  деятельности на рынке предприятия  индустрии гостеприимства должны иметь  хорошо продуманную продуктовую  стратегию. Стратегические действия в  области продуктов и услуг  имеют важнейшее значение в маркетинговой  деятельности предприятия. Грамотно разработанный  продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность  предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

Продуктовая стратегия —  это комплекс маркетинговых решений  и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными  свойствами, которые способны удовлетворять  потребности клиентов, обеспечивая  предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Значение решений и  действий в области продуктов  постоянно возрастает, так как  научно-технический прогресс и реалии конкурентной борьбы стимулируют деятельность в области разработки новых и  модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия.

Продуктовая стратегия предприятия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры  ассортимента предлагаемых продуктов  и услуг;

- разработка и внедрение  продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить  следующими блоками:

1) разработка базового  уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса  дополнительных услуг;

3) формирование пакета  гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных  продуктов-новинок;

5) разработка специализированных  гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных  продуктов на стыке индустрии.

Разработка базового уровня гостиничных продуктов — отправной  момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных  услуг применять обоснованно  и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить  следующим образом:

- безопасность места проживания;

- чистота и комфортабельность  номера;

- вежливость и профессионализм  персонала;

- достаточность и хорошее  состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов  и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство  его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с  клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие  услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно  продуманный базовый уровень  позволяет контролировать все применяемые  в практике деятельности маркетинговые  инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия  и развитию его потенциала.

Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как  услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно  длиннее жизненного цикла продуктов  промышленного производства, гостиничный  продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без  широкого спектра дополнительного  обслуживания.

Формирование пакета гостиничных  услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно  решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав  снижение цены ростом оборота, так как  часть услуг продается по более  низкой цене, как бы в нагрузку к  основной услуге. Во-вторых, применяемый  комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной  ценой (пакетирование), позволяет более  активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в  сочетании с активной рекламой формирует  привлекательный имидж гостиницы  и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

Разработка гостиничных  продуктов-новинок— самый сложный  и ресурсоемкий элемент продуктовой  стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря на то, что запас «прочности маркетинга» для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гостиничных продуктов и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов-новинок  — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом  процесса разработки продуктовой стратегии  гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких  гостиничных продуктов и услуг  дает возможность удовлетворять  специфические индивидуальные, групповые  или корпоративные потребности  гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие  в конгрессном бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей конгрессных мероприятий  предпочитают получать все необходимые  для этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами  являются деловые люди, инвестируют  крупные суммы в создание собственных  конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как  источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и  в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно  привести активную инвестиционно-маркетинговую политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые  облегчают организаторам мероприятий  выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной  конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены:

- меблированный зал для  заседаний;

- доска (flipchart), overhead, экран;

- прохладительные напитки  на рабочих столах;

- две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Серьезные шаги в освоении рынка конгресс-туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (1 тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м²), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д.

Гостиницы, располагающие  концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий  спектр культурных программ, включая  отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного  симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"»  и другие мероприятия.

Современной тенденцией в  формировании продуктовой стратегии  гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов  на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты  и др. Гостиничные предприятия  активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим  клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг. В качестве примера можно  привести деятельность гостинично-туристского  комплекса «Медси», который был  создан для реализации программ Правительства  Москвы и обслуживает сотрудников  гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и  внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др.

Открыты лечебно-оздоровительные  комплексы «Медси» в крупнейших московских гостиницах «Россия», «Космос», «Пекин». Такой подход фактически формирует  обслуживание гостиницами нового рыночного  сегмента — потребителей, приезжающих  получить специальное медицинское  обслуживание, консультации специалистов, сложные диагностические исследования.

Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями  услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту  популярности гостиничных предприятий.

Кроме того, предприятия  гостиничной индустрии все активнее ищут новые возможности в формировании своей продуктовой стратегии, привлекая  возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье  через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание  в городской черте частички курортной  зоны, где предлагаются комплексные  программы общего оздоровления и  ухода за телом, позволяющие максимально  точно моделировать условия курорта. В SPA-салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии  характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для  широкого круга гостиничных предприятий.

2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

Ценообразование

  Цена - это количество  денег, требуемых за товар или  услугу. Или, если выразить этот  подход более широко, цена - это  сумма ценностей, которую потребитель   обменивает за возможность обладать  или пользоваться продуктом или  услугой.

 На принятие компанией  решений по системе ценообразования  влияют как внутренние, так и  внешние факторы.

Факторы, влияющие на ценовые решения

 Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок  и позиционировала себя на нем  надлежащим образом, ее стратегия использования  маркетинг-микса, включая цену, будет  более точной.

 Чем точнее компания  определяет свои маркетинговые  цели, тем ей легче установить  правильную цену. В качестве примеров  основных целей маркетинга можно  назвать выживание, максимизацию  краткосрочных прибылей, максимизацию  рыночной доли, лидерство по обеспечению  высокого качества товара.

 Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.

 Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

 Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.дол. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

  Стратегия использования маркетинг-микса

Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые  цели. Цена должна быть скоординирована  с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы  сформировать единую согласованную  и эффективную маркетинговую  программу. Решения относительно других составляющих маркетинг-микса могут  затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через  оптовых продавцов, должны предусматривать  достаточный запас в стоимости  номера, чтобы это позволило предоставлять  достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы  обычно реставрируют свои гостиницы  каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах  также должно быть учтено покрытие таких будущих

Рис.1. Составляющие маркетинг-микс туристского предприятия

затрат.

Набор средств продвижения  товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также  влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий  приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем  ресторан, обслуживающий местное  население, и должен рекламировать  свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые  не учитывают при установлении цен  уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании часто первыми  принимают решение об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую  компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для  расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам  потребителей и разработала систему  гостиниц Fairfield, используя цену для  позиционирования новой сети мотелей  на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при  разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса  вместе.

Издержки

Издержки составляют ту минимальную  цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится  установить цену, которая покрывала  бы затраты на производство, распределение  и продвижение продукта. Кроме  покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую  норму прибыли для возвращения  инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в  стратегии ценообразования. Большое  число компаний работает, чтобы стать  в своих отраслях бизнеса производителями  с низкими издержками. Эффективные  производители с низким уровнем  издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами  могут устанавливать и более  низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей  рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими  затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая  себе более высокий процент прибылей (ROI).

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как  накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким  образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц  оплачивать счета за аренду, платить  проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно  не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся  в прямой зависимости от изменения  уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет  много переменных затрат: меню для  каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница  обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что  их общая сумма меняется в зависимости  от числа единиц продукта. Общие, или  полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного  уровня производства. В конечном счете  руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы  и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно  отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена  запрашивать и более высокую  цену за него или идти на меньший  объем прибыли.

Многие компании в сфере  гостеприимства разработали сложные  модели и программное обеспечение  для оценки затрат и их связи с  ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.

Организационные вопросы

Руководство решает, кто  в пределах организации должен устанавливать  цены. Компании подходят к этому  вопросу по-разному. В маленьких  компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а  не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным  или региональным отделом или  командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным  руководством. Гостиница разрабатывает  план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен  и ценовые мероприятия на будущий  год. Региональное или общекорпоративное  руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы  и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого спроса цены могут  достигать уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в периоды  низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может  иметь некоторую свободу в  ценах, которые оно устанавливает  на различные группы товаров, но в  конце финансового периода оно  обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.

Многие корпорации в сфере  гостеприимства в настоящее время  имеют отдел управления доходами, отвечающий за ценообразование и  координацию своей деятельности с другими отделами, которые также  оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами. По мнению Брайена Риса, директора отдела планирования и анализа доходов фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у них отдела управления доходами представляло собой постепенный процесс.

Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что наши структуры  ценообразования поддерживаются конкретными  делами в управлении материально-технической  базой и продажами, нацеленными  именно на те рыночные сегменты, на которые  мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую  базу и за бронирование номеров.

При профессиональном управлении доходами потенциальная прибыль  большой компании в сфере услуг, в частности в гостиничном  и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль  в Royal Caribbean поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного  дохода. Брайен утверждал, что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили  доход в целом по сети гостиниц Royal Caribbean более чем на $20 млн. в  день.

 Внешние факторы

Перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

 Степень свободы установления  продавцов цен на свою продукцию  зависит от рынка, на котором  он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков:

• Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара;
• При чистой монополии на рынке действует только один продавец;
• Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;
• В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.

 В конечном счете именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.

 Различные сегменты  рынка оценивают продукты по-разному.  Менеджеры должны обеспечить  целевые рынки  продуктами  с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает  скромное качество и низкие  цены; для других – превосходное  обслуживание и высокую цену.